A história da Coca-Cola é uma história de drogas—e não apenas a cocaína, o agora-substância ilegal que foi vergonhosamente parte de sua receita até 1904.
the late nineteenth century was a time when medicine had not catched up with other fields, writes Mark Pendergrast in his history of The Coca-Cola company. Isso significava que as pessoas se voltavam para a indústria massiva de medicamentos patenteados, misturas fabricadas por pessoas que professam Conhecimento Médico. Mas os medicamentos patenteados, que podiam conter coisas tão nocivas como o arsénio ou tão benignas como os vegetais, geralmente não ajudavam. A Coca-Cola foi comercializada como um medicamento patenteado ao longo de sua ascensão meteórica na popularidade, ele escreve: “longe de ser uma bebida única que surgiu do nada, a Coca-Cola foi um produto de seu tempo, lugar e cultura.”
nessa cultura, as pessoas oprimidas pela industrialização e urbanização, bem como a demora da Guerra Civil e outras mudanças sociais lutaram para ganhar a compra, voltando-se para medicamentos patenteados para curas que os médicos não poderiam fornecer. As pessoas do século XIX também lutavam com coisas como o vício sem ajuda – como John Stith Pemberton, o farmacêutico da Geórgia que fez pela primeira vez xarope de Coca-Cola no seu quintal nesta noite, em 1886.Pemberton foi ferido quando lutou na Guerra Civil, escreve o historiador Howard Markel, e como muitos outros desenvolveram um vício de morfina durante sua busca por alívio. “Não surpreendentemente, ele ficou intrigado com relatórios médicos no início da década de 1880 que a cocaína pode ser uma cura para o morfinismo”, Escreve Markel.Como muitos farmacêuticos do período, Pemberton também fez medicamentos patenteados, e ele estava sempre à procura de novas receitas que iriam vender. Ele se atirou a Vin Mariani, uma popular cocaína e bebida de vinho comercializada por um químico parisiense chamado Angelo Mariani. Figuras literárias como Júlio Verne estavam nela—mas também líderes religiosos como o Papa Leão XIII e Zadoc Khan, o rabino-chefe da França, escreve Jonathan Hamblin para o Atlântico. Porque era tão popular? Fez as pessoas sentirem-se bem e foi vendido como medicamento. A combinação de cocaína e álcool produz outro produto químico mais potente do que o que é normalmente encontrado na cocaína, aumentando o seu consumo. Markel escreve:
sempre o sábio magnata medicinal, Mariani elogiou seu produto ao público em geral em anúncios solitários e panfletos. “Alimenta, fortifica, refresca, digestão da aids, fortalece o sistema”, declararam os anúncios; é inigualável como um tônico, é um estimulante para o corpo e o cérebro fatigados e sobrecarregados, previne a malária, a gripe e o desperdício de doenças.”
então, na década de 1880, escreve Hamblin, Pemberton trouxe a bebida para a América na forma de “Pemberton’s French Wine Coca”.”A bebida poderia ter sido desfrutada em Atlanta da mesma forma que foi na Europa, mas em 1886, o Condado de Fulton em Atlanta secou. Pemberton inventou uma receita usando folhas de coca, nozes de cola e xarope de açúcar. Seu novo produto estreou em 1886: ‘Coca-Cola: The temperance drink’, escreve Hamblin. Ele usou estratégias de marketing similares para Mariani, e a nova bebida, originalmente vendida em fontes de soda (negócios que eram muitas vezes localizados em ou perto de Farmácias), pego com brancos ricos, ele escreve. Mas ao invés de tomar a abordagem de cura-tudo como Mariani fez, Pemberton realmente jogou os supostos benefícios mentais de sua bebida. Um anúncio inicial que Hamblin liga para descreve a bebida como uma” bebida intelectual”, bem como uma bebida não-alcoólica. Ele continha ” as valiosas propriedades tônicas e estimulantes nervosos das nozes da Coca e Cola (ou Kola)”, o anúncio lê, mais tarde descrevendo a bebida como “um valioso tônico cerebral, e uma cura para todos os afetos nervosos.”
este ângulo de “brain tónico” é facilmente visível nos primeiros anúncios da Coca-Cola e swag como espelhos, tabuleiros e mesmo Relógios, todos os quais se tornaram itens de colecionadores e Favoritos Pinterest.