A avea un brand puternic în stare bună de sănătate vă va ține cu un pas înaintea concurenței. Ce este sănătatea mărcii, cum o puteți măsura și ce puteți face dacă marca dvs. arată puțin prost?
ce este sănătatea mărcii?
sănătatea mărcii este modul în care o companie sau o marcă își respectă promisiunile față de clienți. Cu cât clienții sunt mai încântați de produs sau serviciu, cu atât sănătatea mărcii este mai bună. Rob Rush, Deloitte & Touche LLP rezumă: „Pe scurt, cu cât o experiență a clienților este mai aproape de promisiunea mărcii, cu atât marca este mai sănătoasă.”Un brand sănătos este un brand puternic.
de ce urmăriți sănătatea mărcii?
în timp ce puteți măsura succesul financiar al companiei dvs. folosind cifrele de vânzări, măsurarea sănătății mărcii dvs. are nevoie de un set diferit de valori, pentru a înțelege:
- ce cred oamenii despre marca dvs. (percepția mărcii)
- cât de memorabil este marca dvs. (rechemarea mărcii)
- cum interacționează oamenii cu marca dvs. (atributele mărcii)
- cum cumpără și folosesc oamenii marca dvs. (achiziția mărcii)
urmărirea mărcii este esențială, pentru a:
- monitorizați starea generală de sănătate a mărcii dvs.
- înțelegeți cum funcționează marca dvs. pentru publicul țintă
- informați unde să vă direcționați strategia de marketing și bugetul
- semnalați orice tendințe negative și adresați-le imediat
- Benchmark împotriva concurenței
- evaluați eficacitatea publicității dvs.
- identificați susținătorii mărcii
- obțineți echitatea mărcii
când planificați o strategie de marcă, urmărirea mărcii ar trebui să fie încorporată chiar la început. Așa se măsoară rezultatele.
eBook gratuit: Cum să vă gestionați marca în vremuri de schimbare
cum să măsurați sănătatea mărcii
există o mulțime de valori de urmărire a mărcii disponibile, dar lucrul de reținut este că nu trebuie să utilizați fiecare dintre acestea. Cherry-alege elementele de bază, și cele care sunt relevante pentru afacerea ta chiar acum. Pe măsură ce creșteți, puteți să-i fixați pe alții pe trackerul dvs. de marcă.
- Brand awareness
utilizați întrebările sondajului pentru a măsura gradul de conștientizare a mărcii care acoperă atât afacerea dvs., cât și concurenții dvs. Utilizați întrebări ajutate și fără ajutor pentru a capta conștientizarea respondenților cu privire la marca dvs. - atribute și asociații ale mărcii
aceasta măsoară gândurile, opiniile și experiențele pe care clienții le asociază cu marca dvs. și așteptările lor. Utilizați întrebări de tip declarație pe o scară Likert (sunt de acord cu tărie să nu sunt de acord puternic). Puteți colecta opinii cu privire la caracteristicile produsului și la modul în care produsele se încadrează în stilul lor de viață. - percepția mărcii
aceasta este ceea ce cred clienții că reprezintă un produs sau un serviciu, nu ceea ce spune compania care deține marca. Judecățile lor pot proveni din cumpărarea produsului, citirea unei recenzii online, Compararea experiențelor acestuia cu prietenii sau discutarea cu personalul. Sondajele, focus grupurile și forumurile și ascultarea rețelelor sociale vă vor ajuta să măsurați percepția mărcii. - loialitatea față de marcă
când clienții sunt tratați bine, mulțumiți de produs/serviciu, iar valorile mărcii se potrivesc cu valorile lor personale, vor fi loiali. Pe scurt, un brand trebuie să răspundă nevoilor clienților. NPS este o metrică clasică pentru măsurarea loialității mărcii: Pe o scară de la 0 la 10, cât de probabil sunteți să vă recomandați familiei și prietenilor?; așa cum este valoarea de viață a clientului.
Descărcați acum șablonul de sondaj NPS gratuit
- preferința mărcii
aceasta este o valoare simplă care urmărește numărul de consumatori care preferă să cumpere produsul dvs. de marcă peste același produs de la un concurent. Utilizați o listă de căsuțe de bifare ale altor mărci și puneți întrebarea: bifați ce marcă preferați să cumpărați. - utilizarea mărcii
această valoare vă va spune cât de des consumatorii achiziționează produsul sau serviciul mărcii dvs. Utilizați casetele de bifare etichetate cu marca dvs. și mărcile concurente și întrebați respondenții: selectați care dintre următoarele mărci cumpărați sau utilizați în mod regulat. - cumpărare de marcă
identificați clienții anteriori sau existenți întrebând: ați cumpărat de la înainte? - urmărirea mărcii
urmăriți pâlnia de marcă și cât de bine mutați piața de la conștientizarea mărcii la advocacy. - ad concept testing
măsurați puterea conceptelor dvs. de anunțuri înainte de a cheltui bugetul pentru a le introduce pe piață - Customer insights
efectuați cercetări care dezvăluie informații ascunse despre clienți despre care numai dvs. știți. - testarea poziției mărcii
Optimizați poziționarea mărcii prin măsurarea reacției la diferiți candidați la propunerea de valoare. - direcționarea mesajelor
înțelegeți cât de bine rezonează mesageria dvs. cu diferite segmente de consumatori. - X+o-integrarea datelor
înțelegeți modul în care KPI-urile dvs. de marcă și de afaceri interacționează și se afectează reciproc. Marketingul dvs. conduce la creștere? - valorile site-ului
există o mulțime de acestea, dar probabil cele mai importante sunt: valoarea pe vizită, traficul total al site-ului, sursele de trafic, rata de conversie, costul generării de clienți potențiali, rata de respingere, durata medie a sesiunii, interacțiunile pe vizită, paginile de top și paginile de ieșire. Și puteți merge dincolo de analiză cu sondaje de feedback site-ul web. - social media ascultare
cu aproape toată lumea în mod constant pe telefoanele lor, ascultarea rețelelor sociale este esențială pentru orice marcă. Există, de asemenea, valori de marketing pe rețelele sociale pe care va trebui să le urmăriți, inclusiv acoperire, implicare, acțiuni, recomandări către site-ul dvs. web, rata de clic, rata de respingere, conversiile și costul pe conversie.
și-a pierdut marca? A pierdut cota de piață sau cota de voce? Poate chiar și-a pierdut sufletul? Pentru mărcile odată puternice care își pierd treptat aderența, există adesea mai multe întrebări decât răspunsuri:
- s-a schimbat marca noastră sau s-au schimbat clienții noștri existenți?
- a fost afectată reputația mărcii?
- oferta noastră este depășită?
- este promisiunea noastră de brand nu chiming cu generația viitoare?
- a dispărut publicitatea noastră?
- este aceasta o problemă de produs sau o problemă de imagine? Poate ambele?
Mărcile în scădere constată adesea că suferă de una sau mai multe dintre următoarele probleme ale pieței. Marca dvs. poate avea:
- o experiență care nu este sincronizată cu restul pieței
- s-a extins în prea multe piețe și și-a pierdut esența
- devine învechită și nu mai creează entuziasm cu clienții sau angajații
- și-a ignorat sănătatea prea mult timp și dă semne de oboseală
- s-a împotmolit în trecut și nu a evoluat odată cu noii cumpărători
- și-a redus atenția și nu are suficientă distribuție a canalelor
- s-a trezit pe o piață pe moarte
- a fost redusă doar la o marfă
mărci care au nevoie de o schimbare ar trebui să înceapă cu un plan de joc în 3 puncte:
diagnosticați problemele
un brand își poate pierde drumul din mai multe motive, dar nu este întotdeauna evident imediat că se întâmplă. Un brand va începe să arate simptome de declin aici și acolo, puțin câte puțin, fără o scădere bruscă (cu excepția cazului în care se confruntă cu o criză-dar chiar și cele care pot fi recuperate de la)
s-ar putea observa:
- o contracție modestă a cotei de piață
- unele comentarii anecdotice din partea cumpărătorilor despre trecerea mărcii
- mai puțină loialitate în rândul cumpărătorilor
- concurenții se simt puțin mai îndrăzneți și încep să înscrie câștigă mai des
- mass-media nu pare atât de interesată de marca dvs. așa cum a fost, iar oamenii vorbesc despre asta mai puțin.
mulți manageri de marcă nu vor răspunde problemei până când ceva nu declanșează o alarmă și apoi brusc întreaga afacere este aruncată într-o panică. Acesta este adesea cel mai periculos moment pentru un brand, deoarece directorii și marketerii în dificultate pot răspunde cu acțiuni de genunchi, pot lua decizii grăbite și pot reacționa exagerat la problemă. Toată lumea va avea o părere despre ce să facă, dar asta face parte și din problemă. Nu aveți nevoie de opinii – aveți nevoie de date.
pentru a diagnostica o marcă, aveți nevoie de date cantitative și calitative pentru a stabili:
- clienții cred că marca dvs. a rămas fidelă valorilor sale originale?
- dacă da, sunt aceste valori încă în armonie cu cele ale clienților?
- mesajele și propunerea de valoare a mărcii dvs. au devenit mai puțin de dorit? Este încă satisfacerea nevoilor clienților?
- poziționarea mărcii dvs. este mai puțin convingătoare decât cele ale concurenților?
- produsele dvs. încă rezolvă punctele de durere și oferă suficientă valoare?
- marca dvs. este consecventă în ceea ce privește marketingul, experiența clienților și valoarea produsului?
stabiliți obiective de redresare și luați măsuri
odată ce ați diagnosticat rădăcina atrofiei mărcii dvs., următorul pas este să stabiliți și să lucrați spre obiectivele de redresare pe termen scurt (6-12 luni) și pe termen lung (13-36 luni).
aceste obiective pot include:
- îmbunătățiri ale valorii NPS și ale duratei de viață a clienților – indicatori de loialitate
- standarde de performanță Pre și post-campanie
- creșterea cotei de piață
- îmbunătățiri ale canalului de marcă
- standarde de calitate a produselor
- obiective de implicare a angajaților
măsurați progresul
puteți ști doar că marca dvs. este din nou pe drumul cel bun atunci când valorile dvs. vă spun că sunt. Fără a măsura îmbunătățirea, nu puteți determina dacă toate eforturile dvs. dau roade. Utilizați o selecție a instrumentelor menționate mai sus pentru a măsura transformarea mărcii dvs.