de geschiedenis van Coca—Cola is een geschiedenis van drugs-en niet alleen cocaïne, de nu-illegale stof die schandelijk deel uitmaakte van het recept tot 1904. Het einde van de negentiende eeuw was een tijd waarin de geneeskunde andere gebieden niet had ingehaald, schrijft Mark Pendergrast in zijn geschiedenis van de Coca-Cola company. Dat betekende dat mensen zich richtten op de enorme industrie van patentgeneesmiddelen, gebrouwen brouwsels die op de markt worden gebracht door mensen die medische kennis belijden. Maar patentgeneesmiddelen, die zo schadelijk als arseen of zo goedaardig als groenten konden bevatten, hielpen over het algemeen niet. Coca-Cola werd op de markt gebracht als een gepatenteerd medicijn tijdens de snelle stijging van de populariteit, schrijft hij: “verre van een unieke drank die uit het niets ontstond, Coca-Cola was een product van zijn tijd, plaats en cultuur.”
in die cultuur, mensen overweldigd door industrialisatie en urbanisatie, evenals de holdover van de Burgeroorlog en andere sociale veranderingen moeite om te kopen, wenden zich tot patent medicijnen voor geneesmiddelen die artsen niet konden bieden. Negentiende-eeuwse mensen worstelden ook zonder hulp met dingen als verslaving—zoals John Stith Pemberton, de Georgia apotheker die voor het eerst Coca-Cola siroop brouwde in zijn achtertuin op deze avond in 1886.Pemberton raakte gewond toen hij vocht in de Burgeroorlog, schrijft historicus Howard Markel, en ontwikkelde net als vele anderen een morfineverslaving tijdens zijn zoektocht naar hulp. “Niet verrassend, hij was geïntrigeerd door medische rapporten in de vroege jaren 1880 dat cocaïne een remedie zou kunnen zijn voor morfinisme,” schrijft Markel.Net als veel apothekers uit die periode maakte Pemberton ook patentgeneesmiddelen, en hij was altijd op zoek naar nieuwe recepten die zouden verkopen. Hij versierde Vin Mariani, een enorm populaire cocaïne – en wijndrank die op de markt werd gebracht door een Parijse chemicus genaamd Angelo Mariani. Literaire figuren als Jules Verne deden mee—maar ook religieuze leiders als paus Leo XIII en Zadoc Khan, de opperrabbijn van Frankrijk, schrijft Jonathan Hamblin voor The Atlantic. Waarom was het zo populair? Mensen voelden zich er goed door en het werd verkocht als medicijn. Het combineren van cocaïne en alcohol produceert een andere chemische stof die krachtiger is dan wat normaal in cocaïne wordt gevonden, wat de high verhoogt. Markel schrijft:
altijd de slimme medicinale magnaat, Mariani verheerlijkte zijn product aan het grote publiek in solorful advertenties en pamfletten. “Het voedt, versterkt, verfrist, helpt de spijsvertering, versterkt het systeem,” verklaarde de advertenties; het is ongeëvenaard als een tonic, het is een stimulerend middel voor het vermoeide en overwerkte lichaam en hersenen, het voorkomt malaria, influenza en het verspillen van ziekten.”
toen in de jaren 1880, schrijft Hamblin, Pemberton bracht de drank naar Amerika in de vorm van “Pemberton’ s French Wine Coca.”De drank zou kunnen zijn genoten in Atlanta op dezelfde manier als het was in Europa, maar toen in 1886, Fulton County in Atlanta ging droog.
dus maakte Pemberton een recept met cocabladeren, kolanoten en suikerstroop. “Zijn nieuwe product debuteerde in 1886: ‘Coca-Cola: The temperance drink'”, schrijft Hamblin. Hij gebruikte vergelijkbare marketingstrategieën als Mariani, en de nieuwe drank, oorspronkelijk verkocht bij soda fonteinen (bedrijven die vaak waren gevestigd in of in de buurt van apotheken), gevangen met rijke blanken, schrijft hij.
maar in plaats van de cure-all benadering zoals Mariani deed, speelde Pemberton echt de veronderstelde mentale voordelen van zijn drankje op. Een vroege advertentie die Hamblin links naar beschrijft de drank als een “intellectuele drank” evenals een niet-alcoholische. Het bevatte ” de waardevolle TONIC en ZENUWSTIMULERENDE eigenschappen van de coca plant en Cola (of Kola) noten, “de advertentie leest, later beschrijven de drank als” een waardevolle hersenen Tonic, en een remedie voor alle nerveuze aandoeningen.”
deze “brain tonic” hoek is goed zichtbaar in de vroege Coca-Cola advertenties en swag – achtige spiegels, dienbladen en zelfs klokken, die allemaal collectors’ items en Pinterest favorieten zijn geworden.