Kapferer ‘ S Brand Identity Prism Explained
a robusztus és felismerhető márkaidentitás elengedhetetlen ahhoz, hogy megkülönböztessük magunkat a versenytársaktól, és finom, tudatalatti szinten érjük el célközönségünket.
nevezetesen, a márka identitásának egy bizonyos módon történő kialakításával és a márka bizonyos elemeinek, például a logótervnek, a tagline-nak, a hangnak vagy a színeknek a felhasználásával megpróbál egy olyan értékkészletet kommunikálni a közönséggel, amelyet a neve képvisel.
bár ezek a vizuális elemek határozatlan fogalmakat tükröznek, és segítenek az embereknek megérteni a márka lényegét, és kapcsolódnak hozzá, a vállalat márkaazonossága nem ugyanaz, mint a márka imázs.
a kettő abban különbözik egymástól, hogy a márkaidentitás az, ahogyan azt szeretné, hogy a közönség érzékelje cégét, termékét vagy márkáját, míg a márka imázsát az, ahogyan látják.
a Márkaidentitás bizonyos értelemben ‘aktív’, ami azt jelenti, hogy előre vetíthető, és a hatékonysága mérhető, így lehetővé teszi a stratégia megváltoztatását és finomhangolását, valamint az eredmények javítását.
az erős márkaidentitás kialakítása és fenntartása következetes üzenetküldést igényel. A márka fizikai tulajdonságainak, vállalati kultúrájának és márkahangjának összehangolása a célközönséggel, az ideális ügyfél elvárásaival és az ideális vevő törekvéseivel olyan erős márkát hoz létre, amely ápolja az ügyfelek hűségét és egész életen át tartó rajongókat épít. – Merlin One
mivel ez az egész folyamat bonyolult és többrétegű, a márka kritikus elemeinek ismerete és megértése elengedhetetlen a sikeres márkaidentitás felépítéséhez.
a Kapferer ‘ S Brand Identity Prism boncolgatja a brand identity fogalmát, és részletesen kifejti annak elemeit.
Kapferer ‘ S Brand Identity Prism áttekintése
1996-ban Jean-Noel Kapferer, a HEC Paris marketingstratégiájának professzora azzal az ötlettel állt elő, hogy a márka identitását hatszögletű prizmaként képviselje, mindkét oldal a következő alapvető elemek egyikét képviseli:
fizikum
személyiség
kultúra
kapcsolat
önkép
reflexió
a sikeres márkáknak sikerül pozitív és koherens képet vetíteniük a fogyasztók elméjébe, ami azt jelenti, hogy mind a hat aspektust gondosan össze kell fonni és össze kell hangolni, hogy mindegyik hozzájáruljon a márka lényegének megteremtéséhez és fenntartásához.
mindennek az a célja, hogy megerősítse a márkát, felismerhetőbbé és emlékezetesebbé tegye, ami viszont következetes, tartós benyomást kelt a nevedben.
egy erős márka pozitív márkaképpel rendelkezik, és ez jelentősen befolyásolja az észlelt minőséget, amely nélkül gyakorlatilag lehetetlen lenne a vásárlói hűség és bizalom kiépítése.
mivel a vásárlói hűség támogatása kulcsfontosságú a vállalkozás növekedésében, egyértelmű, hogy el kell sajátítania ezt a marketing koncepciót, és dolgoznia kell a márka identitásának megteremtésén.
ne felejtsük el, hogy a pénz mozgatja a világot.
mivel az összes márkaépítés, marketing és értékesítési erőfeszítés végül nyereséggé válik, érdemes megjegyezni, hogy a statisztikák szerint a vállalat jövőbeli bevételeinek 80% – a a meglévő ügyfelek 20% – át fogja elérni.
jobb lenne, ha megpróbálnád rávenni őket, hogy örökre veled maradjanak.
testalkat
a brand identity prism első aspektusa a márka mögöttes fizikai jellemzőire utal.
szerepe az, hogy megformálja és felvázolja, hogy a neved mögött rejlő ötletek és értékek hogyan fognak megtestesülni és megtestesülni, és milyen vizuális vonásokkal rendelkeznek.
más szavakkal, a márka fizikuma az absztrakt és immateriális jellemzőket valami láthatóvá változtatja.
ez segít abban, hogy a fogyasztók vizuális részletekkel és ábrázolásokkal társítsák a vállalatot.
amikor arra gondolsz, hogyan szeretnéd, hogy a közönséged érzékelje a márkádat, és milyen érzelmeket szeretne kiváltani, akkor a fizikum elemén keresztül tudod előmozdítani ezeket a dolgokat.
például:- hogyan különböztetnek meg a férfiak és a nők bizonyos márkákat férfiasnak vagy nőiesnek. (cio-wiki.org)
például, amikor látunk egy iPhone-t, az első dolog, ami eszébe jut, az elegancia, a stílus és az esztétika.
az Apple termékein keresztül igyekezett tükrözni az egyediséget, a kiválóságot és a vizuális vonzerőt, amelyek alapvető értékei.
az iPhone lényegében Steve Jobs vízióinak összessége egy olyan márkáról, amelynek termékei gyönyörűen vannak megtervezve, kiváló minőségűek, és mindig egy lépéssel a versenytársak előtt járnak.
személyiség
ahogy a neve is sugallja, ez az elem a márka jellegéről szól.
ennek a koncepciónak az ötletes magyarázata az lenne, ha becsuknád a szemed, és megpróbálnád elképzelni a márkádat valódi, hús-vér emberként, és leírnád.
férfi vagy nő? Laza és nyugodt, vagy professzionális és üzletszerű? Mi a helyzet az életkorukkal és az iskolai végzettségükkel?
mindez segíthet azonosítani nem csak a márka személyiségét, hanem a célközönséget is, amely képes lesz kapcsolódni hozzá.
például a Jaguar egy olyan márka, amely hírnevét luxus, csúcskategóriás autókra építette, hogy vonzza azokat az embereket, akik csak a legjobb minőséget, kényelmet és a legmagasabb szintű biztonságot akarják, és akik mindezt megengedhetik maguknak.
másrészt a Jeep egy erős, négykerekű autó márka azok számára, akik szeretik a kalandokat, a természetet és a kihívásokat.
e két márka sikere abban rejlik, hogy mindig teljesítik ígéreteiket – sima, fényűző, magas színvonalú utazást vagy adrenalinnal teli élményt.
a híres márkák hírességeket is felvesznek, hogy támogassák termékeiket, és kölcsönözzék nekik saját, személyes aurájukat.
a márka személyiségének kifejezéséhez használhat egy adott hangot, hozzáállást, írási stílust vagy színeket.
a Coca-Cola ikonikus betűtípusát és mély, piros színét használja a márka által megszemélyesített öröm és boldogság kifejezésére.
kultúra
a márka prizma koncepciója szerint a kultúra az a szempont, amely annak az országnak a kultúrájára és értékeire utal, ahonnan a márka származik, valamint demográfiai jellemzőire.
ezért az Opel, a Mercedes-Benz vagy a BMW mindig ragaszkodik a jól ismert német mérnöki munkához, pontossághoz és pontossághoz, így tükrözve a célközönség értékeit.
japán autó óriás Toyota vette ezt az ötletet, hogy egy teljesen új szintre 2001-ben, létrehozva egy sor elvek úgynevezett Toyota Way.
beépítettek néhány hagyományos japán kulturális és filozófiai fogalmat, mint például a “kaizen” vagy a “folyamatos fejlesztés”, ezzel tiszteletben tartva hazájuk kultúráját és keményen dolgozó népét.
a Kapferer azonban más márkaidentitás-prism példákat ad, amelyek hangsúlyozzák, hogy egyes márkáknak sikerült kihasználniuk azt a tényt, hogy úgy gondolják, hogy egy másik országból származnak.
a híres amerikai Mars márkának sikerült elhitetnie a hollandokkal, hogy az ő országukból származik, és kultúráját úgy alakította át, hogy elősegítse a holland értékeket.
kapcsolat
természetesen ez az elem a márka és az ügyfelek közötti kapcsolatról szól.
ismét mindenféle kapcsolat létezik, és rajtad múlik, hogy hogyan szeretnél kapcsolatba lépni a célközönséggel, és milyen emberi tulajdonságot adnál ennek a kapcsolatnak.
barátságnak neveznéd? Hogyan kezelnéd és ápolnád ezt a kapcsolatot? Milyen taktikát használna az ügyfelek bevonására? Hogyan bánsz velük?
vegyük újra az Apple-t a számtalan, odaadó ügyféllel való teljesen megalapozott kapcsolat példájaként.
nevezetesen, a márka a hűséges, hosszú távú kapcsolatok építésének bajnoka az ügyfelekkel, mert piedesztálra helyezi őket, és úgy érzi, mintha egy elit klub tagjai lennének.
egy márkának valószínűleg több vevői személyisége van, de a célpiacnak egy olyan részhalmaza lesz, amelyet az üzenetküldés során használnak. – Woven
kiváló ügyfélszolgálattal párosítva ez a hozzáállás fanatikus követést és csillag hírnevet szerzett a márkának, miközben termékei úgy tekinthetők, hogy meghalnak.
ettől a külső kapcsolatépítési szemponttól eltekintve azonban az is fontos, hogy a márka identitását belsőleg befolyásoló elemek, azaz maga a vállalat kapcsolata legyen.
például egy hongkongi SEO ügynökség elmagyarázta a két digitális marketing szegmens kombinálásának fontosságát egy cikkben, amely a SEO és a tartalommarketing kapcsolatáról szól.
önkép
az önkép arról szól, hogy egy adott márka vásárlói hogyan látják magukat, és a márkák profitálhatnak abból, ha ezt az önképet beépítik identitásukba.
ezért fontos, hogy lézerszerű pontossággal célozd meg a közönségedet, és tudd, kinek szólsz.
az a pszichológiai mechanizmus, amely szerint az emberek márkákat vásárolnak, hogy elérjék önmaguk legjobb változatát, termékeny talaj sok vállalat számára, hogy különféle kártyákon játsszon.
az olyan kártyák, mint a szexepil, a magabiztosság, az osztályosság vagy az elegancia, meggyőzik ügyfeleiket arról, hogy a márkájuk választásával szexivé, magabiztossá, ízlésessé vagy elegánssá válnak.
Schweppes, egy híres üdítőital márka, amelyet érettebb közönségnek szántak, főleg jellegzetes, keserű íze miatt.
az “elválasztja a férfiakat a fiúktól, a nőket a lányoktól” címkével tükrözik az ügyfelek képét magukról, mint aktív, független emberekről, akik pontosan tudják, mit akarnak.
reflexió
van egy finom, de lényeges különbség az önkép és a reflexió között.
míg az előbbi az ügyfelek önképéről szól, az utóbbi az, hogy a márkák hogyan érzékelik közönségüket.
a reflexiót úgy lehet leírni, mint egy márka ügyfélkörének sztereotip elképzeléseit, amelyeket promóciós célokra használnak, és kiemelnek a hirdetésekben és reklámokban.
Ügyfél Reflexió: Hogyan néz ki a célközönség, vagy a márka ideális vásárlója?
ügyfél-önkép: az ügyfél-önkép a fejére fordítja az ügyfél reflexióját, ahelyett, hogy az ügyfél ideális énjét képviselné. – Merlin One
elmondható, hogy a márka reflexiója a márka tipikus felhasználóját képviseli.
például egyes kutatások szerint a Porsche tipikus vásárlója férfi, arrogáns és kissé sznob.
azok az emberek, akik ezt a márkát vásárolják, tehetősek, és egy ilyen drága autó vezetésével szeretnék megmutatni státuszukat.
ez az oka annak, hogy ez a márka marketing erőfeszítései többnyire erre a konkrét demográfiai és marketing üzenetekre irányulnak, amelyek ehhez a jövedelemcsoporthoz tartoznak.
azáltal, hogy jól ismeri a márka identitásának ezen hat elemét, pontosan pozícionálhatja márkáját, tőkét építhet, új ügyfeleket szerezhet, és megtarthatja a meglévőket.
