Kapferer’s Brand Identity Prism Explained
Eine robuste und wiedererkennbare Markenidentität ist unerlässlich, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Ihre Zielgruppe auf einer subtilen, unbewussten Ebene zu erreichen.
Indem Sie Ihre Markenidentität auf eine bestimmte Weise gestalten und bestimmte Elemente dieser Marke wie das Logo-Design, den Slogan, den Ton oder die Farben verwenden, versuchen Sie, Ihrem Publikum eine Reihe von Werten zu vermitteln, die Ihr Name darstellt.
Obwohl diese visuellen Elemente einige unbestimmte Konzepte widerspiegeln und den Menschen helfen, die Essenz Ihrer Marke zu erfassen und sich darauf zu beziehen, ist die Markenidentität eines Unternehmens nicht dasselbe wie ein Markenimage.
Die beiden unterscheiden sich in dem Sinne, dass die Markenidentität die Art und Weise ist, wie Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Marke wahrnehmen soll, während das Markenimage die Art und Weise ist, wie sie es sehen.
Die Markenidentität ist in gewisser Weise ‚aktiv‘, was bedeutet, dass sie projiziert und ihre Wirksamkeit gemessen werden kann, sodass Sie Ihre Strategie ändern und verfeinern und die Ergebnisse verbessern können.
Die Entwicklung und Pflege einer starken Markenidentität erfordert konsistente Botschaften. Wenn Sie die physischen Eigenschaften, die Unternehmenskultur und die Markenstimme Ihrer Marke mit Ihrer Zielgruppe, den Erwartungen Ihres idealen Kunden und den Bestrebungen Ihres idealen Käufers in Einklang bringen, entsteht eine starke Marke, die die Kundenbindung fördert und lebenslange Fans aufbaut. – Merlin One
Da dieser gesamte Prozess kompliziert und vielschichtig ist, ist es ein Muss, die kritischen Elemente einer Marke zu kennen und zu verstehen, um eine erfolgreiche Markenidentität aufzubauen.
Kapferers Brand Identity Prism seziert den Begriff der Markenidentität und erklärt seine Elemente im Detail.
Die Markenidentität von Kapferer im Überblick
Bereits 1996 hatte Jean-Noel Kapferer, Professor für Marketingstrategie an der HEC Paris, die Idee, die Markenidentität als sechseckiges Prisma darzustellen, wobei jede Seite für eines der folgenden wesentlichen Elemente steht:
Physique
Personality
Culture
Relationship
Self-image
Reflection
Erfolgreiche Marken schaffen es, ein positives und stimmiges Bild in die Köpfe ihrer Konsumenten zu projizieren, was bedeutet, dass all diese sechs Facetten sorgfältig miteinander verflochten und aufeinander abgestimmt werden müssen, damit jede zur Etablierung und Erhaltung des Markenkerns beiträgt.
All dies hat den Zweck, die Marke zu stärken und sie wiedererkennbar und einprägsam zu machen, was wiederum zu einem konsistenten, lang anhaltenden Eindruck Ihres Namens führt.
Eine starke Marke hat ein positives Markenimage, was sich erheblich auf die wahrgenommene Qualität auswirkt, ohne die es praktisch unmöglich wäre, Kundenbindung und Vertrauen aufzubauen.
Da die Förderung der Kundenbindung für das Wachstum Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist, ist es klar, dass Sie dieses Marketingkonzept beherrschen und daran arbeiten müssen, Ihre Markenidentität zu etablieren.
Vergessen wir nicht, dass Geld die Welt dreht.
Da all Ihre Branding-, Marketing- und Vertriebsbemühungen letztendlich zu Gewinnen führen, ist es erwähnenswert, dass laut Statistik 80% des zukünftigen Umsatzes Ihres Unternehmens von 20% Ihrer bestehenden Kunden stammen werden.
Du solltest besser versuchen, sie dazu zu bringen, für immer bei dir zu bleiben.
Körperbau
Die erste Facette des Markenidentitätsprismas bezieht sich auf die zugrunde liegenden physischen Eigenschaften Ihrer Marke.
Seine Aufgabe ist es zu gestalten und zu skizzieren, wie die Ideen und Werte hinter Ihrem Namen verkörpert und verkörpert werden und welche visuellen Merkmale sie haben werden.
Mit anderen Worten, der Körperbau einer Marke verwandelt abstrakte und immaterielle Eigenschaften in etwas Sichtbares.
Dies hilft Verbrauchern, das Unternehmen mit einer Reihe visueller Details und Darstellungen zu verknüpfen.
Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie möchten, dass Ihr Publikum Ihre Marke wahrnimmt und welche Emotionen es hervorrufen soll, können Sie all diese Dinge durch das Körperelement fördern.
Zum Beispiel: – wie Männer und Frauen bestimmte Marken als männlich oder weiblich unterscheiden. (cio-wiki.org)
Wenn wir beispielsweise ein iPhone sehen, fallen uns als erstes Eleganz, Stil und Ästhetik ein.
Apple hat versucht und ist es gelungen, Einzigartigkeit, Exzellenz und visuelle Attraktivität, die seine Kernwerte sind, durch seine Produkte widerzuspiegeln.
Ein iPhone ist im Wesentlichen die Summe der Visionen von Steve Jobs von einer Marke, deren Produkte wunderschön gestaltet, von hervorragender Qualität und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sind.
Persönlichkeit
Wie der Name schon sagt, geht es bei diesem Element um den Charakter einer Marke.
Eine fantasievolle Art, dieses Konzept zu erklären, wäre, die Augen zu schließen und zu versuchen, sich Ihre Marke als echte Person aus Fleisch und Blut vorzustellen und sie zu beschreiben.
Ist es ein Mann oder eine Frau? Ist es entspannt und entspannt oder professionell und sachlich? Wie wäre es mit ihrem Alter und ihrem Bildungsstand?
All dies kann Ihnen helfen, nicht nur Ihre Markenpersönlichkeit, sondern auch Ihre Zielgruppe zu identifizieren, die sich darauf beziehen kann.
Zum Beispiel ist Jaguar eine Marke, die ihren Ruf auf luxuriösen High-End-Autos aufgebaut hat, die Menschen anziehen sollen, die nur die beste Qualität, den Komfort und das höchste Maß an Sicherheit wollen und sich all das leisten können.
Auf der anderen Seite ist Jeep eine Marke von robusten Allradautos für Menschen, die Abenteuer, Natur und Herausforderungen lieben.
Der Erfolg dieser beiden Marken liegt in der Tatsache, dass sie immer ihre Versprechen halten – eine reibungslose, luxuriöse, hochklassige Fahrt bzw. ein adrenalinreiches Erlebnis.
Berühmte Marken stellen auch Prominente ein, um ihre Produkte zu bewerben und ihnen ihre eigene, persönliche Aura zu verleihen.
Um Ihre Markenpersönlichkeit auszudrücken, können Sie einen bestimmten Ton, eine bestimmte Einstellung, einen bestimmten Schreibstil oder bestimmte Farben verwenden.
Coca-Cola verwendet seine ikonische Schrift und eine tiefe, rote Farbe, um Freude und Glück zu kommunizieren, die die Marke verkörpert.
Kultur
Nach dem Brand Prism-Konzept ist Kultur der Aspekt, der sich auf die Kultur und die Werte des Landes, aus dem die Marke stammt, und ihre Demografie bezieht.
Deshalb setzen Opel, Mercedes-Benz oder BMW immer auf bekannte deutsche Ingenieurskunst, Präzision und Pünktlichkeit und spiegeln so die Werte ihrer Zielgruppe wider, um sie anzusprechen.
Der japanische Autogigant Toyota hat diese Idee 2001 auf eine ganz neue Ebene gehoben und eine Reihe von Prinzipien namens Toyota Way etabliert.
Sie nahmen einige traditionelle japanische kulturelle und philosophische Konzepte wie „Kaizen“ oder „kontinuierliche Verbesserung“ auf und ehrten damit die Kultur ihres Heimatlandes und seiner hart arbeitenden Menschen.
Kapferer nennt jedoch auch andere Beispiele für die Markenidentität, die betonen, dass es einigen Marken gelungen ist, aus der Tatsache Kapital zu schlagen, dass sie vermutlich aus einem anderen Land stammen.
Die berühmte amerikanische Marke ‚Mars‘ hat es geschafft, die Niederländer glauben zu lassen, dass sie aus ihrem Land stammen, und ihre Kultur so anzupassen, dass sie die niederländischen Werte fördert.
Beziehung
Natürlich geht es bei diesem Element um die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden.
Auch hier gibt es alle Arten von Beziehungen, und es liegt an Ihnen zu entscheiden, wie Sie sich mit Ihrer Zielgruppe verbinden möchten und welche menschlichen Eigenschaften Sie dieser Beziehung verleihen würden.
Würdest du es eine Freundschaft nennen? Wie würden Sie diese Beziehung verwalten und schätzen es? Mit welchen Taktiken würden Sie Ihre Kunden ansprechen? Wie behandeln Sie sie?
Nehmen wir Apple als Beispiel für eine vollständig etablierte Beziehung zu seinen unzähligen, hingebungsvollen Kunden.
Die Marke ist nämlich ein Verfechter des Aufbaus loyaler, langfristiger Beziehungen zu ihren Kunden, weil sie sie auf ein Podest stellt und ihnen das Gefühl gibt, Mitglieder eines Elite-Clubs zu sein.
Eine Marke hat wahrscheinlich mehrere Käuferpersönlichkeiten, aber sie haben eine Teilmenge ihres Zielmarktes, die sie in ihren Nachrichten verwenden. – Woven
Gepaart mit einem hervorragenden Kundenservice hat diese Einstellung der Marke eine fanatische Anhängerschaft und einen hervorragenden Ruf eingebracht, während ihre Produkte als traumhaft angesehen werden können.
Abgesehen von diesem externen Beziehungsaufbauaspekt ist jedoch auch die Beziehung zwischen den Elementen wichtig, die die Markenidentität intern beeinflussen, dh dem Unternehmen selbst.
Zum Beispiel hat eine SEO-Agentur aus Hongkong in einem Artikel, der sich mit der Beziehung zwischen SEO und Content Marketing befasst, erklärt, wie wichtig es ist, zwei Segmente des digitalen Marketings zu kombinieren.
Selbstbild
Beim Selbstbild geht es darum, wie Kunden einer bestimmten Marke sich selbst sehen, und Marken können davon profitieren, dieses Selbstbild in ihre Identität aufzunehmen.
Deshalb ist es wichtig, Ihr Publikum mit laserähnlicher Präzision anzusprechen und zu wissen, an wen Sie sich wenden.
Ein psychologischer Mechanismus, nach dem Menschen Marken kaufen, um die beste Version von sich selbst zu erreichen, ist für viele Unternehmen ein fruchtbarer Boden, um auf verschiedenen Karten zu spielen.
‚Karten‘ wie Sexappeal, Selbstvertrauen, Klasse oder Eleganz überzeugen ihre Kunden, dass sie durch die Entscheidung für ihre Marke sexy, selbstbewusst, edel oder elegant werden.
Schweppes, eine berühmte Erfrischungsgetränkemarke, die sich vor allem wegen ihres unverwechselbaren, bitteren Geschmacks an ein reiferes Publikum richtet.
Sie spiegeln das Bild ihrer Kunden als aktive, unabhängige Menschen wider, die mit dem Slogan „Trennt Männer von den Jungen und Frauen von den Mädchen“ genau wissen, was sie wollen.
Reflexion
Es gibt einen subtilen, aber wesentlichen Unterschied zwischen Selbstbild und Reflexion.
Während es bei ersterem um die Vorstellung der Kunden von sich selbst geht, geht es bei letzterem darum, wie Marken ihr Publikum wahrnehmen.
Reflexion kann als eine Reihe stereotyper Vorstellungen des Kundenstamms einer Marke beschrieben werden, die zu Werbezwecken verwendet und in Anzeigen und Werbespots hervorgehoben werden.
Kundenreflexion: Wie sieht die Zielgruppe oder der ideale Käufer der Marke aus?
Selbstbild des Kunden: Das Selbstbild des Kunden stellt die Kundenreflexion auf den Kopf, anstatt das ideale Selbst des Kunden darzustellen. – Merlin One
Man könnte sagen, dass Brand Reflection den typischen Nutzer einer Marke darstellt.
Laut einigen Forschungsstudien ist der typische Kunde eines Porsche beispielsweise männlich, arrogant und ein bisschen snobistisch.
Menschen, die diese Marke kaufen, sind wohlhabend und möchten ihren Status zeigen, indem sie ein so teures Auto fahren.
Aus diesem Grund richten sich die Marketingbemühungen dieser Marke hauptsächlich an diese bestimmte Bevölkerungsgruppe und Marketingbotschaften, die zu dieser Einkommensgruppe gehören.
Wenn Sie diese sechs Elemente der Markenidentität gut beherrschen, können Sie Ihre Marke genau positionieren, Eigenkapital aufbauen, neue Kunden gewinnen und Ihre bestehenden behalten.
