Brand health: How to heal a sick brand

met een sterk merk in goede gezondheid bent u de concurrentie een stap voor. Wat is brand health, Hoe kun je het meten en wat kun je doen als je merk er een beetje slecht uitziet?

Wat is brand health?Brand health is de manier waarop een bedrijf of merk zijn beloften aan klanten waarmaakt. Hoe meer tevreden klanten zijn met het product of de Dienst, hoe beter de gezondheid van het merk. Rob Rush, van Deloitte & Touche LLP vat het samen: “Kortom, hoe dichter een klantervaring bij de merkbelofte ligt, hoe gezonder het merk.”Een gezond merk is een sterk merk.

waarom merkgezondheid volgen?

terwijl u het financiële succes van uw bedrijf kunt meten aan de hand van verkoopcijfers, heeft het meten van de gezondheid van uw merk een andere set metrics nodig, om inzicht te krijgen in:

• wat mensen denken van uw merk (merkperceptie)
• hoe memorabel uw merk is (merkherinnering)
• hoe mensen omgaan met uw merk (merkattributen)
• hoe mensen uw merk kopen en gebruiken (merkaankoop))

merk tracking is essentieel, om:

• Monitor de algehele gezondheid van uw merk
• begrijp hoe uw merk presteert voor uw doelgroep
• informeer waar u uw marketingstrategie en budget moet sturen
• Markeer eventuele negatieve trends en pak ze onmiddellijk aan
• Benchmark ten opzichte van de concurrentie
• Beoordeel de effectiviteit van uw reclame
• Identificeer uw merkadvocaten
• bereik merkwaarde

wanneer u een merkstrategie plant, moet Merk tracking aan het begin worden ingebouwd. Zo meet je resultaten.

Gratis eBook: hoe uw merk te beheren in tijden van verandering

hoe de gezondheid van het merk te meten

er zijn veel merk tracking metrics beschikbaar, maar het ding om te onthouden is dat je niet elk van deze hoeft te gebruiken. Cherry-pick de basics, en degenen die relevant zijn voor uw bedrijf op dit moment. Als je groeit, kunt u bout anderen op uw merk tracker.

• merkbekendheid
  gebruik enquêtevragen om merkbekendheid te meten die zowel uw bedrijf als uw concurrenten bestrijken. Gebruik ondersteunde en niet-ondersteunde vragen om de bekendheid van respondenten met uw merk vast te leggen.
• Merkattributen en associaties
  dit meet de gedachten, meningen en ervaringen die klanten associëren met uw merk, en hun verwachtingen. Gebruik statement-type vragen op een Likert schaal (Strongly eens to Strongly Disagree). U kunt meningen verzamelen over de functies van het product, en hoe de producten passen in hun levensstijl.
• merkperceptie
  dit is wat klanten geloven dat een product of dienst vertegenwoordigt, niet wat het bedrijf dat het merk bezit zegt dat het doet. Hun oordeel kan komen van het kopen van het product, het lezen van een online beoordeling, Het vergelijken van ervaringen van het met vrienden, of praten met uw personeel. Enquêtes, focusgroepen en forums en het luisteren naar sociale media helpen je om merkperceptie te meten.
• merkloyaliteit
  wanneer klanten goed worden behandeld, tevreden zijn met het product/de dienst en de merkwaarden overeenkomen met hun persoonlijke waarden, zullen zij loyaal zijn. Kortom, een merk moet voldoen aan de behoeften van de klant. NPS is een klassieke metriek voor het meten van merkloyaliteit: Op een schaal van 0-10, hoe waarschijnlijk bent u aan te bevelen aan uw familie en vrienden?; net als de waarde van het Klantenleven.

Download nu uw gratis NPS-enquêtesjabloon

• merkvoorkeur
  Dit is een eenvoudige maatstaf die het aantal consumenten bijhoudt dat uw merkproduct verkiest boven hetzelfde product van een concurrent. U gebruikt een lijst met aankruisvakjes van andere merken en stelt de vraag: vink aan welk merk u het liefst koopt.
• merkgebruik
  deze maatstaf geeft aan hoe vaak consumenten het product of de Dienst van uw merk kopen. Gebruik aankruisvakjes gelabeld met uw merk en concurrerende merken, en vraag respondenten: selecteer welke van de volgende merken u koopt of regelmatig gebruikt.
• Merkaankoop
  Identificeer eerdere of bestaande klanten door te vragen: heeft u eerder gekocht?
• Brand tracking
  Volg uw brand funnel en hoe goed u de markt verplaatst van brand awareness naar advocacy.
• ad concept testing
  meet de sterkte van uw ad Concepten voordat u budget uitgeeft om ze op de markt te brengen
• klantinzichten
  doe onderzoek dat verborgen klantinzichten onthult die alleen u kent.
• Brand position testing
  Optimaliseer uw merkpositionering door de reactie op verschillende value proposition kandidaten te meten.
• Message targeting
  begrijp hoe goed uw messaging resoneert met verschillende consumentensegmenten.
• X + O-data-integratie
  begrijp hoe uw merk-en bedrijfskpi ‘ s interageren en elkaar beïnvloeden. Is uw marketing de drijvende kracht achter de groei?
• Website metrics
  er zijn veel van deze, maar waarschijnlijk de belangrijkste zijn: waarde per bezoek, totaal siteverkeer, verkeersbronnen, conversiepercentage, lead generation cost, bounce rate, gemiddelde sessie duur, interacties per bezoek, top pagina ’s en exit pagina’ s. En u kunt verder gaan dan analytics met Website feedback enquãates.Het luisteren naar sociale media
• Social media luisteren
  omdat bijna iedereen constant op zijn telefoon zit, is het luisteren naar sociale media essentieel voor elk merk. Er zijn ook social media marketing metrics die je moet bijhouden, waaronder bereik, betrokkenheid, aandelen, verwijzingen naar uw website, click-through rate, bounce rate, conversies en kosten per conversie.

hoe genees je een ziek merk

is uw merk de weg kwijt? Verloren marktaandeel of aandeel van de stem? Misschien heeft het zelfs zijn ziel verloren? Voor eens-machtige merken die geleidelijk aan hun grip verliezen, zijn er vaak meer vragen dan antwoorden:

• is ons merk veranderd, of hebben onze bestaande klanten?
• is de merkreputatie aangetast?
• is ons aanbod verouderd?
• klopt onze merkbelofte niet met de komende generatie?
• is onze reclame muf geworden?
• is dit een productprobleem of een imageprobleem? Misschien allebei?

krimpende merken ondervinden vaak een of meer van de volgende marktproblemen. Uw merk kan hebben:

• Een ervaring die is gesynchroniseerd met de rest van de markt
• Uitgebreid in te veel markten en heeft verloren de essentie
• verouderen en niet langer zorgt voor enthousiasme met klanten of werknemers
• Had haar gezondheid genegeerd te lang en tekenen van vermoeidheid
• Word steken in het verleden, en nog niet ontwikkeld met nieuwe kopers
• Had zijn focus versmald en ontbreekt het aan voldoende channel distributie
• bevond zich in een stervende markt
• Al gereduceerd tot slechts een commodity

Merken dat moet een ommekeer moet beginnen met een 3-punts game plan:

diagnosticeer de problemen

een merk kan zijn weg verliezen om vele redenen, maar het is niet altijd meteen duidelijk dat het gebeurt. Een merk zal hier en daar symptomen van achteruitgang beginnen te vertonen, beetje bij beetje, zonder een plotselinge daling (tenzij het omgaan met een crisis – maar zelfs die kunnen worden hersteld van)

:

• een bescheiden krimp van marktaandeel
• enkele anekdotische opmerkingen van kopers over het overstappen van merk
• minder loyaliteit onder kopers
• concurrenten voelen zich wat brutaler en beginnen vaker te scoren
• de media lijken niet zo geïnteresseerd in uw merk als het was, en mensen praten er minder over.

veel merkmanagers zullen het probleem niet oppakken totdat iets een alarm doet afgaan, en dan plotseling wordt het hele bedrijf in paniek gebracht. Dit is vaak de meest gevaarlijke tijd voor een merk omdat noodlijdende leidinggevenden en marketeers kunnen reageren met knee-jerk acties, overhaaste beslissingen nemen, en overreageren op het probleem. Iedereen zal een mening hebben over wat te doen, maar dat is ook een deel van het probleem. Je hebt geen meningen nodig – je hebt gegevens nodig.

om een merk te diagnosticeren, hebt u kwantitatieve en kwalitatieve gegevens nodig om vast te stellen:

• geloven klanten dat uw merk trouw is gebleven aan de oorspronkelijke waarden?
• zo ja, zijn deze waarden nog steeds in overeenstemming met die van klanten?
• is het berichtenverkeer en de waardepropositie van uw merk minder wenselijk geworden? Voldoet het nog steeds aan de behoeften van de klant?
• is de positionering van uw merk minder overtuigend dan die van concurrenten?
• lossen uw producten nog steeds pijnpunten op en leveren ze voldoende waarde?
• is uw merk consistent in zijn marketing, klantervaring en productwaarde?

stel turnaround-doelen en onderneem actie

zodra u de oorzaak van de atrofie van uw merk heeft vastgesteld, is de volgende stap om turnaround-doelen voor de korte termijn (6-12 maanden) en de lange termijn (13-36 maanden) op te stellen en toe te werken.

deze doelen kunnen:

• verbeteringen in uw NPS en Customer Lifetime Value – indicators of loyalty
• pre-and post-campaign prestatienormen
• toename van marktaandeel
• Brand funnel verbeteringen
• Productkwaliteitsnormen
• Employee engagement objectives

meet uw vooruitgang

u kunt alleen weten dat uw merk weer op koers is als uw statistieken u vertellen dat uw merk weer op koers is dat zijn ze. Zonder verbetering te meten, kun je niet bepalen of al je inspanningen vruchten afwerpen. Gebruik een selectie van de hierboven genoemde tools om uw merk turnaround te meten.