at have et stærkt brand ved godt helbred holder dig et skridt foran konkurrencen. Hvad er brand sundhed, Hvordan kan du måle det, og hvad kan du gøre, hvis dit brand ser lidt dårligt ud?
hvad er brand sundhed?
Brand sundhed er den måde, en virksomhed eller brand leverer på sine løfter til kunderne. Jo mere glade kunder er med produktet eller tjenesten, desto bedre er brandets sundhed. Rob Rush, af Deloitte & Touche LLP opsummerer det: “Kort sagt, jo tættere en kundeoplevelse er på mærkeløftet, jo sundere er mærket.”Et sundt brand er et stærkt brand.
Hvorfor spore brand sundhed?
mens du kan måle din virksomheds økonomiske succes ved hjælp af salgstal, har måling af dit brandsundhed brug for et andet sæt målinger for at forstå:
- hvad folk synes om dit brand (brand perception)
- hvor mindeværdigt dit brand er (brand recall)
- hvordan folk interagerer med dit brand (brand attributter)
- hvordan folk køber og bruger dit brand (brand køb)
Brand tracking er afgørende, at:
- Overvåg det generelle helbred for dit brand
- forstå, hvordan dit brand klarer sig for din målgruppe
- Informer, hvor du skal rette din marketingstrategi og budget
- Marker eventuelle negative tendenser og adresser dem straks
- Benchmark mod konkurrencen
- Vurder effektiviteten af din reklame
- identificer dine brandforkæmpere
- opnå brand egenkapital
når du planlægger en brandstrategi, skal brandsporing bygges ind lige i starten. Sådan måler du resultater.
gratis e-bog: Sådan styrer du dit Brand i tider med forandring
Sådan måles brand sundhed
der er masser af brand tracking metrics tilgængelige, men ting at huske er, at du ikke behøver at bruge hver eneste af disse. Cherry-vælg det grundlæggende, og dem der er relevante for din virksomhed lige nu. Som du vokser, kan du bolt andre på dit brand tracker.
- brandbevidsthed
brug spørgeundersøgelsesspørgsmål til at måle brandbevidsthed, der dækker både din virksomhed og dine konkurrenter. Brug hjælpede og ikke-hjælpede spørgsmål til at fange respondenternes bevidsthed om dit brand. - brand attributter og foreninger
dette måler tanker, meninger og oplevelser kunder forbinder med dit brand, og deres forventninger. Brug udsagn-type spørgsmål på en Likert skala (stærkt enig i stærkt uenig). Du kan indsamle meninger om produktfunktioner, og hvordan produkterne passer ind i deres livsstil. - Brand perception
dette er, hvad kunderne mener, at et produkt eller en tjeneste repræsenterer, ikke hvad virksomheden, der ejer mærket, siger, at det gør. Deres vurderinger kan komme fra at købe produktet, læse en online anmeldelse, sammenligne erfaringer med det med venner eller tale med dine medarbejdere. Undersøgelser, fokusgrupper og fora og sociale medier lytter vil hjælpe dig med at måle brand perception. - brandloyalitet
når kunderne behandles godt, tilfredse med produktet/tjenesten, og brandværdierne ringer med deres personlige værdier, vil de være loyale. Kort sagt, et brand skal imødekomme kundens behov. NPS er en klassisk måling til måling af brandloyalitet: På en skala fra 0-10, hvor sandsynligt er du at anbefale til din familie og venner?; som er kundens levetid værdi.
Hent din gratis NPS-undersøgelsesskabelon nu
- brandpræference
dette er en simpel måling, der sporer antallet af forbrugere, der foretrækker at købe dit mærkeprodukt frem for det samme produkt fra en konkurrent. Du bruger en liste over afkrydsningsfelter for andre mærker og stiller spørgsmålet: marker hvilket mærke du foretrækker at købe. - Brandbrug
denne måling fortæller dig, hvor ofte forbrugere køber dit brands produkt eller service. Brug afkrydsningsfelter mærket med dit brand og konkurrerende mærker, og spørg respondenterne: vælg venligst hvilket af følgende mærker du køber eller bruger regelmæssigt. - Brand køb
Identificer tidligere eller eksisterende kunder ved at spørge: Har du købt fra før? - Brand tracking
Spor dit brand tragt og hvor godt du flytter markedet fra brand bevidsthed til fortalervirksomhed. - test af Annoncekoncepter
mål styrken af dine annoncekoncepter, før du bruger budget på at bringe dem på markedet - kundeindsigt
Udfør forskning, der afslører skjult kundeindsigt, som kun du kender til. - Brand position test
Optimer din brand positionering ved at måle reaktionen på forskellige value proposition kandidater. - Meddelelsesmålretning
forstå, hvor godt din besked resonerer med forskellige forbrugersegmenter. - O-dataintegration
forstå, hvordan dit brand og forretnings KPI ‘ er interagerer og påvirker hinanden. Driver din markedsføring vækst? - hjemmeside metrics
der er mange af disse, men sandsynligvis er de vigtigste: værdi pr.besøg, samlet trafik, trafikkilder, konverteringsfrekvens, leadgenereringsomkostninger, afvisningsprocent, gennemsnitlig sessionsvarighed, interaktioner pr. besøg, topsider og udgangssider. Og du kan gå ud over analyser med feedback-undersøgelser på hjemmesiden. - lytning af sociale medier
med næsten alle konstant på deres telefoner er det vigtigt at lytte til sociale medier for ethvert brand. Der er også sociale medier marketing metrics du skal spore, herunder rækkevidde, engagement, aktier, henvisninger til din hjemmeside, click-through Sats, afvisningsprocent, konverteringer og pris pr konvertering.
sådan heles et sygt brand
har dit brand mistet sin vej? Mistet sin markedsandel eller andel af stemme? Måske har den endda mistet sin sjæl? For en gangs skyld-mægtige mærker, der gradvist mister deres greb, er der ofte flere spørgsmål end svar:
- har vores brand ændret sig, eller har vores eksisterende kunder?
- er brand omdømme blevet påvirket?
- er vores tilbud forældet?
- er vores brand løfte ikke chiming med den kommende generation?
- er vores reklame gået forældet?
- er dette et produktproblem eller et billedproblem? Måske begge dele?
krympende mærker oplever ofte, at de lider af et eller flere af følgende markedsproblemer. Dit brand kan have:
- en oplevelse, der er ude af synkronisering med resten af markedet
- udvidet til for mange markeder og har mistet sin essens
- bliver forældet og skaber ikke længere spænding hos kunder eller medarbejdere
- havde sin sundhed ignoreret for længe og viser tegn på træthed
- bliver mired i fortiden og har ikke udviklet sig med nye købere
- havde sit fokus indsnævret og mangler tilstrækkelig Kanalfordeling
- befandt sig i et døende marked
- blev kun reduceret til en vare
mærker, der har brug for en vending skal starte med en 3-punkts spilplan:
diagnosticere problemerne
et brand kan miste sin vej af mange grunde, men det er ikke altid umiddelbart indlysende, at det sker. Et brand vil begynde at vise symptomer på tilbagegang her og der, lidt efter lidt, uden et pludseligt fald (medmindre man beskæftiger sig med en krise – men selv dem kan gendannes fra)
du bemærker måske:
- en beskeden krympning af markedsandelen
- nogle anekdotiske kommentarer fra købere om at skifte mærke
- mindre loyalitet blandt købere
- konkurrenter føler sig lidt dristigere og begynder at score vinder oftere
- medierne synes ikke at være så interesserede i dit brand som det var, og folk taler mindre om det.
mange brandchefer vil ikke tage fat på problemet, før noget sætter en alarm i gang, og så pludselig bliver hele virksomheden kastet i panik. Dette er ofte den farligste tid for et brand, fordi nødlidende ledere og marketingfolk kan reagere med knæ-ryk handlinger, træffe forhastede beslutninger, og overreagere på problemet. Alle vil have en mening om, hvad de skal gøre, men det er også en del af problemet. Du har ikke brug for meninger – du har brug for data.
for at diagnosticere et mærke har du brug for kvantitative og kvalitative data for at fastslå:
- tror kunderne, at dit brand har været tro mod sine oprindelige værdier?
- Hvis ja, er disse værdier stadig i harmoni med kundernes?
- er dit brands budskab og værdiproposition blevet mindre ønskværdigt? Opfylder det stadig kundernes behov?
- er dit brands positionering mindre overbevisende end konkurrenternes?
- løser dine produkter stadig smertepunkter og leverer nok værdi?
- er dit brand konsistent i dets markedsføring, kundeoplevelse og produktværdi?
sæt turnaround-mål og tag handling
når du har diagnosticeret roden til dit brands atrofi, er det næste skridt at lægge ud og arbejde hen imod turnaround-mål på kort sigt (6-12 måneder) og på lang sigt (13-36 måneder).
disse mål kan omfatte:
- forbedringer i din NPS og kunde levetid værdi – indikatorer for loyalitet
- præstationsstandarder før og efter kampagnen
- stigning i markedsandel
- brand tragt forbedringer
- Produktkvalitetsstandarder
- mål for medarbejderengagement
Mål dine fremskridt
du kan kun vide, at dit brand er tilbage på sporet, når dine målinger fortæller dig, at de er. Uden at måle forbedring kan du ikke afgøre, om al din indsats betaler sig. Brug et udvalg af de ovennævnte værktøjer til at måle dit brand turnaround.