건강에 좋은 강력한 브랜드를 보유하면 경쟁에서 한 발 앞서 나갈 수 있습니다. 브랜드 건강이란 무엇이며,어떻게 측정 할 수 있으며,브랜드가 조금 잘못 보이면 무엇을 할 수 있습니까?
브랜드 건강이란?
브랜드 건강은 회사 또는 브랜드가 고객에게 약속을 이행하는 방식입니다. 더 기뻐하는 고객은 제품 또는 서비스에,더 나은 상표 건강 이다. 롭 러쉬,딜로이트&: “요컨대,고객 경험이 브랜드 약속에 가까울수록 브랜드는 건강해집니다.”건강한 브랜드는 강력한 브랜드입니다.
왜 브랜드 건강을 추적합니까?
판매 수치를 사용하여 회사의 재정적 성공을 측정 할 수 있지만 브랜드 상태를 측정하려면 다른 메트릭 세트가 필요합니다.:
- 사람들이 내 브랜드에 대해 생각하는 것(브랜드 인식)
- 브랜드가 얼마나 기억에 남는가(브랜드 리콜)
- 사람들이 내 브랜드와 상호작용하는 방식(브랜드 속성)
- 사람들이 내 브랜드를 구매하고 사용하는 방식(브랜드 구매)
브랜드 추적이 필수적입니다.:
- 브랜드의 전반적인 상태 모니터링
- 타겟 고객에 대한 브랜드 실적 파악
- 마케팅 전략 및 예산 지시 위치 알리기
- 부정적인 추세를 표시하여 즉시 해결
- 경쟁사 대비 벤치마크
- 광고 효과 평가
- 브랜드 자산 달성
브랜드 옹호자 식별
브랜드 전략을 계획할 때 브랜드 추적은 처음부터 바로 구축되어야 합니다. 그것은 당신이 결과를 측정하는 방법입니다.
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브랜드 건강을 측정하는 방법
이 가능한 브랜드 추적 메트릭 많이 있습니다,하지만 기억해야 할 것은 당신이 이들 모두를 사용할 필요가 없습니다입니다. 체리-기초,그리고 지금 귀하의 비즈니스에 관련 된 것 들을 선택 합니다. 당신이 성장함에 따라,당신은 당신의 브랜드 추적기에 다른 사람을 볼트 수 있습니다.
- 브랜드 인지도
설문조사 질문을 사용하여 비즈니스와 경쟁사 모두를 포괄하는 브랜드 인지도를 측정합니다. 지원 및 비 지원 질문을 사용하여 응답자의 브랜드 인지도를 파악하십시오. - 브랜드 속성 및 연관성
이것은 고객이 귀사의 브랜드와 연관시키는 생각,의견 및 경험 및 그들의 기대를 측정합니다. 리커트 척도로 문 유형 질문을 사용하십시오(강하게 동의하지 않는 것에 강력히 동의합니다). 당신은 제품 기능에 대한 의견을 수집 할 수 있습니다,어떻게 제품이 자신의 라이프 스타일에 맞게. - 브랜드 인식
이것은 고객이 제품이나 서비스가 대표한다고 믿는 것이지 브랜드를 소유한 회사가 말하는 것이 아니다. 그들의 판단은 제품을 구매하거나,온라인 리뷰를 읽거나,친구와 경험을 비교하거나,직원에게 이야기 할 때 올 수 있습니다. 설문 조사,포커스 그룹 및 포럼 및 소셜 미디어 청취는 브랜드 인식을 측정하는 데 도움이됩니다. - 브랜드 충성도
고객이 잘 대우 받고 제품/서비스에 만족하며 브랜드 가치가 개인적인 가치와 차임 할 때 그들은 충성 할 것입니다. 즉,브랜드는 고객의 요구를 충족해야합니다. 브랜드 충성도를 측정하기위한 고전적인 메트릭: 0-10 의 척도로,가족과 친구들에게 추천 할 가능성이 얼마나 높습니까?;고객 일생 가치는 이다 것과 같이.
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- 브랜드 선호도
경쟁사의 동일한 제품보다 브랜드 제품을 구매하려는 소비자의 수를 추적하는 간단한 메트릭입니다. 당신은 다른 브랜드의 틱 상자의 목록을 사용하고,질문:당신의 브랜드를 구입하는 것을 선호 틱. - 브랜드 사용
이 메트릭은 소비자가 브랜드의 제품 또는 서비스를 구매하는 빈도를 알려줍니다. 브랜드 및 경쟁 브랜드로 표시된 체크 박스를 사용하고 응답자에게 질문하십시오:다음 브랜드 중 정기적으로 구매하거나 사용하는 브랜드를 선택하십시오. - 브랜드 구매
이전 또는 기존 고객 식별:이전에 구매한 적이 있습니까? - 브랜드 추적
브랜드 유입경로와 시장을 브랜드 인지도에서 옹호로 얼마나 잘 이동시키는지를 추적합니다. - 광고 개념 테스트
광고 개념을 시장에 출시하는 데 예산을 지출하기 전에 광고 개념의 강도를 측정합니다. - 고객 인사이트
- 브랜드 위치 테스트
다양한 가치 제안 후보자에 대한 반응을 측정하여 브랜드 포지셔닝을 최적화하십시오. - 메시지 타겟팅
메시징이 다른 소비자 세그먼트와 얼마나 잘 공감 하는지를 이해합니다. - 귀사의 브랜드와 비즈니스가 어떻게 상호 작용하고 서로 영향을 미치는지 이해하십시오. 귀하의 마케팅이 성장을 주도하고 있습니까?
- 웹 사이트 메트릭
이러한 것들이 많이 있지만 아마도 가장 중요한 것은 방문당 가치,총 사이트 트래픽,트래픽 소스,전환율,리드 생성 비용,이탈률,평균 세션 기간,방문당 상호 작용,톱 페이지 및 종료 페이지입니다. 그리고 당신은 웹 사이트 피드백 설문 조사와 분석을 넘어 갈 수 있습니다. - 소셜 미디어 듣기
거의 모든 사람들이 끊임없이 휴대 전화로 소셜 미디어를 듣는 것은 모든 브랜드에 필수적입니다. 도달 범위,참여도,공유,웹 사이트 추천,클릭률,이탈률,전환 및 전환 당 비용을 포함하여 추적해야하는 소셜 미디어 마케팅 측정 항목도 있습니다.
아픈 브랜드를 치유하는 방법
브랜드가 길을 잃었습니까? 시장 점유율 또는 음성 점유율을 분실? 어쩌면 그것은 심지어 영혼을 잃어 버렸습니까? 점차 그립을 잃고있는 한때 강력한 브랜드의 경우 종종 답변보다 더 많은 질문이 있습니다:
- 우리의 브랜드가 변경되었거나 기존 고객이 있습니까?
- 브랜드 평판이 영향을 받았습니까?
- 우리의 제안은 구식입니까?
- 우리의 브랜드 약속은 다음 세대와 차임하지 않습니까?
- 우리의 광고는 오래된 갔다?
- 제품 문제 또는 이미지 문제입니까? 어쩌면 둘 다?
축소 브랜드는 종종 다음과 같은 시장 문제 중 하나 이상으로 고통 받고 있음을 발견합니다. 당신의 상표는 가지고 있을지도 모릅니다:
- 시장의 나머지 부분과 동기화되지 않은 경험
- 너무 많은 시장으로 확장되어 그 본질을 잃어 버리고 더 이상 고객이나 직원들에게 흥분을 불러 일으키지 않습니다.
3 점 게임 계획으로 시작해야합니다:
문제 진단
브랜드는 여러 가지 이유로 길을 잃을 수 있지만 항상 그 일이 일어나고 있다는 것이 즉시 명백한 것은 아닙니다. 브랜드는 갑자기 내려가지 않고 조금씩 조금씩 쇠퇴의 증상을 보이기 시작할 것입니다(위기를 다루지 않는 한-그러나 심지어 회복 될 수 있습니다)
당신은 알 수 있습니다:
- 시장 점유율의 완만 한 수축
- 브랜드 전환에 대한 구매자의 일화적인 의견
- 구매자들 사이의 충성도 감소
- 경쟁자들은 조금 더 대담하고 점수를 매기기 시작하면서 더 자주 승리합니다.
- 미디어는 브랜드에 그다지 관심이 없어 보이며 사람들은 그것에 대해 덜 이야기하고 있습니다.
많은 브랜드 매니저는 무언가가 경보를 울릴 때까지 문제를 해결하지 못하고 갑자기 전체 사업이 공황 상태에 빠지게됩니다. 고민 임원 및 마케팅,무릎 바보 행동으로 응답 급하게 결정을 내리고,문제에 과민 반응 할 수 있기 때문에 이것은 종종 브랜드에 대한 가장 위험한 시간이다. 모두가 무엇을해야하는지에 대한 의견을 가질 것이지만,그것은 또한 문제의 일부입니다. 당신은 의견이 필요하지 않습니다-당신은 데이터가 필요합니다.
브랜드를 진단하려면 정량적 및 정성적 데이터가 필요합니다:
- 고객이 귀사의 브랜드가 원래 가치에 충실하다고 생각합니까?
- 그렇다면 그 가치는 여전히 고객의 가치와 조화를 이루고 있습니까?
- 브랜드의 메시지 및 가치 제안이 덜 바람직하게 되었습니까? 그것은 여전히 고객의 요구를 충족?
- 귀사의 브랜드 포지셔닝은 경쟁사보다 덜 매력적입니까?
- 귀사의 제품은 여전히 문제를 해결하고 충분한 가치를 제공하고 있습니까?
- 귀사의 브랜드는 마케팅,고객 경험 및 제품 가치에 일관성이 있습니까?
턴어라운드 목표 설정 및 조치
브랜드 위축의 근원을 진단하고 나면 다음 단계는 단기(6-12 개월)와 장기(13-36 개월)의 턴어라운드 목표를 세우고 작업하는 것입니다.
이러한 목표는 다음과 같습니다:
- 순이익 및 고객 평생 가치 개선-충성도 지표
- 캠페인 이전 및 사후 성과 표준
- 시장 점유율 증가
- 브랜드 퍼널 개선
- 제품 품질 표준
- 직원 참여 목표
진행 상황 측정
당신은 당신의 측정 항목이 당신을 말할 때 당신의 브랜드가 궤도에 돌아 것을 알 수 있습니다. 측정 개선없이,너는 모든 너의 노력이 갚으면 결정할. 당신의 상표 선회를 측정하기 위하여 위에서 언급된 공구의 선택을 이용하십시오.