posiadanie silnej marki w dobrym zdrowiu zapewni Ci jeden krok przed konkurencją. Co to jest zdrowie marki, jak można je zmierzyć i co można zrobić, jeśli Twoja marka wygląda trochę słabo?
co to jest zdrowie marki?
zdrowie marki to sposób, w jaki firma lub marka wywiązuje się ze swoich obietnic składanych klientom. Im bardziej zadowoleni są klienci z produktu lub Usługi, tym lepsze zdrowie marki. Rob Rush z Deloitte & touche LLP podsumowuje: „Krótko mówiąc, im bliżej jest klientowi do obietnicy marki, tym zdrowsza Marka.”Zdrowa marka to silna marka.
dlaczego warto śledzić zdrowie marki?
chociaż możesz mierzyć sukces finansowy swojej firmy za pomocą danych sprzedażowych, pomiar stanu Twojej marki wymaga innego zestawu wskaźników, aby zrozumieć:
- co ludzie myślą o Twojej marce (postrzeganie marki)
- jak niezapomniana jest Twoja marka (przypomnienie marki)
- jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką (atrybuty marki)
- jak ludzie kupują i używają Twojej marki (zakup marki)
śledzenie marki jest niezbędne, aby:
- Monitoruj ogólny stan swojej marki
- dowiedz się, jak Twoja marka działa dla docelowych odbiorców
- poinformuj, gdzie kierować swoją strategię marketingową i budżet
- Oznacz wszelkie negatywne trendy i natychmiast je zaadresuj
- Porównaj z konkurencją
- Oceń skuteczność swojej reklamy
- zidentyfikuj swoich zwolenników marki
- osiągnij wartość marki
kiedy planujesz strategię marki, śledzenie marki powinno być wbudowane na samym początku. Tak mierzysz wyniki.
Darmowy eBook: jak zarządzać marką w czasach zmian
jak mierzyć kondycję marki
dostępnych jest wiele wskaźników śledzenia marki, ale należy pamiętać, że nie musisz używać wszystkich z nich. Cherry-wybierz podstawy i te, które są istotne dla Twojej firmy w tej chwili. W miarę wzrostu możesz przykręcić innych do swojego trackera marki.
- świadomość marki
użyj pytań ankietowych, aby zmierzyć świadomość marki, która obejmuje zarówno twoją firmę, jak i konkurencję. Wykorzystaj pytania wspomagane i udzielane bez pomocy, aby uchwycić świadomość respondentów na temat Twojej marki. - cechy i skojarzenia marki
mierzy myśli, opinie i doświadczenia klientów związane z Twoją marką oraz ich oczekiwania. Stosuj pytania typu oświadczenie w skali Likerta(zdecydowanie Zgadzam się na zdecydowanie nie Zgadzam się). Możesz zbierać opinie na temat cech produktów i tego, jak produkty pasują do ich stylu życia. - postrzeganie marki
to jest to, co klienci uważają za produkt lub usługę, a nie to, co firma będąca właścicielem marki mówi, że robi. Ich osądy mogą pochodzić z zakupu produktu, czytania recenzji online, porównywania doświadczeń z przyjaciółmi lub rozmowy z pracownikami. Ankiety, grupy fokusowe i fora oraz słuchanie mediów społecznościowych pomogą Ci zmierzyć percepcję marki. - lojalność wobec marki
gdy klienci są dobrze traktowani, zadowoleni z produktu/usługi, a wartości marki biją z ich wartościami osobistymi, będą lojalni. Krótko mówiąc, marka musi spełniać potrzeby klientów. NPS to klasyczna metoda pomiaru lojalności wobec marki: W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, aby polecić rodzinie i znajomym?; podobnie jak wartość życia klienta.
Pobierz teraz bezpłatny szablon ankiety NPS
- preferencje dotyczące marki
jest to prosty wskaźnik, który śledzi liczbę konsumentów, którzy wolą kupić twój markowy produkt niż ten sam produkt od konkurenta. Korzystasz z listy pól wyboru innych marek i zadajesz pytanie: zaznacz, którą markę wolisz kupić. - wykorzystanie marki
ten wskaźnik powie Ci, jak często konsumenci kupują produkt lub usługę Twojej marki. Użyj pól wyboru oznaczonych Twoją marką i konkurencyjnymi markami i zapytaj respondentów: wybierz jedną z następujących marek, które kupujesz lub używasz regularnie. - zakup marki
Zidentyfikuj poprzednich lub obecnych klientów, pytając: czy kupiłeś od wcześniej? - Brand tracking
śledź lejek swojej marki i jak dobrze przesuwasz rynek od świadomości marki do rzecznictwa. - testowanie koncepcji reklamowych
Zmierz siłę swoich koncepcji reklamowych, zanim wydasz budżet na wprowadzenie ich na rynek - informacje o klientach
przeprowadzaj badania, które ujawniają ukryte informacje o klientach, o których tylko Ty wiesz. - testowanie pozycji marki
zoptymalizuj pozycjonowanie swojej marki, mierząc reakcję na różnych kandydatów do propozycji wartości. - kierowanie wiadomości
Zrozum, jak dobrze Twoje wiadomości rezonują z różnymi segmentami konsumentów. - integracja danych X+O
dowiedz się, w jaki sposób wskaźniki KPI Twojej marki i biznesu współdziałają i wpływają na siebie nawzajem. Czy twój marketing napędza wzrost? - wskaźniki witryny
jest ich wiele, ale prawdopodobnie najważniejsze z nich to: wartość na wizytę, całkowity ruch w witrynie, źródła ruchu, Współczynnik konwersji, koszt generowania leadów, współczynnik odrzuceń, średni czas trwania sesji, interakcje na wizytę, najlepsze strony i strony wyjściowe. Możesz wyjść poza analitykę dzięki ankietom opinii na stronie internetowej. - słuchanie mediów społecznościowych
ponieważ prawie wszyscy stale korzystają z telefonów, słuchanie mediów społecznościowych jest niezbędne dla każdej marki. Istnieją również wskaźniki marketingu w mediach społecznościowych, które musisz śledzić, w tym zasięg, zaangażowanie, udostępnienia, skierowania do twojej witryny, współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń, konwersje i koszt konwersji.
jak wyleczyć chorą markę
czy Twoja marka zgubiła drogę? Stracił swój udział w rynku lub udział głosu? Może nawet stracił duszę? Choć raz-potężne marki, które stopniowo tracą przyczepność, często pojawia się więcej pytań niż odpowiedzi:
- czy nasza marka się zmieniła, czy nasi dotychczasowi klienci?
- czy reputacja marki została naruszona?
- czy nasza oferta jest nieaktualna?
- czy nasza obietnica marki nie bije z nadchodzącym pokoleniem?
- nasza reklama nieaktualna?
- czy to problem z produktem czy problem z obrazem? Może jedno i drugie?
kurczące się marki często stwierdzają, że cierpią na jeden lub więcej z następujących problemów rynkowych. Twoja marka może mieć:
- doświadczenie, które nie jest zsynchronizowane z resztą rynku
- rozszerzyło się na zbyt wiele rynków i straciło swoją istotę
- staje się przestarzałe i nie wywołuje już emocji wśród klientów lub pracowników
- zbyt długo ignorowano jego zdrowie i wykazuje oznaki zmęczenia
- pogrążyło się w przeszłości i nie ewoluowało z nowymi nabywcami
- ma ograniczony zasięg i brakuje wystarczającej dystrybucji kanałów
- znalazła się na umierającym rynku
- została zredukowana tylko do towaru
marki, które potrzebują zwrotu należy zacząć od 3-punktowego planu gry:
Diagnozuj problemy
marka może stracić drogę z wielu powodów, ale nie zawsze jest od razu oczywiste, że to się dzieje. Marka zacznie wykazywać objawy spadku tu i ówdzie, krok po kroku, bez nagłego spadku (chyba, że ma do czynienia z kryzysem-ale nawet te można odzyskać)
można zauważyć:
- niewielki spadek udziału w rynku
- niektóre anegdotyczne komentarze kupujących na temat zmiany marki
- mniejsza lojalność wśród kupujących
- konkurenci czują się nieco śmielsi i zaczynają zdobywać wygrane częściej
- media nie wydają się tak bardzo zainteresowane Twoją marką, a ludzie mówią o tym mniej.
wielu menedżerów marki nie odbiera problemu, dopóki coś nie uruchomi alarmu, a potem nagle cała firma wpada w panikę. Jest to często najbardziej niebezpieczny czas dla marki, ponieważ zrozpaczeni menedżerowie i marketerzy mogą reagować szarpanymi działaniami, podejmować pospieszne decyzje i nadmiernie reagować na problem. Każdy będzie miał swoje zdanie na temat tego, co robić, ale to również część problemu. Nie potrzebujesz opinii – potrzebujesz danych.
aby zdiagnozować markę, potrzebujesz danych ilościowych i jakościowych, aby ustalić:
- czy klienci wierzą, że Twoja marka pozostała wierna swoim oryginalnym wartościom?
- jeśli tak, to czy te wartości nadal są w harmonii z wartościami klientów?
- czy przekaz Twojej marki i propozycja wartości stała się mniej pożądana? Czy nadal spełnia potrzeby klientów?
- czy pozycjonowanie Twojej marki jest mniej atrakcyjne niż u konkurencji?
- czy Twoje produkty nadal rozwiązują problemy i zapewniają wystarczającą wartość?
- czy Twoja marka jest spójna w marketingu, doświadczeniu klienta i wartości produktu?
ustal cele i podejmij działanie
po zdiagnozowaniu przyczyny zaniku marki następnym krokiem jest opracowanie i wypracowanie celów w zakresie realizacji na krótką metę (6-12 miesięcy) i na dłuższą metę (13-36 miesięcy).
te cele mogą obejmować:
- Poprawa wartości Twojego NPS i wartości klienta w całym okresie życia – wskaźniki lojalności
- standardy wydajności przed i po kampanii
- wzrost udziału w rynku
- ulepszenia lejka marki
- standardy jakości produktu
- cele zaangażowania pracowników
Zmierz swoje postęp
możesz wiedzieć, że Twoja marka wraca na właściwe tory tylko wtedy, gdy Twoje wskaźniki mówią ci, że tak jest. Bez pomiaru poprawy nie możesz określić, czy wszystkie twoje wysiłki się opłacają. Skorzystaj z wybranych narzędzi wymienionych powyżej, aby zmierzyć zmianę marki.