Le Prisme d’Identité de marque de Kapferer Expliqué
Avoir une identité de marque robuste et reconnaissable est essentiel pour vous distinguer de la concurrence et atteindre votre public cible à un niveau subtil et subconscient.
À savoir, en élaborant l’identité de votre marque d’une certaine manière et en utilisant des éléments particuliers de cette marque tels que la conception du logo, le slogan, le ton ou les couleurs, vous essayez de communiquer un ensemble de valeurs que votre nom représente à votre public.
Bien que ces éléments visuels reflètent des concepts indéfinis et aident les gens à saisir l’essence de votre marque et à s’y rapporter, l’identité de marque d’une entreprise n’est pas la même chose qu’une image de marque.
Les deux diffèrent en ce sens que l’identité de marque est la façon dont vous voulez que votre public perçoive votre entreprise, votre produit ou votre marque, tandis que l’image de marque est la façon dont ils la perçoivent.
L’identité de marque est en quelque sorte » active », c’est-à-dire qu’elle peut être projetée et que son efficacité peut être mesurée, vous permettant ainsi de changer et d’affiner votre stratégie et d’améliorer les résultats.
Développer et maintenir une identité de marque forte nécessite un message cohérent. En alignant les attributs physiques de votre marque, la culture d’entreprise et la voix de votre marque avec votre public cible, les attentes de votre client idéal et les aspirations de votre acheteur idéal, créez une marque forte qui cultive la fidélité de la clientèle et construit des fans à vie. – Merlin One
L’ensemble de ce processus étant complexe et multicouche, connaître et comprendre les éléments critiques d’une marque est un must pour construire une identité de marque réussie.
Le prisme d’identité de marque de Kapferer dissèque la notion d’identité de marque et en explique les éléments en détail.
Aperçu du Prisme d’Identité de marque Kapferer
En 1996, Jean-Noël Kapferer, professeur de stratégie marketing à HEC Paris, a eu l’idée de représenter l’identité de marque comme un prisme hexagonal, chaque côté représentant l’un des éléments essentiels suivants:
Physique
Personnalité
Culture
Relation
Image de soi
Réflexion
Les marques à succès parviennent à projeter une image positive et cohérente dans l’esprit de leurs consommateurs, ce qui signifie que toutes ces six facettes doivent être soigneusement entrelacées et alignées afin que chacune contribue à établir et à maintenir l’essence de la marque.
Tout cela a pour but de renforcer la marque et de la rendre plus reconnaissable et mémorable, ce qui permettra à son tour de créer une impression cohérente et durable de votre nom.
Une marque puissante aura une image de marque positive, ce qui affectera considérablement sa qualité perçue, sans laquelle il serait pratiquement impossible de fidéliser et de fidéliser les clients.
Comme la fidélisation de la clientèle est essentielle à la croissance de votre entreprise, il est clair que vous devez maîtriser ce concept marketing et travailler à l’établissement de votre identité de marque.
N’oublions pas que l’argent fait tourner le monde.
Étant donné que tous vos efforts de marque, de marketing et de vente se traduisent finalement en bénéfices, il convient de noter que selon les statistiques, 80% des revenus futurs de votre entreprise proviendront de 20% de vos clients existants.
Vous feriez mieux d’essayer de les convaincre de rester avec vous pour des séjours.
Physique
La première facette du prisme de l’identité de marque fait référence aux caractéristiques physiques sous-jacentes de votre marque.
Son rôle est de façonner et de décrire comment les idées et les valeurs derrière votre nom seront incarnées et incarnées, et quelles caractéristiques visuelles elles auront.
En d’autres termes, le physique d’une marque transforme des caractéristiques abstraites et intangibles en quelque chose de visible.
Cela aide les consommateurs à associer l’entreprise à un ensemble de détails et de représentations visuels.
Lorsque vous réfléchissez à la façon dont vous souhaitez que votre public perçoive votre marque et aux émotions que vous voudriez qu’elle évoque, c’est à travers l’élément physique que vous pouvez promouvoir toutes ces choses.
Par exemple : – comment les hommes et les femmes différencient certaines marques comme étant masculines ou féminines. (cio-wiki.org)
Par exemple, lorsque nous voyons un iPhone, les premières choses qui nous viennent à l’esprit sont l’élégance, le style et l’esthétique.
Apple a essayé et réussi à refléter l’unicité, l’excellence et l’attrait visuel, qui sont ses valeurs fondamentales, à travers ses produits.
Un iPhone est essentiellement la somme des visions de Steve Jobs d’une marque dont les produits sont magnifiquement conçus, d’une superbe qualité, et toujours avec une longueur d’avance sur la concurrence.
Personnalité
Comme son nom l’indique, cet élément concerne le caractère d’une marque.
Une façon imaginative d’expliquer ce concept serait de fermer les yeux et d’essayer d’imaginer votre marque comme une personne réelle, en chair et en os, et de la décrire.
Est-ce un homme ou une femme? Est-ce décontracté et détendu ou professionnel et professionnel? Qu’en est-il de leur âge et de leur niveau d’éducation?
Tout cela peut vous aider à identifier non seulement la personnalité de votre marque, mais également votre public cible qui pourra s’y rapporter.
Par exemple, Jaguar est une marque qui a bâti sa réputation sur des voitures luxueuses et haut de gamme conçues pour attirer des personnes qui ne veulent que la meilleure qualité, le confort et le plus haut niveau de sécurité, et qui peuvent se permettre tout cela.
D’autre part, Jeep est une marque de voitures robustes à quatre roues pour les personnes qui aiment les aventures, la nature et les défis.
Le succès de ces deux marques réside dans le fait qu’elles tiennent toujours leurs promesses – une conduite fluide, luxueuse et haut de gamme ou une expérience remplie d’adrénaline, respectivement.
Les marques célèbres embauchent également des célébrités pour endosser leurs produits et leur prêter leur propre aura personnelle.
Pour exprimer la personnalité de votre marque, vous pouvez utiliser un ton, une attitude, un style d’écriture ou des couleurs spécifiques.
Coca-Cola utilise sa police de caractères iconique et une couleur rouge profonde pour communiquer la joie et le bonheur que la marque personnifie.
Culture
Selon le concept de prisme de la marque, la culture est l’aspect qui fait référence à la culture et aux valeurs du pays d’origine de la marque, et à sa démographie.
C’est pourquoi Opel, Mercedes-Benz ou BMW insistent toujours sur une ingénierie, une précision et une ponctualité allemandes bien connues, reflétant ainsi les valeurs de leur public cible pour les séduire.
Le géant japonais de l’automobile Toyota a porté cette idée à un tout autre niveau en 2001, en établissant un ensemble de principes appelés Toyota Way.
Ils ont incorporé certains concepts culturels et philosophiques traditionnels japonais, tels que « kaizen » ou « amélioration continue », honorant ainsi la culture de leur pays d’origine et de ses travailleurs acharnés.
Cependant, Kapferer donne d’autres exemples de prisme d’identité de marque qui soulignent que certaines marques ont réussi à capitaliser sur le fait qu’elles seraient originaires d’un pays différent.
La célèbre marque américaine ‘Mars’ a réussi à faire croire aux Néerlandais qu’elle venait de leur pays et à adapter sa culture pour qu’elle promeut les valeurs néerlandaises.
Relation
Naturellement, cet élément concerne la relation entre une marque et ses clients.
Encore une fois, il existe toutes sortes de relations, et c’est à vous de décider comment vous souhaitez vous connecter avec votre public cible et quel trait humain vous donneriez à cette relation.
Appelleriez-vous cela une amitié? Comment géreriez-vous cette relation et la chéririez-vous? Quelles tactiques utiliseriez-vous pour engager vos clients? Comment les traitez-vous ?
Reprenons Apple comme un exemple de relation entièrement établie avec ses innombrables clients dévoués.
À savoir, la marque est un champion de la construction de relations fidèles et à long terme avec ses clients, car elle les met sur un piédestal et leur donne l’impression d’être membres d’un club d’élite.
Une marque est susceptible d’avoir plusieurs personnages acheteurs, mais elle aura un sous-ensemble de son marché cible qu’elle utilisera dans sa messagerie. – Tissé
Associé à un excellent service client, cette attitude a valu à la marque un public fanatique et une réputation stellaire, tandis que ses produits peuvent être considérés comme à tomber par terre.
Cependant, en dehors de cet aspect de construction de relations externes, ce qui est également important, c’est la relation entre les éléments qui affectent l’identité de la marque en interne, c’est-à-dire l’entreprise elle-même.
Par exemple, une agence de référencement de Hong Kong a expliqué l’importance de combiner deux segments de marketing numérique dans un article traitant de la relation entre le référencement et le marketing de contenu.
Image de soi
L’image de soi concerne la façon dont les clients d’une marque particulière se voient, et les marques peuvent bénéficier de l’intégration de cette image de soi dans leur identité.
C’est pourquoi il est essentiel de cibler votre public avec une précision de type laser et de savoir à qui vous lancez.
Un mécanisme psychologique selon lequel les gens achètent des marques pour obtenir la meilleure version d’eux-mêmes est un terrain fertile pour que de nombreuses entreprises jouent sur diverses cartes.
Les « cartes » telles que le sex-appeal, la confiance, la classe ou l’élégance convainquent leurs clients qu’en optant pour leur marque, ils deviendront sexy, confiants, chics ou élégants.
Schweppes, une célèbre marque de boissons gazeuses, destinée à un public plus mature principalement en raison de son goût amer distinctif.
Ils reflètent l’image de ses clients d’eux-mêmes en tant que personnes actives et indépendantes qui savent exactement ce qu’elles veulent avec son slogan « Sépare les hommes des garçons et les femmes des filles ».
Réflexion
Il y a une différence subtile mais substantielle entre l’image de soi et la réflexion.
Alors que le premier concerne l’idée de soi des clients, le second est la façon dont les marques perçoivent leur public.
La réflexion peut être décrite comme un ensemble de notions stéréotypées de la clientèle d’une marque, utilisées à des fins promotionnelles et mises en évidence dans des publicités et des publicités.
Réflexion client: À quoi ressemble le public cible ou l’acheteur idéal de la marque ?
Image de soi du client: L’image de soi du client renverse la réflexion du client sur sa tête, au lieu de représenter le soi idéal du client. – Merlin One
On pourrait dire que la réflexion de la marque représente l’utilisateur typique d’une marque.
Par exemple, selon certaines études, le client typique d’une Porsche est un homme, arrogant et un peu snob.
Les personnes qui achètent cette marque sont aisées et veulent montrer leur statut en conduisant une voiture aussi chère.
C’est pourquoi les efforts de marketing de cette marque sont principalement dirigés vers ce groupe démographique particulier et les messages marketing appartenant à ce groupe de revenus.
En ayant une bonne maîtrise de ces six éléments de l’identité de marque, vous pouvez positionner votre marque avec précision, créer des fonds propres, acquérir de nouveaux clients et conserver ceux qui existent déjà.
