L’histoire de Coca-Cola est une histoire de drogues – et pas seulement de cocaïne, la substance désormais illégale qui faisait tristement partie de sa recette jusqu’en 1904.
La fin du XIXe siècle a été une époque où la médecine n’avait pas rattrapé d’autres domaines, écrit Mark Pendergrast dans son histoire de la société Coca-Cola. Cela signifiait que les gens se tournaient vers l’industrie massive des médicaments brevetés, des concoctions brassées commercialisées par des personnes professant des connaissances médicales. Mais les médicaments brevetés, qui pouvaient contenir des choses aussi nocives que l’arsenic ou aussi bénignes que les légumes, n’ont généralement pas aidé. Coca-Cola a été commercialisé en tant que médicament breveté tout au long de son ascension fulgurante en popularité, il écrit: « Loin d’être une boisson unique qui a surgi de nulle part, Coca-Cola était un produit de son époque, de son lieu et de sa culture. »
Dans cette culture, les gens submergés par l’industrialisation et l’urbanisation, ainsi que par le maintien de la guerre civile et d’autres changements sociaux ont eu du mal à se faire acheter, se tournant vers des médicaments brevetés pour des remèdes que les médecins ne pouvaient pas fournir. Les gens du XIXe siècle ont également lutté contre des choses comme la dépendance sans aide — comme John Stith Pemberton, le pharmacien de Géorgie qui a brassé pour la première fois du sirop de Coca-Cola dans son jardin cette nuit de 1886.
Pemberton a été blessé lors de la guerre civile, écrit l’historien Howard Markel, et comme beaucoup d’autres, il a développé une dépendance à la morphine pendant sa recherche de secours. « Sans surprise, il a été intrigué par des rapports médicaux au début des années 1880 selon lesquels la cocaïne pourrait être un remède contre le morphinisme », écrit Markel.
Comme beaucoup de pharmaciens de l’époque, Pemberton fabriquait également des médicaments brevetés, et il était toujours à la recherche de nouvelles recettes qui se vendraient. Il a frappé sur le Vin Mariani, une boisson de cocaïne et de vin très populaire commercialisée par un chimiste parisien nommé Angelo Mariani.
Des personnalités littéraires comme Jules Verne y étaient — mais aussi des chefs religieux comme le pape Léon XIII et Zadoc Khan, le grand rabbin de France, écrit Jonathan Hamblin pour The Atlantic. Pourquoi était-ce si populaire? Cela a fait que les gens se sentaient bien, et il a été vendu comme médicament. La combinaison de la cocaïne et de l’alcool produit un autre produit chimique plus puissant que ce que l’on trouve normalement dans la cocaïne, ce qui augmente le taux élevé. Markel écrit:
Toujours magnat de la médecine averti, Mariani a vanté son produit auprès du grand public dans des publicités et des brochures solorful. « Il nourrit, fortifie, rafraîchit, facilite la digestion, renforce le système », proclamaient les publicités; il est inégalé comme tonique, c’est un stimulant pour le corps et le cerveau fatigués et surmenés, il prévient le paludisme, la grippe et les maladies de dépérissement. »
Puis dans les années 1880, écrit Hamblin, Pemberton a apporté la boisson en Amérique sous la forme de « Coca au vin français de Pemberton. »La boisson aurait pu être appréciée à Atlanta de la même manière qu’en Europe, mais en 1886, le comté de Fulton à Atlanta s’est asséché.
Pemberton a donc concocté une recette à base de feuilles de coca, de noix de kola et de sirop de sucre. « Son nouveau produit a fait ses débuts en 1886: « Coca-Cola: La boisson de tempérance » », écrit Hamblin. Il a utilisé des stratégies de marketing similaires à Mariani, et la nouvelle boisson, vendue à l’origine dans des fontaines à soda (des entreprises souvent situées dans ou à proximité des pharmacies), a attiré les blancs riches, écrit-il.
Mais plutôt que d’adopter l’approche du remède universel comme l’a fait Mariani, Pemberton a vraiment joué les avantages mentaux supposés de sa boisson. Une première publicité à laquelle Hamblin renvoie décrit la boisson comme une « boisson intellectuelle » ainsi qu’une boisson non alcoolisée. Il contenait « les précieuses propriétés TONIQUES et STIMULANTES NERVEUSES de la plante de Coca et des noix de Cola (ou Kola) », lit-on dans l’annonce, décrivant plus tard la boisson comme « un tonique cérébral précieux et un remède contre toutes les affections nerveuses. »
Cet angle « tonique pour le cerveau » est facilement visible dans les premières publicités Coca-Cola et les swag comme des miroirs, des plateaux et même des horloges, qui sont tous devenus des objets de collection et des favoris de Pinterest.