La storia di Coca-Cola è una storia di droghe-e non solo cocaina, la sostanza ormai illegale che faceva tristemente parte della sua ricetta fino al 1904.
La fine del diciannovesimo secolo fu un periodo in cui la medicina non aveva raggiunto altri campi, scrive Mark Pendergrast nella sua storia della Coca-Cola company. Ciò significava che le persone si rivolgevano alla massiccia industria dei medicinali brevettati, intrugli preparati commercializzati da persone che professavano conoscenze mediche. Ma i farmaci brevettati, che potevano contenere cose dannose come l’arsenico o benigne come le verdure, generalmente non aiutavano. La Coca-Cola è stata commercializzata come una medicina brevettata durante la sua rapida ascesa in popolarità, scrive: “Lungi dall’essere una bevanda unica che è spuntata dal nulla, la Coca-Cola era un prodotto del suo tempo, luogo e cultura.”
In quella cultura, le persone sopraffatte dall’industrializzazione e dall’urbanizzazione, nonché dalla guerra civile e da altri cambiamenti sociali, hanno lottato per ottenere l’acquisto, rivolgendosi ai medicinali brevettati per cure che i medici non potevano fornire. Le persone del diciannovesimo secolo hanno anche lottato con cose come la dipendenza senza aiuto-come John Stith Pemberton, il farmacista della Georgia che per primo ha preparato lo sciroppo di Coca-Cola nel suo cortile in questa notte in 1886.
Pemberton è stato ferito quando ha combattuto nella guerra civile, scrive lo storico Howard Markel, e come molti altri ha sviluppato una dipendenza da morfina durante la sua ricerca di sollievo. “Non sorprendentemente, è stato incuriosito dai rapporti medici nei primi anni 1880 che la cocaina potrebbe essere una cura per il morfinismo”, scrive Markel.
Come molti farmacisti del periodo, Pemberton fece anche medicinali brevettati, ed era sempre alla ricerca di nuove ricette che avrebbero venduto. Ha colpito il Vin Mariani, una bevanda di cocaina e vino molto popolare commercializzata da un chimico parigino di nome Angelo Mariani.
Figure letterarie come Jules Verne erano in esso—ma anche leader religiosi come Papa Leone XIII e Zadoc Khan, il rabbino capo di Francia, scrive Jonathan Hamblin per l’Atlantico. Perché era così popolare? In realtà ha fatto sentire le persone grandi, ed è stato venduto come medicina. La combinazione di cocaina e alcol produce un’altra sostanza chimica più potente di quella che si trova normalmente nella cocaina, aumentando l’alto. Markel scrive:
Mai il magnate medicinale esperto, Mariani esaltato il suo prodotto al grande pubblico in pubblicità solorful e opuscoli. “Nutre, fortifica, rinfresca, aiuta la digestione, rafforza il sistema”, dichiaravano gli annunci pubblicitari; è ineguagliabile come tonico, è uno stimolante per il corpo e il cervello affaticati e oberati di lavoro, previene la malaria, l’influenza e le malattie da spreco.”
Poi nel 1880, scrive Hamblin, Pemberton portò la bevanda in America sotto forma di ” Coca di vino francese di Pemberton.”La bevanda avrebbe potuto essere gustata ad Atlanta allo stesso modo in cui era in Europa, ma poi nel 1886, la contea di Fulton ad Atlanta si asciugò.
Così Pemberton ha inventato una ricetta usando foglie di coca, noci di cola e sciroppo di zucchero. “Il suo nuovo prodotto debuttò nel 1886: ‘Coca-Cola: The temperance drink'”, scrive Hamblin. Ha usato strategie di marketing simili a Mariani, e la nuova bevanda, originariamente venduta alle fontane di soda (aziende che spesso si trovavano nelle farmacie o nelle vicinanze), ha catturato i bianchi ricchi, scrive.
Ma piuttosto che prendere l’approccio di cura come ha fatto Mariani, Pemberton ha davvero giocato i presunti benefici mentali della sua bevanda. Uno dei primi annunci che Hamblin collega a descrive la bevanda come una” bevanda intellettuale”, nonché uno analcolico. Conteneva ” le preziose proprietà TONICHE e STIMOLANTI del NERVO della pianta di Coca e delle noci di Cola (o Cola)”, si legge nell’annuncio, descrivendo in seguito la bevanda come “un prezioso tonico cerebrale e una cura per tutti gli affetti nervosi.”
Questo angolo” tonico del cervello ” è facilmente visibile nelle prime pubblicità di Coca-Cola e swag come specchi, vassoi e persino orologi, che sono diventati oggetti da collezione e preferiti di Pinterest.