Brand health: How to heal a sick brand

Having a strong brand in good health will keep you one step ahead of the competition. O que é a saúde da marca, como você pode medi-la e o que você pode fazer se a sua marca parece um pouco mal?

o que é a saúde da marca?

A saúde da marca é a forma como uma empresa ou marca cumpre as suas promessas aos clientes. Quanto mais satisfeitos os clientes estão com o produto ou serviço, melhor a saúde da marca. Rob Rush, da Deloitte & Touche LLP resume tudo: “Em suma, quanto mais perto a experiência do cliente está da promessa da marca, mais saudável é a marca.”Uma marca saudável é uma marca forte.

Why track brand health?Enquanto você pode medir o sucesso financeiro da sua empresa usando números de vendas, medir a saúde da sua marca precisa de um conjunto diferente de métricas, para entender:

• o que as pessoas pensam de sua marca (a percepção de marca)
• como memorável a sua marca (brand recall)
• como as pessoas interagem com a sua marca (brand atributos)
• como as pessoas compram e usam a sua marca (brand compra)

Marca de acompanhamento é essencial, para:

• Monitorar a saúde geral da sua marca
• Entender como sua marca realiza para o seu público-alvo
• Informar para onde direcionar sua estratégia de marketing e orçamento
• Bandeira quaisquer tendências negativas e resolver de imediato
• Referência contra a concorrência
• Avaliar a eficácia da sua publicidade
• Identificar a sua marca defende
• Alcançar a equidade da marca

Quando você planejar uma estratégia de marca, a marca de controlo deve ser construída logo no início. É como Medes os resultados.

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How to measure brand health

There are lots of brand tracking metrics available, but the thing to remember is you don’t have to use every one of these. Cereja-escolha o básico, e os que são relevantes para o seu negócio agora. À medida que cresceres, podes colocar os outros no teu Localizador de marca.

• consciência da marca
  Use questões de inquérito para medir a consciência da marca que abrange tanto o seu negócio como os seus concorrentes. Use perguntas auxiliadas e sem Ajuda para capturar a conscientização dos entrevistados sobre sua marca.
• atributos e associações de marca
  isto mede os pensamentos, opiniões e experiências dos clientes associados com a sua marca, e suas expectativas. Use questões do tipo declaração em uma escala Likert (fortemente concordam em discordar). Você pode coletar opiniões sobre características do produto, e como os produtos se encaixam em seu estilo de vida.
• percepção da marca
  isto é o que os clientes acreditam que um produto ou serviço representa, não o que a empresa proprietária da marca diz que faz. Seus julgamentos podem vir de comprar o produto, ler uma revisão online, comparar experiências dele com amigos, ou falar com sua equipe. Pesquisas, grupos de foco e fóruns e audição de mídia social irão ajudá-lo a medir a percepção da marca.Quando os clientes são bem tratados, satisfeitos com o produto/serviço, e os valores da marca coincidem com os seus valores pessoais, eles serão leais. Em suma, uma marca tem que atender às necessidades do cliente. NPS é uma métrica clássica para medir a fidelidade da marca: Numa escala de 0-10, qual a probabilidade de recomendar à sua família e amigos?; como é o valor da vida útil do cliente.Esta é uma métrica simples que rastreia o número de consumidores que preferem comprar o seu produto de marca sobre o mesmo produto de um concorrente. Você usa uma lista de casas de marcação de outras marcas, e faz a pergunta: assinalar que marca de você prefere comprar.
• uso da marca
  esta métrica irá dizer-lhe com que frequência os consumidores compram o produto ou serviço da sua marca. Utilize as casas marcadas com a sua marca e marcas concorrentes e pergunte aos respondentes: por favor, selecione quais das seguintes marcas que você compra ou usa regularmente.
• compra de marca
  identificar clientes anteriores ou existentes, perguntando: você comprou de antes?
• rastreamento de marca
  rastrear o funil da sua marca e como você move o mercado da consciência da marca para a defesa.
• Anúncio testes de conceito
  Medir a força do seu anúncio conceitos antes de gastar o orçamento de levá-los para o mercado
• insights de Clientes
  Realizar pesquisas que revela o oculto insights sobre os clientes só você sabe.
• teste de Posição Da Marca
  otimize o posicionamento da sua marca medindo a reação a diferentes candidatos à proposta de valor.
• visioning
  understanding how well your messaging is resonating with different consumer segments.
• integração de dados X+o
  compreender como os KPIs da sua marca e dos seus negócios interagem e afectam-se uns aos outros. O seu marketing está a impulsionar o crescimento?
• as métricas do Website
  existem muitas destas, mas provavelmente as mais importantes são: Valor por visita, tráfego total do site, fontes de tráfego, taxa de conversão, custo de geração de chumbo, taxa de salto, duração média da sessão, interações por visita, páginas de topo e páginas de saída. E você pode ir além das análises com pesquisas de feedback do site.
• as mídias sociais escutam
  com quase todos constantemente em seus telefones, ouvir as mídias sociais é essencial para qualquer marca. Há também métricas de marketing de mídia social que você vai precisar acompanhar, incluindo reach, engajamento, ações, referências ao seu site, taxa de click-through, taxa de salto, conversões e custo por conversão.Como curar uma marca doente? Perdeu a sua quota de mercado ou de voz? Talvez tenha perdido a alma? Para marcas outrora poderosas que estão gradualmente perdendo o controle, muitas vezes há mais perguntas do que respostas:
  • a nossa marca mudou ou os nossos clientes já existem?A reputação da marca foi afectada?A nossa oferta está desactualizada?A nossa promessa de marca não está em sintonia com a próxima geração?A nossa publicidade tornou-se obsoleta?Este é um problema de produto ou de imagem? Talvez ambos?

  as marcas que encolhem frequentemente descobrem que sofrem de um ou mais dos seguintes problemas de mercado. A sua marca pode ter:

  • Uma experiência que está fora de sincronia com o resto do mercado
  • Expandido em muitos mercados e perdeu a sua essência
  • tornar-se obsoletos e não cria emoção com clientes ou funcionários
  • Teve sua saúde ignorado por muito tempo e está mostrando sinais de fadiga
  • Tornar-se atolado no passado, e não evoluiu com os novos compradores
  • Tinha seu foco estreitado e carece de suficiente canal de distribuição
  • Encontrou-se em um morrendo de mercado
  • Foi reduzido apenas a uma mercadoria

  Marcas que precisa de uma reviravolta deve começar com um plano de jogo de 3 pontos:

  Diagnosticar os problemas

  uma marca pode perder o seu caminho por muitas razões, mas nem sempre é imediatamente óbvio que está acontecendo. Uma marca vai começar a mostrar sintomas de declínio aqui e ali, pouco a pouco, sem uma queda súbita (a menos que lidar com uma crise – mas mesmo aqueles podem ser recuperados de)

  você pode notar:

  • Uma modesta diminuição da quota de mercado
  • Alguns relatos comentários de compradores sobre a troca de marca
  • > Menos a lealdade entre os compradores
  • Concorrentes sentindo-se um pouco mais ousado e começando a pontuação ganha mais vezes
  • mídia não parecendo tão interessados em sua marca, como era, e as pessoas estão falando sobre isso menos.Muitos gerentes de marcas não vão perceber o problema até que algo desencadeie um alarme, e de repente todo o negócio é lançado em pânico. Este é muitas vezes o momento mais perigoso para uma marca, porque os executivos e comerciantes angustiados podem responder com joelhadas ações, tomar decisões precipitadas, e exagerar ao problema. Todos terão uma opinião sobre o que fazer, mas isso também é parte do problema. Você não precisa de opiniões – você precisa de dados.

    para diagnosticar uma marca, você precisa de dados quantitativos e qualitativos para verificar:

    • os clientes acreditam que a sua marca se manteve fiel aos seus valores originais?Em caso afirmativo, esses valores ainda estão em harmonia com os dos clientes?A mensagem e a proposta de valor da sua marca tornaram-se menos desejáveis? Ainda atende às necessidades dos clientes?O posicionamento da sua marca é menos convincente do que o dos concorrentes?Os seus produtos ainda estão a resolver pontos de dor e a fornecer valor suficiente?A sua marca é consistente na sua comercialização, experiência do cliente e valor do produto?

    definir metas de reviravolta e tomar medidas

    uma vez que você tenha diagnosticado a raiz da atrofia da sua marca, o próximo passo é estabelecer e trabalhar em direção a metas de turnaround para o curto prazo (6-12 meses) e o longo prazo (13-36 meses).Estes objectivos podem incluir::

    • Melhorias no seu NPS e o Valor de Vida do Cliente – indicadores de lealdade
    • Pré e pós-campanha padrões de desempenho
    • Aumento na quota de mercado
    • tipo de funil de melhorias
    • padrões de qualidade do Produto
    • engajamento de Funcionários objectivos

    Medir o seu progresso

    Você só pode saber o que sua marca está de volta na pista, quando o seu métricas de dizer que eles são. Sem medir melhorias, você não pode determinar se todos os seus esforços estão compensando. Use uma seleção das ferramentas mencionadas acima para medir a mudança de marca.