Kapferer ’ s Brand Identity Prism Explained
jolla on vankka ja tunnistettava brändi-identiteetti, on välttämätöntä erottautua kilpailijoista ja tavoittaa kohdeyleisö hienovaraisella, alitajuisella tasolla.
nimittäin muotoilemalla brändi-identiteettisi tietyllä tavalla ja käyttämällä kyseisen brändin tiettyjä elementtejä, kuten logosuunnittelua, taglinea, sävyä tai värejä, yrität viestittää arvojoukkoa, jota nimesi edustaa yleisöllesi.
vaikka nämä visuaaliset elementit heijastavat epämääräisiä käsitteitä ja auttavat ihmisiä ymmärtämään brändisi olemuksen ja liittyvät siihen, yrityksen brändi-identiteetti ei ole sama asia kuin brändi-imago.
nämä kaksi eroavat siinä mielessä, että brändi-identiteetti on se, miten haluat yleisösi mieltävän yrityksesi, tuotteesi tai brändisi, kun taas brändi-imago on se, miten he suhtautuvat siihen.
brändi-identiteetti on tavallaan ”aktiivinen”, eli sitä voidaan projisoida ja sen tehoa mitata, jolloin voidaan muuttaa ja hienosäätää strategiaa ja parantaa tuloksia.
vahvan brändi-identiteetin kehittäminen ja ylläpitäminen vaatii johdonmukaista viestittelyä. Brändisi fyysisten ominaisuuksien, yrityskulttuurin ja brändiäänen tuominen kohdeyleisösi, ihanneasiakkaasi odotusten ja ihanteellisen ostajan toiveiden mukaiseksi luo vahvan brändin, joka kasvattaa asiakasuskollisuutta ja rakentaa elinikäisiä faneja. – Merlin One
koska koko prosessi on monimutkainen ja monikerroksinen, brändin kriittisten elementtien tunteminen ja ymmärtäminen on välttämätöntä onnistuneen brändi-identiteetin rakentamiseksi.
Kapfererin Brand Identity Prism purkaa brändi-identiteetin käsitettä ja selittää sen elementtejä yksityiskohtaisesti.
Kapfererin brändi – identiteetti Prism yleiskatsaus
jo vuonna 1996 Jean-Noel Kapferer, HEC Parisin markkinointistrategian professori, keksi edustaa brändi-identiteettiä kuusikulmaisena prismana, jonka kummallakin puolella on yksi seuraavista olennaisista elementeistä:
ruumiinrakenne
persoonallisuus
kulttuuri
suhde
minäkuva
pohdinta
menestyneet brändit onnistuvat projisoimaan positiivisen ja yhtenäisen kuvan kuluttajiensa mieliin, mikä tarkoittaa, että kaikki nämä kuusi puolta on kietottava huolellisesti yhteen ja sovitettava yhteen niin, että jokainen edistää brändin olemuksen luomista ja ylläpitämistä.
kaiken tämän tarkoituksena on vahvistaa brändiä ja tehdä siitä tunnistettavampi ja mieleenpainuvampi, mikä puolestaan johtaa johdonmukaisen, pitkäkestoisen vaikutelman luomiseen nimestäsi.
vahvalla brändillä on positiivinen brändi-imago, mikä vaikuttaa merkittävästi sen koettuun laatuun, jota ilman asiakasuskollisuuden ja luottamuksen rakentaminen olisi käytännössä mahdotonta.
koska asiakasuskollisuuden edistäminen on ratkaisevaa liiketoiminnan kasvattamisessa, on selvää, että sinun on hallittava tämä markkinointikonsepti ja työskenneltävä brändisi identiteetin luomiseksi.
ei unohdeta, että raha pyörittää maailmaa.
koska kaikki brändäys -, markkinointi-ja myyntiponnistelusi muuttuvat lopulta voitoiksi, on syytä huomata, että tilastojen mukaan 80% yrityksesi tulevista tuloista tulee 20% nykyisistä asiakkaistasi.
sinun olisi parempi yrittää kosiskella heitä pysymään luonasi.
ruumiinrakenne
brändin identiteetin prisman Ensimmäinen puoli viittaa brändisi taustalla oleviin fyysisiin ominaisuuksiin.
sen tehtävänä on muotoilla ja hahmotella, miten ideat ja arvot nimesi takana ruumiillistuvat ja ruumiillistuvat, ja mitä visuaalisia piirteitä niillä on.
toisin sanoen brändin ruumiinrakenne muuttaa abstraktit ja aineettomat ominaisuudet joksikin näkyväksi.
tämä auttaa kuluttajia yhdistämään yrityksen visuaalisiin yksityiskohtiin ja representaatioihin.
kun mietit, miten haluaisit yleisösi hahmottavan brändisi ja mitä tunteita haluaisit sen herättävän, voit edistää kaikkia näitä asioita kehon elementin kautta.
esimerkiksi: – miten miehet ja naiset erottavat tietyt merkit maskuliinisiksi tai feminiinisiksi. (cio-wiki.org)
esimerkiksi, kun näemme iPhone, ensimmäinen asioita, jotka tulevat mieleen ovat tyylikkyys, tyyli, ja estetiikka.
Apple yritti ja onnistui heijastamaan tuotteidensa kautta ainutlaatuisuutta, erinomaisuutta ja visuaalisuutta, jotka ovat sen ydinarvoja.
iPhone on pohjimmiltaan summa Steve Jobsin visioista brändistä, jonka tuotteet ovat kauniisti suunniteltuja, huippulaatuisia ja aina askeleen edellä kilpailijoita.
persoonallisuus
kuten nimestäkin voi päätellä, tämä elementti on kyse merkin luonteesta.
mielikuvituksellinen tapa selittää tämä käsite olisi sulkea silmät ja yrittää kuvitella brändisi todelliseksi, lihaa ja verta olevaksi ihmiseksi ja kuvata sitä.
onko se mies vai nainen? Onko se rento ja rento vai ammattimainen ja asiallinen? Entä heidän ikänsä ja koulutustasonsa?
kaikki tämä voi auttaa sinua tunnistamaan paitsi brändipersoonasi myös kohdeyleisösi, joka pystyy samaistumaan siihen.
esimerkiksi Jaguar on brändi, joka on rakentanut maineensa ylellisille, korkealuokkaisille autoille, jotka on suunniteltu houkuttelemaan ihmisiä, jotka haluavat vain parasta laatua, mukavuutta ja korkeimman turvallisuustason, ja joilla on varaa kaikkeen siihen.
Jeep on puolestaan jykevä, nelipyöräinen automerkki ihmisille, jotka rakastavat seikkailuja, luontoa ja haasteita.
näiden kahden merkin menestys perustuu siihen, että ne pitävät aina lupauksensa – sileä, ylellinen, korkeatasoinen kyyti tai adrenaliinin täyttämä kokemus, vastaavasti.
tunnetut brändit palkkaavat myös julkkiksia mainostamaan tuotteitaan ja lainaamaan heille omaa, persoonallista auraansa.
brändipersoonan ilmaisemiseen voi käyttää tiettyä sävyä, asennetta, kirjoitustyyliä tai värejä.
Coca-Cola käyttää ikonista kirjasintyyppiä ja syvää, punaista väriä viestimään brändin henkilöitymää iloa ja onnea.
kulttuuri
brand prism-konseptin mukaan kulttuuri on näkökulma, joka viittaa brändin alkuperämaan kulttuuriin ja arvoihin sekä sen väestökehitykseen.
siksi Opel, Mercedes-Benz tai BMW vaativat aina tunnettua saksalaista insinööritaitoa, tarkkuutta ja täsmällisyyttä, mikä heijastaa kohdeyleisönsä arvoja vedota niihin.
japanilainen autojätti Toyota vei ajatuksen aivan uudelle tasolle vuonna 2001 ja loi joukon Toyota Way-nimisiä periaatteita.
he yhdistivät joitakin perinteisiä japanilaisia kulttuurisia ja filosofisia käsitteitä, kuten ”kaizen” tai ”jatkuva parantaminen”, kunnioittaen näin kotimaansa kulttuuria ja sen ahkeraa kansaa.
Kapferer antaa kuitenkin muita brändi – identiteetin prismaesimerkkejä, joissa korostetaan, että jotkut brändit onnistuivat hyödyntämään sitä, että niiden uskotaan olevan peräisin eri maasta.
kuuluisa amerikkalainen brändi ”Mars” on onnistunut saamaan hollantilaiset uskomaan olevansa heidän kotimaastaan ja muokkaamaan kulttuuriaan niin, että se edistää hollantilaisia arvoja.
suhde
luonnollisesti tässä elementissä on kyse brändin ja sen asiakkaiden välisestä suhteesta.
taas on kaikenlaisia ihmissuhteita, ja on itsestä kiinni, miten haluaa olla yhteydessä kohdeyleisöönsä ja millaisen inhimillisen piirteen tuolle suhteelle antaisi.
Kutsuisitko sitä ystävyydeksi? Miten hoitaisit sen suhteen ja vaalisit sitä? Millä taktiikalla sitouttaisit asiakkaasi? Miten heitä kohdellaan?
Otetaanpa Apple esimerkkinä täysin vakiintuneesta suhteesta sen lukemattomiin, omistautuneisiin asiakkaisiin.
nimittäin brändi on mestari rakentamaan uskollisia, pitkäaikaisia suhteita asiakkaisiinsa, koska se nostaa heidät jalustalle ja saa heidät tuntemaan olevansa eliittikerhon jäseniä.
brändillä on todennäköisesti useita ostajapersoonia, mutta niillä on kohdemarkkinansa osajoukko, jota ne käyttävät viestittelyssään. – Kudottu
yhdistettynä erinomaiseen asiakaspalveluun, tämä asenne on kerännyt brändin fanaattisen seuraamisen ja tähtien maineen, kun taas sen tuotteita voidaan pitää kuolettavina.
tämän ulkoisen suhteen rakentamisen lisäksi tärkeää on kuitenkin myös brändi-identiteettiin sisäisesti vaikuttavien tekijöiden eli yrityksen itsensä välinen suhde.
esimerkiksi eräs hongkongilainen SEO-toimisto on selittänyt kahden digitaalisen markkinoinnin segmentin yhdistämisen tärkeyttä artikkelissaan, joka käsittelee SEO: n ja sisältömarkkinoinnin välistä suhdetta.
minäkuva
Minäkuvassa on kyse siitä, miten tietyn brändin asiakkaat näkevät itsensä, ja brändit voivat hyötyä tämän minäkuvan sisällyttämisestä identiteettiinsä.
siksi on tärkeää kohdentaa yleisönsä lasermaisella tarkkuudella ja tietää, kenelle syöttää.
psykologinen mekanismi, jonka mukaan ihmiset ostavat brändejä saavuttaakseen parhaan version itsestään, on hedelmällistä maaperää monille yrityksille pelata erilaisilla korteilla.
”kortit”, kuten sex appeal, confidence, classiness tai elegance, vakuuttavat asiakkaansa siitä, että valitsemalla brändinsä, heistä tulee seksikkäitä, itsevarmoja, tyylikkäitä tai elegantteja.
Schweppes on kuuluisa virvoitusjuomamerkki, joka on tarkoitettu kypsemmälle yleisölle lähinnä omaleimaisen, kitkerän makunsa vuoksi.
ne heijastavat asiakkaidensa kuvaa itsestään aktiivisina, itsenäisinä ihmisinä, jotka tietävät tarkalleen mitä haluavat” Separates men from the boys and women from the girls ” – iskulauseellaan.
heijastus
minäkuvan ja pohdinnan välillä on hiuksenhieno mutta merkittävä ero.
siinä missä edellinen kertoo asiakkaiden käsityksestä itsestään, jälkimmäinen on sitä, miten brändit mieltävät yleisönsä.
pohdintaa voisi kuvata joukko stereotyyppisiä käsityksiä brändin asiakaskunnasta, joita käytetään mainostarkoituksiin ja joita korostetaan mainoksissa ja mainoksissa.
Asiakasheijastus: Miltä näyttää kohdeyleisö tai brändin ihanneostaja?
asiakkaan minäkuva: asiakkaan minäkuva kääntää asiakkaan heijastuksen päälaelleen sen sijaan, että se edustaisi asiakkaan ideaalista minää. – Merlin One
voidaan sanoa, että brändiheijastus edustaa merkin tyypillistä käyttäjää.
esimerkiksi joidenkin tutkimusten mukaan Porschen tyypillinen asiakas on mies, ylimielinen ja hieman snobimainen.
merkin ostavat ihmiset ovat varakkaita, ja he haluavat näyttää statuksensa ajamalla näin kalliilla autolla.
siksi tämän brändin markkinointiponnistelut kohdistuvat lähinnä juuri tähän väestöryhmään ja tähän tuloryhmään kuuluviin markkinointiviesteihin.
kun sinulla on hyvä komento nämä kuusi osaa brändi-identiteetti, voit sijoittaa tuotemerkin tarkasti, rakentaa pääomaa, hankkia uusia asiakkaita,ja pitää olemassa olevia.
