Markengesundheit: Wie man eine kranke Marke heilt

Mit einer starken Marke bei guter Gesundheit sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus. Was ist Brand Health, wie können Sie es messen und was können Sie tun, wenn Ihre Marke ein wenig schlecht aussieht?

Was ist Brand Health?

Brand Health ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen oder eine Marke seine Versprechen gegenüber Kunden einhält. Je zufriedener die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind, desto besser ist die Gesundheit der Marke. Rob Rush von Deloitte & Touche LLP fasst es zusammen: „Kurz gesagt, je näher ein Kundenerlebnis dem Markenversprechen kommt, desto gesünder ist die Marke.“ Eine gesunde Marke ist eine starke Marke.

Warum Markengesundheit verfolgen?

Während Sie den finanziellen Erfolg Ihres Unternehmens anhand von Verkaufszahlen messen können, benötigt die Messung der Gesundheit Ihrer Marke andere Metriken, um:

• was die Leute über Ihre Marke denken (Markenwahrnehmung)
• wie einprägsam Ihre Marke ist (Markenrückruf)
• Wie Menschen mit Ihrer Marke interagieren (Markenattribute)
• wie Menschen Ihre Marke kaufen und verwenden (Markenkauf)

Brand Tracking ist essentiell, um:

• Überwachen Sie die allgemeine Gesundheit Ihrer Marke
• Verstehen Sie, wie Ihre Marke für Ihre Zielgruppe abschneidet
• Informieren Sie sich, wohin Sie Ihre Marketingstrategie und Ihr Budget lenken sollen
• Markieren Sie negative Trends und adressieren Sie sie sofort
• Benchmark gegen die Konkurrenz
• Bewerten Sie die Wirksamkeit Ihrer Werbung
• Identifizieren Sie Ihre Markenanwälte
• Markenwert erreichen

Wenn Sie eine Markenstrategie planen, sollte das Brand Tracking gleich zu Beginn integriert werden. So messen Sie die Ergebnisse.

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So messen Sie die Markengesundheit

Es gibt viele Marken-Tracking-Metriken, aber denken Sie daran, dass Sie nicht jede davon verwenden müssen. Cherry-Pick die Grundlagen, und diejenigen, die für Ihr Unternehmen relevant sind jetzt. Wenn Sie wachsen, können Sie andere an Ihren Marken-Tracker binden.

• Markenbekanntheit
  Verwenden Sie Umfragefragen, um die Markenbekanntheit zu messen, die sowohl Ihr Unternehmen als auch Ihre Wettbewerber abdeckt. Verwenden Sie unterstützte und nicht unterstützte Fragen, um die Bekanntheit Ihrer Marke durch die Befragten zu erfassen.
• Markenattribute und Assoziationen
  Dies misst die Gedanken, Meinungen und Erfahrungen, die Kunden mit Ihrer Marke verbinden, sowie deren Erwartungen. Verwenden Sie Fragen vom Anweisungstyp auf einer Likert-Skala (Stimme stark zu, stimme nicht zu). Sie können Meinungen zu Produktmerkmalen sammeln und wie die Produkte in ihren Lebensstil passen.
• Markenwahrnehmung
  Dies ist, was Kunden glauben, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt, nicht das, was das Unternehmen, das die Marke besitzt, sagt. Ihre Urteile können vom Kauf des Produkts, dem Lesen einer Online-Rezension, dem Vergleich der Erfahrungen mit Freunden oder dem Gespräch mit Ihren Mitarbeitern stammen. Umfragen, Fokusgruppen und Foren sowie Social Media Listening helfen Ihnen, die Markenwahrnehmung zu messen.
• Markentreue
  Wenn Kunden gut behandelt werden, mit dem Produkt / Service zufrieden sind und die Markenwerte mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen, werden sie loyal sein. Kurz gesagt, eine Marke muss die Kundenbedürfnisse erfüllen. NPS ist eine klassische Metrik zur Messung der Markentreue: Auf einer Skala von 0-10, wie wahrscheinlich sind Sie, um Ihre Familie und Freunde zu empfehlen? ebenso wie der Customer Lifetime Value.

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• Markenpräferenz
  Dies ist eine einfache Metrik, die die Anzahl der Verbraucher erfasst, die Ihr Markenprodukt gegenüber demselben Produkt eines Mitbewerbers kaufen möchten. Sie verwenden eine Liste von Kontrollkästchen anderer Marken und stellen die Frage: Kreuzen Sie an, welche Marke Sie lieber kaufen möchten.
• Markennutzung
  Diese Metrik zeigt Ihnen, wie oft Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung Ihrer Marke kaufen. Verwenden Sie Kontrollkästchen mit Ihrer Marke und konkurrierenden Marken und fragen Sie die Befragten: Bitte wählen Sie aus, welche der folgenden Marken Sie regelmäßig kaufen oder verwenden.
• Markenkauf
  Identifizieren Sie frühere oder bestehende Kunden, indem Sie fragen: Haben Sie schon einmal gekauft?
• Brand Tracking
  Verfolgen Sie Ihren Markentrichter und wie gut Sie den Markt von der Markenbekanntheit zur Interessenvertretung bewegen.
• Testen von Anzeigenkonzepten
  Messen Sie die Stärke Ihrer Anzeigenkonzepte, bevor Sie Ihr Budget für die Markteinführung ausgeben
• Kundeneinblicke
  Führen Sie Recherchen durch, die verborgene Kundeneinblicke aufdecken, die nur Sie kennen.
• Brand Position testing
  Optimieren Sie Ihre Markenpositionierung, indem Sie die Reaktion auf verschiedene Value Proposition Kandidaten messen.
• Nachrichten-Targeting
  Verstehen Sie, wie gut Ihre Nachrichten bei verschiedenen Verbrauchersegmenten ankommen.
• X+O-Datenintegration
  Verstehen Sie, wie Ihre Marken- und Geschäfts-KPIs interagieren und sich gegenseitig beeinflussen. Treibt Ihr Marketing das Wachstum voran?
• Website-Metriken
  Es gibt viele davon, aber die wahrscheinlich wichtigsten sind: Wert pro Besuch, Gesamt-Site-Traffic, Traffic-Quellen, Conversion-Rate, Lead-Generierungskosten, Absprungrate, durchschnittliche Sitzungsdauer, Interaktionen pro Besuch, Top-Seiten und Exit-Seiten. Und Sie können mit Website-Feedback-Umfragen über Analysen hinausgehen.
• Social Media Listening
  Da fast jeder ständig auf seinem Handy ist, ist das Hören von Social Media für jede Marke unerlässlich. Es gibt auch Social-Media-Marketing-Metriken, die Sie verfolgen müssen, einschließlich Reichweite, Engagement, Freigaben, Verweise auf Ihre Website, Klickrate, Absprungrate, Conversions und Kosten pro Conversion.

Wie man eine kranke Marke heilt

Hat Ihre Marke ihren Weg verloren? Verlor seinen Marktanteil oder Anteil der Stimme? Vielleicht hat er sogar seine Seele verloren? Für einst mächtige Marken, die allmählich den Halt verlieren, gibt es oft mehr Fragen als Antworten:

• Hat sich unsere Marke verändert oder haben sich unsere bestehenden Kunden verändert?
• Wurde die Reputation der Marke beeinträchtigt?
• Ist unser Angebot veraltet?
• Stimmt unser Markenversprechen nicht mit der kommenden Generation überein?
• Ist unsere Werbung veraltet?
• Ist dies ein Produktproblem oder ein Imageproblem? Vielleicht beides?

Schrumpfende Marken stellen häufig fest, dass sie unter einem oder mehreren der folgenden Marktprobleme leiden. Ihre Marke kann haben:

• Eine Erfahrung, die mit dem Rest des Marktes nicht mehr synchron ist
• In zu viele Märkte expandiert und hat seine Essenz verloren
• abgestanden und schafft keine Aufregung mehr bei Kunden oder Mitarbeitern
• Hatte seine Gesundheit zu lange ignoriert und zeigt Anzeichen von Müdigkeit
• In der Vergangenheit stecken geblieben und hat sich nicht mit neuen Käufern weiterentwickelt
• Hatte seinen Fokus verengt und es fehlt an ausreichender Kanalverteilung
• Befand sich in einem sterbenden Markt
• Wurde lediglich auf eine Ware reduziert

Marken, die einen Turnaround benötigen sollte mit einem 3-Punkte-Spielplan beginnen:

Die Probleme diagnostizieren

Eine Marke kann aus vielen Gründen den Weg verlieren, aber es ist nicht immer sofort offensichtlich, dass dies geschieht. Eine Marke wird hier und da nach und nach Symptome des Niedergangs zeigen, ohne dass es zu einem plötzlichen Rückgang kommt (es sei denn, es handelt sich um eine Krise – aber selbst diese kann wiederhergestellt werden)

Sie werden es vielleicht bemerken:

• Eine bescheidene Schrumpfung des Marktanteils
• Einige anekdotische Kommentare von Käufern über den Markenwechsel
• Weniger Loyalität unter den Käufern
• Wettbewerber fühlen sich etwas mutiger und fangen an, häufiger zu gewinnen
• Die Medien scheinen nicht ganz so an Ihrer Marke interessiert zu sein, wie sie war, und die Leute reden weniger darüber.

Viele Markenmanager werden das Problem erst aufgreifen, wenn etwas Alarm auslöst und dann plötzlich das gesamte Unternehmen in Panik gerät. Dies ist oft die gefährlichste Zeit für eine Marke, da verzweifelte Führungskräfte und Vermarkter mit reflexartigen Aktionen reagieren, übereilte Entscheidungen treffen und auf das Problem überreagieren können. Jeder wird eine Meinung darüber haben, was zu tun ist, aber das ist auch Teil des Problems. Sie brauchen keine Meinungen – Sie brauchen Daten.

Um eine Marke zu diagnostizieren, benötigen Sie quantitative und qualitative Daten, um:

• Glauben Kunden, dass Ihre Marke ihren ursprünglichen Werten treu geblieben ist?
• Wenn ja, stimmen diese Werte noch mit denen der Kunden überein?
• Ist die Botschaft und das Wertversprechen Ihrer Marke weniger wünschenswert geworden? Erfüllt es noch Kundenbedürfnisse?
• Ist die Positionierung Ihrer Marke weniger überzeugend als die der Wettbewerber?
• Lösen Ihre Produkte immer noch Probleme und liefern genug Wert?
• Ist Ihre Marke konsistent in Bezug auf Marketing, Kundenerfahrung und Produktwert?

Setzen Sie Turnaround-Ziele und ergreifen Sie Maßnahmen

Sobald Sie die Wurzel der Atrophie Ihrer Marke diagnostiziert haben, besteht der nächste Schritt darin, Turnaround-Ziele für die kurzfristige (6-12 Monate) und die langfristige (13-36 Monate).

Diese Ziele können:

• Verbesserung Ihres NPS und Customer Lifetime Value – Indikatoren für Loyalität
• Leistungsstandards vor und nach der Kampagne
• Steigerung des Marktanteils
• Verbesserungen des Markentrichters
• Produktqualitätsstandards
• Ziele für das Mitarbeiterengagement

Messen Sie Ihren Fortschritt

Sie können nur dann wissen, dass Ihre Marke wieder auf Kurs ist, wenn Ihre Metriken Ihnen sagen, dass sie es sind. Ohne die Verbesserung zu messen, können Sie nicht feststellen, ob sich alle Ihre Bemühungen auszahlen. Verwenden Sie eine Auswahl der oben genannten Tools, um Ihren Marken-Turnaround zu messen.