Coca—Colan historia on huumeiden historiaa-eikä vain kokaiinin, nyt laittoman aineen, joka oli häpeällisesti osa sen reseptiä vuoteen 1904.
1800-luvun loppu oli aikaa, jolloin lääketiede ei ollut saavuttanut muita aloja, kirjoittaa Mark Pendergrast teoksessaan history of the Coca-Cola company. Se merkitsi sitä, että ihmiset turvautuivat patenttilääkkeiden valtavaan teollisuuteen, valmistettuihin sekoituksiin, joita lääketieteen tuntemusta tunnustavat ihmiset markkinoivat. Mutta patenttilääkkeet, jotka saattoivat sisältää niinkin haitallisia asioita kuin arsenikkia tai hyvänlaatuisia kuin vihannekset, eivät yleensä auttaneet. Hän kirjoittaa: ”Coca-Cola ei suinkaan ollut ainutlaatuinen juoma, joka syntyi tyhjästä, vaan aikansa, paikkansa ja kulttuurinsa tuote.”
tuossa kulttuurissa teollistumisen ja kaupungistumisen sekä sisällissodan ja muiden yhteiskunnallisten muutosten musertamat ihmiset kamppailivat saadakseen ostohaluja ja turvautuivat patenttilääkkeisiin parantaakseen niitä, joita lääkärit eivät kyenneet tarjoamaan. Yhdeksännentoista vuosisadan ihmiset myös kamppailivat asioita, kuten riippuvuus ilman apua-kuten John Stith Pemberton, Georgia apteekkari, joka ensimmäinen keitetty Coca-Cola siirappi hänen takapihalla tänä yönä vuonna 1886.
Pemberton loukkaantui taistellessaan sisällissodassa, kirjoittaa historioitsija Howard Markel, ja monien muiden tavoin hänelle kehittyi morfiiniriippuvuus etsiessään helpotusta. ”Ei ole yllättävää, että häntä kiehtoivat 1880-luvun alussa julkaistut lääkärinlausunnot, joiden mukaan kokaiini voisi olla lääke morfinismiin”, Markel kirjoittaa.
kuten monet tuon ajan apteekkarit, myös Pemberton valmisti patenttilääkkeitä, ja hän etsi aina uusia reseptejä, jotka menisivät kaupaksi. Hän iski vin Marianiin, valtavan suosittuun kokaiini-ja viinijuomaan, jota markkinoi pariisilainen kemisti Angelo Mariani.
Jules Vernen kaltaiset kirjalliset vaikuttajat innostuivat siitä—mutta myös uskonnolliset johtajat, kuten paavi Leo XIII ja Ranskan päärabbiini Zadoc Khan, kirjoittaa Jonathan Hamblin the Atlantic-lehdelle. Miksi se oli niin suosittu? Se sai ihmiset tuntemaan olonsa mahtavaksi, ja sitä myytiin lääkkeenä. Kokaiinin ja alkoholin yhdistäminen tuottaa toisen kemikaalin, joka on voimakkaampi kuin mitä kokaiinissa normaalisti on, mikä lisää korkeutta. Markel kirjoittaa:
Mariani, joka oli aina taitava lääkepohatta, ylisti tuotettaan suurelle yleisölle yksioikoisissa mainoksissa ja pamfleteissa. ”Se ravitsee, vahvistaa, virkistää, auttaa ruuansulatusta, vahvistaa järjestelmää”, julistettiin mainoksissa; se on vertaansa vailla piristeenä, se on väsyneen ja ylirasittuneen kehon ja aivojen stimulaattori, se ehkäisee malariaa, influenssaa ja kuihtuvia tauteja.”
sitten 1880-luvulla, kirjoittaa Hamblin, Pemberton toi juoman Amerikkaan muodossa ”Pemberton’ s French Wine Coca.”Juomaa saatettiin nauttia Atlantassa samalla tavalla kuin Euroopassa, mutta sitten vuonna 1886 Atlantan Fultonin piirikunta kuivui.
Niinpä Pemberton keksi reseptin, jossa käytettiin kokapensaan lehtiä, kolapähkinöitä ja sokerisiirappia. ”Hänen uusi tuotteensa debytoi vuonna 1886: ’Coca-Cola: The temperance drink'”, kirjoittaa Hamblin. Hän käytti samanlaisia markkinointistrategioita kuin Mariani, ja uusi juoma, jota alun perin myytiin soda-suihkulähteissä (yrityksiä, jotka sijaitsivat usein apteekeissa tai niiden läheisyydessä), tarttui varakkaisiin valkoisiin, hän kirjoittaa.
mutta sen sijaan, että Pemberton olisi omaksunut Marianin tavoin ”cure-all” – lähestymistavan, Pemberton todella toppuutteli juomansa oletettuja henkisiä hyötyjä. Eräässä hamblinin linkittämässä varhaisessa mainoksessa juomaa kuvaillaan sekä ”älylliseksi juomaksi” että alkoholittomaksi. Se sisälsi ”kokapensaan ja Kolapähkinöiden arvokkaita TONIC-ja HERMOJÄNNITTEITÄ”, mainoksessa sanotaan, ja myöhemmin juomaa kuvailtiin ”arvokkaaksi Aivojännitteeksi ja lääkkeeksi kaikkiin hermostollisiin tunteisiin.”
tämä ”brain tonic” -kulma näkyy helposti varhaisissa Coca-Colan mainoksissa ja sählyissä kuten peileissä, tarjottimissa ja jopa kelloissa, joista kaikista on tullut keräilyesineitä ja Pinterest-suosikkeja.