Salud de marca: Cómo curar una marca enferma

Tener una marca fuerte con buena salud te mantendrá un paso por delante de la competencia. ¿Qué es la salud de la marca, cómo puede medirla y qué puede hacer si su marca se ve un poco mal?

¿Qué es brand health?

La salud de marca es la forma en que una empresa o marca cumple sus promesas a los clientes. Cuanto más satisfechos estén los clientes con el producto o servicio, mejor será la salud de la marca. Rob Rush, de Deloitte & Touche LLP lo resume: «En resumen, cuanto más cerca está la experiencia del cliente de la promesa de marca, más saludable es la marca.»Una marca saludable es una marca fuerte.

¿Por qué rastrear la salud de la marca?

Si bien puede medir el éxito financiero de su empresa utilizando cifras de ventas, medir la salud de su marca necesita un conjunto diferente de métricas para comprender:

  • qué piensan las personas de tu marca (percepción de marca)
  • qué tan memorable es tu marca (recuerdo de marca)
  • cómo interactúan las personas con tu marca (atributos de marca)
  • cómo compran y usan)

El seguimiento de la marca es esencial para:

  • Monitoree el estado general de su marca
  • Comprenda cómo se comporta su marca para su público objetivo
  • Informe a dónde dirigir su estrategia de marketing y presupuesto
  • Señale cualquier tendencia negativa y encárguela de inmediato
  • Compare con la competencia
  • Evalúe la efectividad de su publicidad
  • Identifique a sus defensores de marca
  • Logre valor de marca

Cuando planifique una estrategia de marca, el seguimiento de marca debe estar integrado desde el principio. Es la forma de medir los resultados.

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Cómo medir la salud de la marca

Hay muchas métricas de seguimiento de marca disponibles, pero lo que debe recordar es que no tiene que usar cada una de ellas. Elige los conceptos básicos y los que son relevantes para tu negocio en este momento. A medida que creces, puedes conectar a otros a tu rastreador de marca.

  • Conocimiento de marca
    Utilice preguntas de encuestas para medir el conocimiento de marca que cubren tanto a su negocio como a sus competidores. Utiliza preguntas con y sin ayuda para captar el conocimiento de tu marca por parte de los encuestados.
  • Atributos y asociaciones de marca
    Esto mide los pensamientos, opiniones y experiencias que los clientes asocian con tu marca, y sus expectativas. Utilice preguntas de tipo instrucción en una escala Likert (Totalmente de acuerdo a Totalmente en desacuerdo). Puede recopilar opiniones sobre las características de los productos y cómo los productos se adaptan a su estilo de vida.
  • Percepción de marca
    Esto es lo que los clientes creen que representa un producto o servicio, no lo que la empresa propietaria de la marca dice que hace. Sus juicios pueden provenir de comprar el producto, leer una reseña en línea, comparar experiencias con amigos o hablar con su personal. Las encuestas, los grupos de enfoque y los foros, así como la escucha en las redes sociales, te ayudarán a medir la percepción de la marca.
  • Lealtad a la marca
    Cuando los clientes son tratados bien, satisfechos con el producto/servicio y los valores de la marca coinciden con sus valores personales, serán leales. En resumen, una marca tiene que satisfacer las necesidades del cliente. NPS es una métrica clásica para medir la lealtad a la marca: En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades tiene de recomendar a su familia y amigos?; al igual que el Valor de por Vida del Cliente.

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  • Preferencia de marca
    Esta es una métrica simple que rastrea el número de consumidores que prefieren comprar su producto de marca en lugar del mismo producto de un competidor. Usa una lista de casillas de otras marcas y haz la pregunta: Marca la marca que prefieres comprar.
  • Uso de marca
    Esta métrica le indicará con qué frecuencia los consumidores compran el producto o servicio de su marca. Usa casillas de verificación etiquetadas con tu marca y marcas de la competencia, y pregunta a los encuestados: Selecciona cuál de las siguientes marcas compras o usas regularmente.
  • Compra de marca
    Identifique a clientes anteriores o existentes preguntando: ¿Ha comprado de antes?
  • Seguimiento de marca
    Realiza un seguimiento de tu embudo de marca y de lo bien que mueves el mercado del conocimiento de marca a la promoción.
  • Pruebas de conceptos de anuncios
    Mida la solidez de sus conceptos de anuncios antes de gastar su presupuesto en llevarlos al mercado
  • Información del cliente
    Realice una investigación que revele información oculta del cliente que solo usted conoce.
  • Prueba de posición de marca
    Optimice el posicionamiento de su marca midiendo la reacción a diferentes candidatos de propuestas de valor.
  • Segmentación de mensajes
    Comprenda qué tan bien su mensaje está resonando con diferentes segmentos de consumidores.
  • Integración de X+O-data
    Comprenda cómo interactúan y se afectan los KPI de su marca y su negocio. ¿Tu marketing está impulsando el crecimiento?
  • Métricas del sitio web
    Hay muchos de estos, pero probablemente los más importantes son: valor por visita, tráfico total del sitio, fuentes de tráfico, tasa de conversión, costo de generación de leads, tasa de rebote, duración promedio de la sesión, interacciones por visita, páginas principales y páginas de salida. Y puede ir más allá de la analítica con encuestas de comentarios de sitios web.
  • Escuchar redes sociales
    Con casi todo el mundo constantemente en sus teléfonos, escuchar redes sociales es esencial para cualquier marca. También hay métricas de marketing en redes sociales que necesitarás rastrear, incluidos el alcance, el engagement, los compartidos, las referencias a tu sitio web, la tasa de clics, la tasa de rebote, las conversiones y el costo por conversión.

Cómo curar una marca enferma

¿Ha perdido su marca su camino? ¿Perdió su cuota de mercado o de voz? Tal vez incluso ha perdido su alma? Para las marcas que alguna vez fueron poderosas y que están perdiendo gradualmente su control, a menudo hay más preguntas que respuestas:

  • ¿Ha cambiado nuestra marca o han cambiado nuestros clientes existentes?
  • ¿Se ha visto afectada la reputación de la marca?
  • ¿Nuestra oferta está desactualizada?
  • ¿Nuestra promesa de marca no está en sintonía con la próxima generación?
  • ¿Nuestra publicidad se ha vuelto obsoleta?
  • ¿Es un problema de producto o de imagen? ¿Tal vez las dos cosas?

Las marcas en contracción a menudo encuentran que sufren uno o más de los siguientes problemas de mercado. Su marca puede tener:

  • Una experiencia que no está sincronizada con el resto del mercado
  • Se expandió a demasiados mercados y ha perdido su esencia
  • Se volvió obsoleta y ya no crea emoción con los clientes o empleados
  • Su salud se ignoró durante demasiado tiempo y muestra signos de fatiga
  • Se atascó en el pasado y no ha evolucionado con nuevos compradores
  • Tuvo su enfoque reducido y carece de suficiente distribución de canales
  • Se encontró en un mercado en extinción
  • Se redujo simplemente a un producto

Marcas que necesitan un cambio debe comenzar con un plan de juego de 3 puntos:

Diagnosticar los problemas

Una marca puede perder su camino por muchas razones, pero no siempre es obvio de inmediato que esté sucediendo. Una marca comenzará a mostrar síntomas de declive aquí y allá, poco a poco, sin una caída repentina (a menos que se trate de una crisis, pero incluso se pueden recuperar)

Es posible que note:

  • Una modesta reducción de la cuota de mercado
  • Algunos comentarios anecdóticos de los compradores sobre el cambio de marca
  • Menos lealtad entre los compradores
  • Los competidores se sienten un poco más audaces y comienzan a ganar más a menudo
  • Los medios de comunicación no parecen tan interesados en su marca como estaba, y la gente habla menos de ella.

Muchos gerentes de marca no detectan el problema hasta que algo activa una alarma y, de repente, todo el negocio entra en pánico. Este es a menudo el momento más peligroso para una marca, ya que los ejecutivos y marketers angustiados pueden responder con acciones instintivas, tomar decisiones apresuradas y reaccionar de forma exagerada ante el problema. Todo el mundo tendrá una opinión sobre qué hacer, pero eso también es parte del problema. No necesitas opiniones, necesitas datos.

Para diagnosticar una marca, necesita datos cuantitativos y cualitativos para determinar:

  • ¿Los clientes creen que su marca se ha mantenido fiel a sus valores originales?
  • Si es así, ¿esos valores siguen en armonía con los de los clientes?
  • ¿Los mensajes y la propuesta de valor de su marca se han vuelto menos deseables? ¿Sigue satisfaciendo las necesidades de los clientes?
  • ¿El posicionamiento de tu marca es menos atractivo que el de la competencia?
  • ¿Sus productos siguen resolviendo problemas y ofreciendo suficiente valor?
  • ¿Su marca es consistente en su marketing, experiencia del cliente y valor del producto?

Establezca objetivos de respuesta y tome medidas

Una vez que haya diagnosticado la raíz de la atrofia de su marca, el siguiente paso es diseñar y trabajar para alcanzar objetivos de respuesta a corto plazo (6-12 meses) y a largo plazo (13-36 meses).

Estos objetivos pueden incluir:

  • Mejoras en su NPS y Valor de vida útil del cliente: indicadores de lealtad
  • Estándares de rendimiento antes y después de la campaña
  • Aumento de la cuota de mercado
  • Mejoras en el embudo de marca
  • Estándares de calidad del producto
  • Objetivos de compromiso de los empleados

Mida su progreso

Solo puedes saber que tu marca está de nuevo en marcha cuando tus métricas te indican que lo está. Sin medir la mejora, no puedes determinar si todos tus esfuerzos están dando sus frutos. Utilice una selección de las herramientas mencionadas anteriormente para medir el tiempo de respuesta de su marca.

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