ha egy erős márka jó egészségben van, akkor egy lépéssel a verseny előtt jár. Mi a márka egészsége, hogyan mérheti meg, és mit tehet, ha a márkája kissé rosszul néz ki?
mi a márka egészsége?
A márka egészsége az, ahogyan egy vállalat vagy márka teljesíti ígéreteit az ügyfeleknek. Minél jobban örülnek az ügyfelek a terméknek vagy szolgáltatásnak, annál jobb a márka egészsége. Rob Rush, a Deloitte & Touche LLP összefoglalja: “Röviden: minél közelebb van az ügyfélélmény a márka ígéretéhez, annál egészségesebb a márka.”Az egészséges márka erős márka.
miért Kövesse nyomon a márka egészségét?
míg az értékesítési adatok segítségével mérheti vállalata pénzügyi sikerét, a márka egészségének méréséhez más mutatókra van szükség, hogy megértsük:
- mit gondolnak az emberek a márkádról (márkafelfogás)
- mennyire emlékezetes a márkád (márkafelhívás)
- hogyan lépnek kapcsolatba az emberek a márkáddal (márkatulajdonságok)
- hogyan veszik és használják az emberek a márkádat (márkavásárlás)
A Márkakövetés elengedhetetlen, hogy:
- figyelemmel kíséri a márka általános egészségi állapotát
- értse meg, hogy a márka hogyan teljesít a célközönség számára
- Tájékoztasson arról, hogy hová irányítsa marketingstratégiáját és költségvetését
- jelezze fel a negatív trendeket, és azonnal foglalkozzon velük
- Benchmark a versenytársakkal szemben
- értékelje hirdetése hatékonyságát
- határozza meg a márka támogatja
- elérése márka equity
ha azt tervezi, a márka stratégia, márka követés kell építeni az elején. Így méred az eredményeket.
ingyenes eBook: hogyan kezelheti márkáját a változás idején
hogyan mérjük a márka egészségét
rengeteg márkakövetési mutató áll rendelkezésre, de ne feledje, hogy nem kell mindegyiket használni. Cherry-pick az alapokat, és az is, hogy relevánsak az üzleti most. Ahogy nő, akkor csavar mások rá a márka tracker.
- márkaismertség
használjon felmérési kérdéseket a márkaismertség mérésére, amelyek mind az Ön vállalkozását, mind a versenytársait lefedik. Használjon támogatott és segítség nélküli kérdéseket, hogy megragadja a válaszadók tudatosságát a márkáról. - Márkatulajdonságok és társítások
ez méri az ügyfelek gondolatait, véleményét és tapasztalatait az Ön márkájához, valamint elvárásait. Használjon nyilatkozat típusú kérdéseket Likert-skálán (határozottan vállalja, hogy határozottan nem ért egyet). Véleményeket gyűjthet a termék jellemzőiről, és arról, hogy a termékek hogyan illeszkednek életmódjukhoz. - Márkafelfogás
ez az, amit az ügyfelek úgy vélik, hogy egy termék vagy szolgáltatás képvisel, nem pedig az, amit a márka tulajdonosa mond. Ítéleteik származhatnak a termék megvásárlásából, online áttekintés elolvasásából, a tapasztalatok összehasonlításából a barátokkal, vagy beszélgethet a munkatársaival. Felmérések, fókuszcsoportok és fórumok, valamint a közösségi média hallgatása segít mérni a márka észlelését. - márkahűség
amikor az ügyfelekkel jól bánnak, elégedettek a termékkel/szolgáltatással, és a márkaértékek összhangban vannak személyes értékeikkel, hűségesek lesznek. Röviden: a márkának meg kell felelnie az ügyfelek igényeinek. Az NPS egy klasszikus mutató a márkahűség mérésére: A 0-10-es skálán mennyire valószínű, hogy ajánlja a családjának és barátainak?; mint az ügyfél élettartam értéke.
töltse le most az ingyenes NPS felmérési sablont
- márka preferencia
ez egy egyszerű mutató, amely nyomon követi azon fogyasztók számát, akik szívesebben vásárolják meg márkás termékét egy versenytárstól. Használja a többi márka jelölőnégyzeteinek listáját, és tegye fel a kérdést: jelölje be, melyik márkát szeretné vásárolni. - Márkahasználat
ez a mutató megmutatja, hogy a fogyasztók milyen gyakran vásárolják meg a márka termékét vagy szolgáltatását. Jelölje be a márkájával és a Versengő márkákkal jelölt jelölőnégyzeteket, és kérdezze meg a válaszadókat: kérjük, válassza ki, hogy az alábbi márkák közül melyiket vásárolja vagy használja rendszeresen. - Márkavásárlás
azonosítsa a korábbi vagy meglévő ügyfeleket azzal, hogy megkérdezi: vásárolt már korábban? - Brand tracking
Kövesse nyomon a márka tölcsérét, és milyen jól mozgatja a piacot a márkaismertségtől az érdekképviseletig. - Ad concept testing
mérje meg a hirdetési koncepciók erősségét, mielőtt költségkeretet költene azok piacra vitelére - Customer insights
végezzen olyan kutatást, amely feltárja azokat a rejtett ügyfél-információkat, amelyekről csak Ön tud. - Márkapozíció-tesztelés
optimalizálja márkapozícióját a különböző értékajánlat-jelöltekre adott reakció mérésével. - üzenet célzása
értse meg, hogy az üzenetküldés mennyire rezonál a különböző fogyasztói szegmensekkel. - X+O-adatintegráció
értsd meg, hogy a márka és az üzleti teljesítménymutatók hogyan hatnak egymásra és hatnak egymásra. A marketing hajtja a növekedést? - webhelymutatók
sok ilyen van, de valószínűleg a legfontosabbak: látogatásonkénti érték, teljes webhelyforgalom, Forgalmi források, konverziós arány, lead generálási költség, visszafordulási arány, átlagos munkamenet-időtartam, látogatásonkénti interakciók, felső oldalak és kilépési oldalak. A webhely visszajelzési felméréseivel pedig túlmutathat az elemzéseken. - közösségi média hallgatása
szinte mindenki állandóan a telefonján van, a közösségi média hallgatása elengedhetetlen minden márka számára. Vannak olyan közösségi média marketing mutatók is, amelyeket nyomon kell követnie, beleértve az elérést, az elkötelezettséget, a megosztásokat, a webhelyére történő hivatkozásokat, az átkattintási arányt, a visszafordulási arányt, a konverziókat és a konverziónkénti költségeket.
hogyan gyógyítsunk meg egy beteg márkát
elvesztette a márkáját? Elvesztette piaci részesedését vagy a voice részesedését? Talán még a lelkét is elvesztette? Egyszer-hatalmas márkák, amelyek fokozatosan elveszítik tapadásukat, gyakran több kérdés van, mint válasz:
- megváltozott a márkánk, vagy már meglévő ügyfeleink vannak?
- befolyásolta a márka hírnevét?
- elavult a kínálatunk?
- márkánk ígérete nem felel meg a következő generációnak?
- elavult a reklámunk?
- ez termékprobléma vagy képprobléma? Talán mindkettő?
A zsugorodó márkák gyakran tapasztalják, hogy az alábbi piaci problémák közül egy vagy több szenved. Lehet, hogy a márkája:
- olyan élmény, amely nincs szinkronban a piac többi részével
- túl sok piacra bővült, és elvesztette lényegét
- elavulttá vált, és már nem okoz izgalmat az ügyfelekkel vagy az alkalmazottakkal
- túl sokáig figyelmen kívül hagyta az egészségét, és a fáradtság jeleit mutatja
- a múltban elmerült, és nem alakult ki új vásárlókkal
- volt a hangsúly szűkült, és hiányzik a megfelelő csatorna forgalmazás
- találta magát egy haldokló piacon
- csökkent csupán egy árucikk
márkák, hogy szükség van egy fordulat 3 pontos játéktervvel kell kezdeni:
diagnosztizálja a problémákat
egy márka sok okból elveszítheti útját, de nem mindig azonnal nyilvánvaló, hogy ez történik. A márka itt-ott, apránként, hirtelen leesés nélkül kezdi mutatni a hanyatlás tüneteit (kivéve, ha válsággal foglalkozik – de még ezek is felépülhetnek)
észreveheti:
- a piaci részesedés szerény zsugorodása
- néhány anekdotikus megjegyzés a vásárlóktól a márkaváltásról
- kevesebb hűség a vásárlók körében
- A versenytársak kissé merészebbnek érzik magukat, és gyakrabban kezdenek nyerni
- a média úgy tűnik, hogy nem annyira érdekli a márkád, mint volt, és az emberek kevésbé beszélnek róla.
sok márkamenedzser nem veszi fel a problémát, amíg valami riasztást nem indít, majd hirtelen az egész üzlet pánikba esik. Ez gyakran a legveszélyesebb idő egy márka számára, mert a bajba jutott vezetők és marketingesek Térdig érő akciókkal reagálhatnak, elhamarkodott döntéseket hozhatnak, és túlreagálhatják a problémát. Mindenkinek lesz véleménye arról, hogy mit kell tennie, de ez is a probléma része. Nem véleményekre van szükség, hanem adatokra.
A márka diagnosztizálásához mennyiségi és minőségi adatokra van szükség a megállapításhoz:
- az ügyfelek úgy vélik, hogy márkája hű maradt eredeti értékeihez?
- ha igen, akkor ezek az értékek még mindig összhangban vannak az ügyfelek értékeivel?
- a márkád üzenetei és értékajánlatai kevésbé kívánatosak? Még mindig megfelel az ügyfelek igényeinek?
- a márka pozícionálása kevésbé meggyőző, mint a versenytársaké?
- termékei még mindig megoldják a fájdalompontokat és elegendő értéket nyújtanak?
- az Ön márkája következetes a marketing, az ügyfélélmény és a termékérték tekintetében?
állítsa be a fordulási célokat és tegyen lépéseket
miután diagnosztizálta a márka atrófiájának gyökerét, a következő lépés a rövid távú (6-12 hónap) és a hosszú távú (13-36 hónap) fordulási célok meghatározása és elérése.
ezek a célok magukban foglalhatják:
- fejlesztések az NPS – ben és az ügyfél élettartamának értékében-a hűség mutatói
- kampány előtti és utáni teljesítmény szabványok
- piaci részesedés növekedése
- Márkatölcsér fejlesztések
- termékminőségi előírások
- munkavállalói elkötelezettség célok
mérje meg a haladást
csak akkor tudhatja meg, hogy márkája visszatért a pályára, amikor a mutatói azt mondják. A javulás mérése nélkül nem tudja meghatározni, hogy minden erőfeszítése megtérül-e. Használja a fent említett eszközök választékát a márka fordulatának méréséhez.