Avere un marchio forte in buona salute ti terrà un passo avanti rispetto alla concorrenza. Cos’è la salute del marchio, come puoi misurarlo e cosa puoi fare se il tuo marchio sembra un po ‘ male?
Che cos’è la salute del marchio?
Brand health è il modo in cui un’azienda o un marchio mantiene le sue promesse ai clienti. I clienti più soddisfatti sono con il prodotto o il servizio, migliore è la salute del marchio. Rob Rush ,di Deloitte & Touche LLP lo riassume: “In breve, più l’esperienza del cliente è vicina alla promessa del marchio, più sano è il marchio.”Un marchio sano è un marchio forte.
Perché monitorare la salute del marchio?
Mentre puoi misurare il successo finanziario della tua azienda utilizzando i dati di vendita, misurare la salute del tuo marchio richiede un diverso set di metriche, per capire:
- cosa pensa la gente del tuo brand (brand perception)
- quanto è memorabile il tuo brand (brand recall)
- come le persone interagiscono con il tuo brand (brand attributes)
- come le persone acquistano e utilizzano il tuo brand (brand purchase)
Brand tracking è essenziale, per:
- Monitorare la salute generale del vostro marchio
- Capire come il vostro marchio si esibisce per il pubblico di destinazione
- Informare dove indirizzare la strategia di marketing e budget
- la segnalazione di eventuali tendenze negative e indirizzo immediatamente
- Benchmark contro la concorrenza
- Valutare l’efficacia della pubblicità
- Identificare il brand advocates
- Raggiungere la brand equity
Quando si pianifica una strategia di marca, marchio di monitoraggio devono essere costruiti in proprio all’inizio. E ‘ come si misurano i risultati.
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Come misurare la salute del marchio
Ci sono un sacco di brand tracking metriche disponibili, ma la cosa da ricordare è che non c’è bisogno di utilizzare ogni uno di questi. Cherry-scegliere le basi, e quelli che sono rilevanti per il vostro business in questo momento. Come si cresce, è possibile bullone altri sul vostro marchio tracker.
- Brand awareness
Utilizza le domande del sondaggio per misurare la brand awareness che copre sia la tua azienda che i tuoi concorrenti. Utilizza domande assistite e senza aiuto per acquisire la consapevolezza del tuo marchio da parte degli intervistati. - Attributi e associazioni del marchio
Questo misura i pensieri, le opinioni e le esperienze che i clienti associano al tuo marchio e le loro aspettative. Usa domande di tipo istruzione su una scala Likert (Accetta fortemente di non essere d’accordo). È possibile raccogliere opinioni sulle caratteristiche del prodotto e su come i prodotti si adattano al loro stile di vita. - Percezione del marchio
Questo è ciò che i clienti ritengono che un prodotto o un servizio rappresenti, non ciò che l’azienda proprietaria del marchio afferma di fare. I loro giudizi possono venire dall’acquisto del prodotto, leggendo una recensione online, confrontando le esperienze con gli amici o parlando con il tuo staff. Sondaggi, focus group e forum e l’ascolto dei social media ti aiuteranno a misurare la percezione del marchio. - Fedeltà alla marca
Quando i clienti sono trattati bene, soddisfatti del prodotto / servizio e i valori del marchio suonano con i loro valori personali, saranno fedeli. In breve, un marchio deve soddisfare le esigenze del cliente. NPS è una metrica classica per misurare la fedeltà alla marca: Su una scala da 0 a 10, quante probabilità hai di raccomandare alla tua famiglia e ai tuoi amici?; come è il valore di vita del cliente.
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- Preferenza del marchio
Questa è una semplice metrica che tiene traccia del numero di consumatori che preferiscono acquistare il tuo prodotto di marca rispetto allo stesso prodotto da un concorrente. Si utilizza un elenco di caselle di spunta di altre marche, e porre la domanda: Tick quale marca di si preferisce acquistare. - Uso del marchio
Questa metrica ti dirà con quale frequenza i consumatori acquistano il prodotto o il servizio del tuo marchio. Usa le caselle contrassegnate con il tuo marchio e i marchi concorrenti e chiedi ai rispondenti: seleziona quale dei seguenti marchi acquisti o usi regolarmente. - Acquisto del marchio
Identifica i clienti precedenti o esistenti chiedendo: Hai acquistato da prima? - Brand tracking
Traccia il tuo imbuto di marca e quanto bene si sposta il mercato dalla consapevolezza del marchio alla difesa. - Test del concetto di annuncio
Misura la forza dei tuoi concetti di annuncio prima di spendere il budget per portarli sul mercato - Informazioni sui clienti
Conduci una ricerca che rivela informazioni nascoste sui clienti che solo tu conosci. - Brand position testing
Ottimizza il tuo posizionamento del marchio misurando la reazione a diversi candidati di value proposition. - Targeting dei messaggi
Scopri quanto bene la tua messaggistica è in risonanza con diversi segmenti di consumatori. - X+O-data integration
Scopri come i KPI di brand e business interagiscono e si influenzano a vicenda. Il tuo marketing sta guidando la crescita? - Metriche del sito Web
Ce ne sono molte, ma probabilmente le più importanti sono: valore per visita, traffico totale del sito, fonti di traffico, tasso di conversione, costo di generazione di lead, frequenza di rimbalzo, durata media della sessione, interazioni per visita, pagine principali e pagine di uscita. E puoi andare oltre l’analisi con sondaggi di feedback sul sito web. - Social media listening
Con quasi tutti costantemente sui loro telefoni, l’ascolto di social media è essenziale per qualsiasi marca. Ci sono anche le metriche di social media marketing che dovrai tenere traccia, tra cui reach, engagement, condivisioni, referral al tuo sito web, percentuale di clic, frequenza di rimbalzo, conversioni e costo per conversione.
Come guarire un marchio malato
Il tuo marchio ha perso la sua strada? Ha perso la sua quota di mercato o la quota di voce? Forse ha anche perso la sua anima? Per i marchi una volta potenti che stanno gradualmente perdendo la presa, ci sono spesso più domande che risposte:
- Il nostro marchio è cambiato o i nostri clienti esistenti?
- La reputazione del marchio è stata compromessa?
- La nostra offerta è obsoleta?
- È la nostra promessa di marca non rintocchi con la prossima generazione?
- La nostra pubblicità è diventata obsoleta?
- Si tratta di un problema di prodotto o di un problema di immagine? Forse entrambi?
I marchi in contrazione spesso riscontrano di soffrire di uno o più dei seguenti problemi di mercato. Il tuo marchio potrebbe avere:
- Un’esperienza che non è sincronizzato con il resto del mercato
- Ampliato in troppi mercati e ha perso la sua essenza
- diventare stantio e non crea più emozioni con clienti o dipendenti
- ha Avuto la sua salute ignorato per troppo tempo e sta mostrando segni di stanchezza
- impantanati in passato, e non si è evoluto con i nuovi acquirenti
- ha Avuto il suo focus è ridotto e manca di sufficiente canale di distribuzione
- si Trovò in un mercato morente
- Stata una semplice commodity
Marchi che hanno bisogno di una inversione di tendenza dovrebbe iniziare con un piano di gioco a 3 punti:
Diagnosticare i problemi
Un marchio può perdere la sua strada per molte ragioni, ma non è sempre immediatamente ovvio che sta accadendo. Un marchio inizierà a mostrare sintomi di declino qua e là, a poco a poco, senza un improvviso calo (a meno che non si tratti di una crisi – ma anche quelli possono essere recuperati da)
Si potrebbe notare:
- Un modesto restringimento della quota di mercato
- Alcuni commenti aneddotici degli acquirenti sul cambio di marca
- Meno lealtà tra gli acquirenti
- I concorrenti si sentono un po ‘ più audaci e iniziano a segnare vittorie più spesso
- I media non sembrano così interessati al tuo marchio come lo erano, e la gente ne parla meno.
Molti brand manager non si accorgeranno del problema fino a quando qualcosa non scatta un allarme, e poi improvvisamente l’intera azienda viene gettata nel panico. Questo è spesso il momento più pericoloso per un marchio perché i dirigenti in difficoltà e marketing possono rispondere con azioni istintive, prendere decisioni affrettate, e reagire in modo eccessivo al problema. Ognuno avrà un parere su cosa fare, ma questo è anche parte del problema. Non hai bisogno di opinioni-hai bisogno di dati.
Per diagnosticare un marchio, sono necessari dati quantitativi e qualitativi per accertare:
- I clienti credono che il tuo marchio sia rimasto fedele ai suoi valori originali?
- In tal caso, tali valori sono ancora in armonia con quelli dei clienti?
- La messaggistica e la proposta di valore del tuo marchio sono diventate meno desiderabili? È ancora soddisfare le esigenze dei clienti?
- Il posizionamento del tuo brand è meno convincente di quello dei concorrenti?
- I tuoi prodotti risolvono ancora i punti dolenti e offrono un valore sufficiente?
- Il tuo marchio è coerente nel marketing, nell’esperienza del cliente e nel valore del prodotto?
Imposta gli obiettivi di turnaround e agisci
Una volta diagnosticata la radice dell’atrofia del tuo marchio, il passo successivo è tracciare e lavorare verso gli obiettivi di turnaround per il breve termine (6-12 mesi) e il lungo termine (13-36 mesi).
Questi obiettivi possono includere:
- Miglioramenti nel vostro server dei criteri di rete e Customer Lifetime Value – indicatori di lealtà
- Pre e post-campagna di standard di prestazioni
- Aumento della quota di mercato
- Marca imbuto miglioramenti
- standard di qualità del Prodotto
- Employee engagement obiettivi
Misurare i vostri progressi
Si può solo sapere che il vostro marchio è tornato in pista quando le metriche dirà che sono. Senza misurare il miglioramento, non è possibile determinare se tutti i vostri sforzi stanno dando i loro frutti. Utilizza una selezione degli strumenti sopra menzionati per misurare il turnaround del tuo marchio.