Having a strong brand in good health pitää sinut askeleen edellä kilpailussa. Mikä on bränditerveys, miten sitä voi mitata ja mitä voi tehdä, jos brändi näyttää vähän huonolta?
mikä on bränditerveys?
Bränditerveys on tapa, jolla yritys tai brändi toteuttaa lupauksensa asiakkaille. Mitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat tuotteeseen tai palveluun, sitä parempi on brändin terveys. Rob Rush, deloittesta & Touche LLP summaa: ”Lyhyesti sanottuna, mitä lähempänä asiakaskokemus on brändilupausta, sitä terveempi brändi.”Terve brändi on vahva brändi.
miksi track brand health?
vaikka yrityksen taloudellista menestystä voi mitata myyntilukujen avulla, bränditerveyden mittaaminen vaatii erilaisia mittareita ymmärtääkseen:
- mitä ihmiset ajattelevat brändistäsi (brändinäkemys)
- kuinka mieleenpainuva brändisi on (brändien takaisinkutsu)
- miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa brändisi kanssa (brändiominaisuudet)
- miten ihmiset ostavat ja käyttävät brändiäsi (brändiostos))
tuotemerkin seuranta on välttämätöntä, jotta:
- seuraa brändisi yleistä terveydentilaa
- ymmärrä, miten brändisi toimii kohdeyleisöllesi
- ilmoita, mihin markkinointistrategiasi ja-budjettisi kannattaa suunnata
- Ilmoita mahdolliset kielteiset suuntaukset ja puutu niihin välittömästi
- vertailukohta kilpailuun
- arvioi mainonnan tehokkuus
- tunnista brändisi puolestapuhujat
- saavuta brändipääoma
kun suunnittelet brändistrategiaa, brändiseuranta kannattaa rakentaa heti alussa. Sillä mitataan tuloksia.
Free eBook: How to Manage Your Brand in Times of Change
How to measure brand health
There are lotly of brand tracking metics available, but the thing to remember is that you don ’ t have to use every one of these. Cherry-pick perusasiat, ja ne, jotka ovat merkityksellisiä yrityksesi juuri nyt. Kasvaessasi voit pultata muita brändisi TRACKERiin.
- bränditietoisuus
mittaa bränditietoisuutta kyselytutkimuksella, joka kattaa sekä yrityksesi että kilpailijasi. Käytä avustettuja ja ilman apua kysymyksiä kaapata vastaajien tietoisuutta tuotemerkin. - Brändiominaisuudet ja mielleyhtymät
Tämä mittaa asiakkaiden brändiisi liittämiä ajatuksia, mielipiteitä ja kokemuksia sekä heidän odotuksiaan. Käytä lauseke-tyyppisiä kysymyksiä Likert-asteikolla (vahvasti samaa mieltä vahvasti eri mieltä). Voit kerätä mielipiteitä tuotteen ominaisuuksista ja siitä, miten tuotteet sopivat heidän elämäntapaansa. - Brändinäkemys
tämä on sitä, mitä asiakkaat uskovat tuotteen tai palvelun edustavan, ei sitä, mitä brändin omistava yritys sanoo tekevänsä. Heidän arvostelunsa voi tulla tuotteen ostamisesta, nettiarvioinnin lukemisesta, kokemusten vertaamisesta ystävien kanssa tai henkilökunnan kanssa keskustelemisesta. Kyselyt, kohderyhmät ja foorumit sekä sosiaalisen median kuuntelu auttavat mittaamaan brändinäkemystä. - brändiuskollisuus
kun asiakkaita kohdellaan hyvin, he ovat tyytyväisiä tuotteeseen/palveluun ja brändin arvot ovat sopusoinnussa heidän henkilökohtaisten arvojensa kanssa, he ovat uskollisia. Lyhyesti sanottuna brändin on vastattava asiakkaiden tarpeita. NPS on klassinen mittari merkkiuskollisuuden mittaamiseen: Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti suosittelet perheellesi ja ystävillesi?; kuten on asiakkaan elinikäinen arvo.
lataa ilmainen NPS-tutkimusmallisi nyt
- Tuotemerkkipreferenssit
tämä on yksinkertainen mittari, joka seuraa niiden kuluttajien määrää, jotka haluavat ostaa merkkituotteesi mieluummin kuin saman tuotteen kilpailijalta. Käytät listaa muiden merkkien rastilaatikoista ja esität kysymyksen: rasti minkä merkin haluat ostaa. - Brändinkäyttö
tämä mittari kertoo, kuinka usein kuluttajat ostavat brändisi tuotetta tai palvelua. Käytä brändilläsi ja kilpailevilla tuotemerkeilläsi merkittyjä rasteja ja kysy vastaajilta: Valitse, mitä seuraavista tuotemerkeistä ostat tai käytät säännöllisesti. - Brändiostos
tunnista aiemmat tai olemassa olevat asiakkaat kysymällä: oletko ostanut aiemmin? - Brändiseuranta
seuraa brändisi suppiloa ja sitä, miten hyvin liikutat markkinoita bränditietoisuudesta edunvalvontaan. - Ad concept testing
mittaa mainoskonseptien vahvuus ennen kuin käytät budjetin niiden markkinoille viemiseen - Customer insights
tee tutkimus, joka paljastaa salaisia asiakasymmärryksiä, joista vain sinä tiedät. - Brändiasennon testaus
optimoi brändiasennuksesi mittaamalla reaktio erilaisiin arvolupausehdokkaisiin. - viestin kohdentaminen
ymmärrä, miten hyvin viestisi resonoi eri kuluttajasegmenttien kanssa. - X + O-data-integraatio
ymmärrä, miten brändisi ja liiketoimintasi Keskeiset tunnukset vaikuttavat toisiinsa. Edistääkö markkinointisi kasvua? - verkkosivuston mittarit
näitä on paljon, mutta todennäköisesti tärkeimmät ovat: arvo vierailua kohti, sivuston kokonaisliikenne, Liikenteen lähteet, muuntokurssi, lyijyn generointikustannukset, pomppunopeus, istunnon keskimääräinen kesto, vuorovaikutukset vierailua kohti, ylimmät sivut ja poistumissivut. Ja voit mennä Analytiikkaa pidemmälle verkkosivujen palautekyselyillä. - sosiaalisen median kuuntelu
lähes kaikkien ollessa jatkuvasti puhelimillaan sosiaalisen median kuuntelu on välttämätöntä mille tahansa brändille. On myös sosiaalisen median markkinoinnin mittarit sinun täytyy seurata, kuten reach, sitoutuminen, osakkeet, lähetteet sivustoosi, click-through korko, bounce korko, tulokset ja kustannukset per muuntaminen.
miten sairaan tuotemerkin voi parantaa
onko brändisi eksynyt? Menetti markkinaosuuttaan vai ääniosuuttaan? Ehkä se on jopa menettänyt sielunsa? Kerrankin-mahtavat brändit, jotka ovat vähitellen menettämässä otteensa, on usein enemmän kysymyksiä kuin vastauksia:
- onko brändimme muuttunut vai onko olemassa olevia asiakkaitamme?
- onko brändin maine kärsinyt?
- onko tarjontamme vanhentunut?
- eikö brändilupauksemme kilise tulevan sukupolven kanssa?
- onko mainoksemme mennyt tunkkaiseksi?
- onko kyseessä tuote-vai imago-ongelma? Ehkä molempia?
kutistuvat brändit huomaavat usein kärsivänsä yhdestä tai useammasta seuraavista markkinaongelmista. Brändisi voi olla:
- kokemus, joka ei ole sopusoinnussa muun markkinan
- kanssa, laajeni liian monille markkinoille ja on menettänyt olemuksensa
- tullut tunkkaiseksi eikä enää aiheuta jännitystä asiakkaiden tai työntekijöiden kanssa
- sen terveys oli liian kauan sivuutettu ja se osoittaa väsymyksen merkkejä
- kangistunut menneisyyteen eikä ole kehittynyt uusien ostajien myötä
- sen fokus kaventui ja sillä ei ollut riittävää kanavajakelua
- se joutui kuoleville markkinoille
- pelkäksi hyödykkeeksi
tuotemerkit, jotka kaipasivat muutosta kannattaa aloittaa 3 pisteen pelisuunnitelmalla:
diagnosoi ongelmat
brändi voi eksyä monestakin syystä, mutta aina ei ole heti selvää, että näin käy. Merkki alkaa osoittaa taantumisen oireita siellä täällä, pikku hiljaa, ilman äkillistä pudotusta (ellei kyseessä ole kriisi – mutta niistäkin voi toipua)
saatat huomata:
- markkinaosuuden lievä kutistuminen
- ostajien anekdoottisia kommentteja merkin vaihtamisesta
- vähemmän uskollisuutta ostajien keskuudessa
- kilpailijat tuntevat itsensä hieman rohkeammiksi ja alkavat saada voittoja useammin
- media ei näytä olevan niin kiinnostunut brändistäsi kuin se oli, ja ihmiset puhuvat siitä vähemmän.
moni brändijohtaja huomaa ongelman vasta, kun jokin hälyttää, ja sitten yhtäkkiä koko Bisnes ajautuu paniikkiin. Tämä on usein vaarallisinta aikaa brändille, koska ahdistuneet johtajat ja markkinoijat saattavat vastata polveilevilla toimilla, tehdä hätäisiä päätöksiä ja ylireagoida ongelmaan. Kaikilla on mielipide siitä, mitä pitää tehdä, mutta sekin on osa ongelmaa. Et tarvitse mielipiteitä , vaan dataa.
brändin diagnosointiin tarvitaan määrällisiä ja laadullisia tietoja:
- uskovatko asiakkaat, että brändisi on pysynyt uskollisena alkuperäisille arvoilleen?
- jos on, ovatko nämä arvot edelleen sopusoinnussa asiakkaiden arvojen kanssa?
- onko brändisi Sanoma-ja arvolupaus muuttunut vähemmän toivottavaksi? Vastaako se yhä asiakkaiden tarpeisiin?
- onko brändisi asemointi vähemmän pakottavaa kuin kilpailijoiden?
- ratkaisevatko tuotteesi yhä kipupisteitä ja tuottavatko ne tarpeeksi arvoa?
- onko brändisi johdonmukainen markkinoinnissaan, asiakaskokemuksessaan ja tuotearvossaan?
Aseta kiertotavoitteet ja ryhdy toimiin
kun olet diagnosoinut brändisi surkastumisen syyn, seuraava askel on luoda ja pyrkiä käänteentekeviin tavoitteisiin lyhyellä aikavälillä (6-12 kuukautta) ja pitkällä aikavälillä (13-36 kuukautta).
näitä tavoitteita voivat olla:
- parannukset NPS: ssä ja asiakkaan eliniän arvossa – uskollisuuden indikaattorit
- kampanjaa edeltävät ja sen jälkeiset suorituskykyvaatimukset
- markkinaosuuden kasvu
- tuotemerkkien laatuvaatimukset
- työntekijöiden sitoutumistavoitteet
mittaa edistymistäsi
voit tietää brändisi olevan taas raiteillaan, kun mittarisi kertovat sen olevan. Ilman mittaamista parannusta, et voi määrittää, jos kaikki ponnistelut tuottavat tulosta. Voit mitata brändisi käännettä yllä mainittujen työkalujen avulla.