att ha ett starkt varumärke vid god hälsa kommer att hålla dig ett steg före tävlingen. Vad är brand health, hur kan du mäta det och vad kan du göra om ditt varumärke ser lite dåligt ut?
vad är brandhälsa?
Brand health är hur ett företag eller varumärke levererar sina löften till kunderna. Ju mer glada kunder är med produkten eller tjänsten, desto bättre är varumärkets hälsa. Rob Rush, av Deloitte & Touche LLP sammanfattar det: ”Kort sagt, ju närmare en kundupplevelse är varumärkeslöftet, desto friskare är varumärket.”Ett hälsosamt varumärke är ett starkt varumärke.
varför spåra varumärke hälsa?
medan du kan mäta ditt företags ekonomiska framgång med hjälp av försäljningssiffror, behöver du mäta ditt varumärkeshälsa en annan uppsättning mätvärden för att förstå:
- vad folk tycker om ditt varumärke (varumärkesuppfattning)
- hur minnesvärt ditt varumärke är (varumärkesinsamling)
- hur människor interagerar med ditt varumärke (varumärkesattribut)
- hur människor köper och använder ditt varumärke (Varumärkesköp)
Varumärkesspårning är viktigt för att:
- övervaka ditt varumärkes allmänna hälsa
- förstå hur ditt varumärke presterar för din målgrupp
- informera var du ska rikta din marknadsföringsstrategi och budget
- flagga upp eventuella negativa trender och ta itu med dem omedelbart
- Benchmark mot tävlingen
- Bedöm effektiviteten i din annonsering
- identifiera dina varumärkesförespråkare
- uppnå varumärkeskapital
när du planerar en varumärkesstrategi bör varumärkesspårning byggas in redan i början. Det är hur du mäter resultat.
gratis eBook: hur man hanterar ditt varumärke i tider av förändring
hur man mäter varumärke hälsa
det finns massor av varumärke spårning statistik tillgängliga, men sak att komma ihåg är att du inte behöver använda var och en av dessa. Cherry-välj grunderna, och de som är relevanta för ditt företag just nu. När du växer kan du skruva andra på din varumärkesspårare.
- Brand awareness
använd enkätfrågor för att mäta varumärkesmedvetenhet som täcker både ditt företag och dina konkurrenter. Använd hjälpta och obesvarade frågor för att fånga respondenternas medvetenhet om ditt varumärke. - varumärkesattribut och associationer
detta mäter de tankar, åsikter och upplevelser kunderna associerar med ditt varumärke och deras förväntningar. Använd uttalande-typ frågor på en Likert skala (starkt överens om att starkt oense). Du kan samla åsikter om produktegenskaper, och hur produkterna passar in i deras livsstil. - varumärkesuppfattning
detta är vad kunderna tror att en produkt eller tjänst representerar, inte vad företaget som äger varumärket säger att det gör. Deras bedömningar kan komma från att köpa produkten, läsa en online-recension, jämföra erfarenheter av det med vänner eller prata med din personal. Undersökningar, fokusgrupper och forum och lyssnande på sociala medier hjälper dig att mäta varumärkesuppfattning. - varumärkeslojalitet
när kunderna behandlas väl, nöjda med produkten/tjänsten och varumärkesvärdena chime med sina personliga värderingar, kommer de att vara lojala. Kort sagt, ett varumärke måste möta kundens behov. NPS är ett klassiskt mått för att mäta varumärkeslojalitet: På en skala från 0-10, hur troligt är du att rekommendera till din familj och vänner?; som är kundens livstidsvärde.
ladda ner din gratis NPS-enkätmall nu
- varumärkespreferens
detta är ett enkelt mått som spårar antalet konsumenter som föredrar att köpa din märkesvaror över samma produkt från en konkurrent. Du använder en lista med kryssrutor av andra märken och ställer frågan: markera vilket märke du föredrar att köpa. - varumärkesanvändning
detta mått kommer att berätta hur ofta konsumenter köper ditt varumärkes produkt eller tjänst. Använd kryssrutor märkta med ditt varumärke och konkurrerande varumärken, och fråga respondenterna: välj vilket av följande märken du köper eller använder regelbundet. - Varumärkesköp
identifiera tidigare eller befintliga kunder genom att fråga: har du köpt från tidigare? - Varumärkesspårning
spåra din varumärkestratt och hur bra du flyttar marknaden från varumärkesmedvetenhet till förespråkande. - test av annonskoncept
Mät styrkan i dina annonskoncept innan du spenderar budget på att ta dem till marknaden - kundinsikter
utför forskning som avslöjar dolda kundinsikter som bara du känner till. - Brand position testing
optimera ditt varumärke positionering genom att mäta reaktionen till olika värde proposition kandidater. - meddelandeinriktning
förstå hur bra dina meddelanden resonerar med olika konsumentsegment. - X+O-Data integration
förstå hur ditt varumärke och affärs KPI interagerar och påverkar varandra. Driver din marknadsföring tillväxt? - webbplats metrics
det finns massor av dessa, men förmodligen de viktigaste är: värde per besök, total webbplatstrafik, trafikkällor, omvandlingsfrekvens, lead generation kostnad, avvisningsfrekvens, Genomsnittlig session varaktighet, interaktioner per besök, toppsidor och avsluta sidor. Och du kan gå utöver analys med enkätundersökningar på webbplatsen. - sociala medier lyssnar
med nästan alla ständigt på sina telefoner är det viktigt att lyssna på sociala medier för alla märken. Det finns också sociala medier marknadsföring mått du behöver för att spåra, inklusive räckvidd, engagemang, aktier, hänvisningar till din webbplats, klickfrekvens, avvisningsfrekvens, konverteringar och kostnad per konvertering.
hur man läker ett sjukt varumärke
har ditt varumärke förlorat sin väg? Förlorat sin marknadsandel eller andel av röst? Kanske har den till och med förlorat sin själ? För en gångs skull-mäktiga varumärken som gradvis tappar greppet, det finns ofta fler frågor än svar:
- har vårt varumärke förändrats, eller har våra befintliga kunder?
- har varumärkets rykte påverkats?
- är vårt erbjudande föråldrat?
- är vårt varumärkeslöfte inte chiming med den kommande generationen?
- har vår reklam blivit gammal?
- är detta ett produktproblem eller ett bildproblem? Kanske båda?
krympande varumärken finner ofta att de lider av ett eller flera av följande marknadsproblem. Ditt varumärke kan ha:
- en upplevelse som inte är synkroniserad med resten av marknaden
- expanderat till för många marknader och har förlorat sin väsen
- blir gammal och skapar inte längre spänning med kunder eller anställda
- hade sin hälsa ignorerats för länge och visar tecken på trötthet
- blivit fast i det förflutna och har inte utvecklats med nya köpare
- hade sitt fokus minskat och saknar tillräcklig Kanaldistribution
- befann sig i en döende marknad
- reducerats enbart till en vara
varumärken som behöver en vändning bör börja med en 3-punkts spelplan:
diagnostisera problemen
ett varumärke kan förlora sin väg av många anledningar, men det är inte alltid omedelbart uppenbart att det händer. Ett varumärke kommer att börja visa symtom på nedgång här och där, små och små, utan en plötslig avhopp (om inte hantera en kris – men även de kan återvinnas från)
du kanske märker:
- en blygsam krympning av marknadsandelar
- några anekdotiska kommentarer från köpare om att byta varumärke
- mindre lojalitet bland köpare
- konkurrenter känner sig lite djärvare och börjar göra mål vinner oftare
- media inte verkar ganska så intresserad av ditt varumärke som det var, och folk talar om det mindre.
många varumärkeschefer kommer inte att ta upp problemet förrän något sätter igång ett larm, och plötsligt kastas hela verksamheten i panik. Detta är ofta den farligaste tiden för ett varumärke eftersom nödställda chefer och marknadsförare kan svara med knä-ryck åtgärder, göra rusade beslut, och överreagera på problemet. Alla kommer att ha en åsikt om vad de ska göra, men det är också en del av problemet. Du behöver inte åsikter – du behöver data.
för att diagnostisera ett varumärke behöver du kvantitativa och kvalitativa data för att fastställa:
- tror kunderna att ditt varumärke har hållit fast vid sina ursprungliga värden?
- om så är fallet, är dessa värden fortfarande i harmoni med kundernas?
- har ditt varumärkes budskap och värdeförslag blivit mindre önskvärt? Uppfyller det fortfarande kundernas behov?
- är ditt varumärkes positionering mindre övertygande än konkurrenternas?
- löser dina produkter fortfarande smärtpunkter och levererar tillräckligt med värde?
- är ditt varumärke konsekvent i sin marknadsföring, kundupplevelse och produktvärde?
Ställ in turnaround-mål och vidta åtgärder
när du har diagnostiserat roten till ditt varumärkes atrofi är nästa steg att lägga ut och arbeta mot turnaround-mål på kort sikt (6-12 månader) och på lång sikt (13-36 månader).
dessa mål kan inkludera:
- förbättringar i ditt NPS – och Kundlivstidsvärde-indikatorer för lojalitet
- prestandastandarder före och efter kampanjen
- ökning av marknadsandelar
- förbättringar av varumärkestratt
- produktkvalitetsstandarder
- mål för medarbetarengagemang
Mät dina framsteg
du kan bara veta att ditt varumärke är tillbaka på rätt spår när dina mätvärden säger att de är. Utan att mäta förbättring kan du inte avgöra om alla dina ansträngningar lönar sig. Använd ett urval av de verktyg som nämns ovan för att mäta ditt varumärke vändning.