a Coca-Cola története a drogok története—és nem csak a kokain, a most illegális anyag, amely hírhedten része volt receptjének 1904-ig.
a tizenkilencedik század vége olyan idő volt, amikor az orvostudomány nem érte el más területeket, írja Mark Pendergrast a The Coca-Cola company történetében. Ez azt jelentette, hogy az emberek a szabadalmi gyógyszerek hatalmas iparához fordultak, főzött főzeteket, amelyeket orvosi ismereteket valló emberek forgalmaznak. De a szabadalmi gyógyszerek, amelyek tartalmazhatnak olyan káros dolgokat, mint az arzén vagy olyan jóindulatú, mint a zöldségek, általában nem segítettek. A Coca-Cola-t szabadalmaztatott gyógyszerként forgalmazták a népszerűség meteorikus növekedése során: “messze nem egyedülálló ital, amely a semmiből jött, a Coca-Cola korának, helyének és kultúrájának terméke volt.”
ebben a kultúrában az iparosodás és az urbanizáció, valamint a polgárháború és más társadalmi változások visszatartása által elárasztott emberek azért küzdöttek, hogy vásárláshoz jussanak, és szabadalmi gyógyszerekhez forduljanak olyan gyógymódokhoz, amelyeket az orvosok nem tudtak biztosítani. A tizenkilencedik századi emberek olyan dolgokkal is küzdöttek, mint a függőség segítség nélkül—mint John Stith Pemberton, a georgiai gyógyszerész, aki 1886-ban ezen az éjszakán először főzött Coca-Cola szirupot a kertjében.
Pemberton megsérült, amikor harcolt a polgárháborúban, írja Howard Markel történész, és sok máshoz hasonlóan morfin-függőség alakult ki a megkönnyebbülés keresése során. “Nem meglepő, hogy az 1880-as évek elején az orvosi jelentések érdekelték, hogy a kokain gyógyíthatja a morfinizmust” – írja Markel.
mint a korszak számos gyógyszerésze, Pemberton is szabadalmaztatott gyógyszereket készített, és mindig új recepteket keresett, amelyek eladhatók lennének. Rátámadt a Vin Mariani-ra, egy rendkívül népszerű kokain-és boritalra, amelyet egy párizsi vegyész, Angelo Mariani forgalmaz.
Irodalmi személyiségek, mint Jules Verne, de olyan vallási vezetők is, mint XIII.Leó pápa és Zadoc Khan, Franciaország főrabbija, írja Jonathan Hamblin az Atlanti—óceán számára. Miért volt olyan népszerű? Az emberek jól érezték magukat tőle, és gyógyszerként adták el. A kokain és az alkohol kombinációja egy másik vegyi anyagot eredményez, amely erősebb, mint általában a kokainban, növelve a magas szintet. Markel írja:
Mariani, aki mindig is a hozzáértő gyógyszermágnás volt, vigasztaló reklámokban és brosúrákban dicsőítette termékét a nagyközönség előtt. “Táplálja, erősíti, frissíti, segíti az emésztést, erősíti a rendszert” – jelentették be a reklámok; páratlan, mint tonik, stimuláns a fáradt és túlterhelt test és agy számára, megakadályozza a maláriát, az influenzát és a pazarló betegségeket.”
aztán az 1880-as években, írja Hamblin, Pemberton “Pemberton francia Borkokája” formájában hozta az italt Amerikába.”Lehet, hogy az italt Atlantában ugyanúgy élvezték, mint Európában, de aztán 1886-ban az atlantai Fulton megye kiszáradt.
így Pemberton kiagyalt egy receptet kokalevél, kola dió és cukorszirup felhasználásával. “Új terméke 1886-ban debütált:” Coca-Cola: The temperance drink ” – írja Hamblin. Hasonló marketingstratégiákat alkalmazott, mint Mariani, és az új ital, amelyet eredetileg a soda fountains-ban értékesítettek (olyan vállalkozások, amelyek gyakran gyógyszertárakban vagy azok közelében voltak), elkapta a gazdag fehéreket, írja.
de ahelyett, hogy a mindent gyógyító megközelítést alkalmazta volna, mint Mariani, Pemberton valóban kijátszotta italának feltételezett mentális előnyeit. Az egyik korai hirdetés, amelyre Hamblin hivatkozik, az italt “szellemi italként”, valamint alkoholmentesként írja le. Tartalmazta “a Coca növény és a Cola (vagy Kola) dió értékes tonizáló és ideg stimuláló tulajdonságait” – olvasható a hirdetésben, amely később az italt “értékes agyi tonikként és minden ideges érzés gyógyítására” írja le.”
ez a “brain tonic” szög jól látható a korai Coca-Cola reklámokban és a tükrökben, tálcákban és még az órákban is, amelyek mindegyike a gyűjtők tárgyává és a Pinterest kedvencévé vált.