La historia de Coca-Cola es una historia de drogas, y no solo cocaína, la sustancia ahora ilegal que fue infame parte de su receta hasta 1904.
A finales del siglo XIX fue una época en la que la medicina no había alcanzado a otros campos, escribe Mark Pendergrast en su historia de the Coca-Cola company. Eso significaba que la gente recurría a la industria masiva de medicamentos patentados, brebajes elaborados comercializados por personas que profesaban conocimientos médicos. Pero los medicamentos patentados, que podían contener cosas tan dañinas como el arsénico o tan benignas como las verduras, generalmente no ayudaban. Coca-Cola se comercializó como un medicamento patentado a lo largo de su meteórico aumento de popularidad, escribe: «Lejos de ser una bebida única que surgió de la nada, la Coca-Cola fue un producto de su tiempo, lugar y cultura.»
En esa cultura, las personas abrumadas por la industrialización y la urbanización, así como por el remanente de la Guerra Civil y otros cambios sociales, lucharon por comprar medicamentos patentados para curas que los médicos no podían proporcionar. Las personas del siglo XIX también lucharon con cosas como la adicción sin ayuda, como John Stith Pemberton, el farmacéutico de Georgia que preparó por primera vez jarabe de Coca-Cola en su patio trasero esta noche en 1886.
Pemberton fue herido cuando luchó en la Guerra Civil, escribe el historiador Howard Markel, y como muchos otros desarrolló una adicción a la morfina durante su búsqueda de alivio. «No es sorprendente que le intrigaran los informes médicos a principios de la década de 1880 que indicaban que la cocaína podría ser una cura para el morfinismo», escribe Markel.
Al igual que muchos farmacéuticos de la época, Pemberton también fabricaba medicamentos patentados, y siempre estaba buscando nuevas recetas que vendieran. Se metió en Vin Mariani, una bebida de cocaína y vino muy popular comercializada por un químico parisino llamado Angelo Mariani.
A figuras literarias como Julio Verne les gustaba, pero también a líderes religiosos como el Papa León XIII y Zadoc Khan, el rabino jefe de Francia, escribe Jonathan Hamblin para El Atlántico. ¿Por qué era tan popular? De hecho, hacía que la gente se sintiera genial, y se vendía como medicina. La combinación de cocaína y alcohol produce otra sustancia química más potente que la que normalmente se encuentra en la cocaína, lo que aumenta el subidón. Markel escribe:
Siempre el sabio magnate medicinal, Mariani ensalzó su producto al público en general en solorful anuncios y panfletos. «Nutre, fortalece, refresca, ayuda a la digestión, fortalece el sistema», declararon los anuncios; es inigualable como tónico, es un estimulante para el cuerpo y el cerebro fatigados y sobrecargados de trabajo, previene la malaria, la gripe y las enfermedades debilitantes.»
Luego, en la década de 1880, escribe Hamblin, Pemberton trajo la bebida a Estados Unidos en forma de «Coca de vino Francesa de Pemberton».»La bebida podría haberse disfrutado en Atlanta de la misma manera que en Europa, pero luego en 1886, el condado de Fulton en Atlanta se secó.
Así que Pemberton preparó una receta con hojas de coca, nueces de cola y jarabe de azúcar. «Su nuevo producto debutó en 1886: ‘Coca-Cola: La bebida de templanza'», escribe Hamblin. Usó estrategias de marketing similares a las de Mariani, y la nueva bebida, que originalmente se vendía en fuentes de refrescos (negocios que a menudo se encontraban en o cerca de farmacias), se enganchó con los blancos ricos, escribe.
Pero en lugar de tomar el enfoque de la cura todo como lo hizo Mariani, Pemberton realmente jugó los supuestos beneficios mentales de su bebida. Uno de los primeros anuncios a los que Hamblin enlaza describe la bebida como una «bebida intelectual», así como una no alcohólica. Contenía » las valiosas propiedades TÓNICAS y ESTIMULANTES NERVIOSAS de la planta de Coca y las nueces de Cola (o Cola)», dice el anuncio, y luego describe la bebida como «un valioso Tónico Cerebral y una cura para todos los afectos nerviosos.»
Este ángulo de «tónico cerebral» es fácilmente visible en los primeros anuncios de Coca-Cola y regalos como espejos, bandejas e incluso relojes, todos los cuales se han convertido en artículos de colección y favoritos de Pinterest.