Kapferer ’ s Brand Identity Prism Explained
posiadanie solidnej i rozpoznawalnej tożsamości marki jest niezbędne do odróżnienia się od konkurencji i dotarcia do grupy docelowej na subtelnym, podświadomym poziomie.
mianowicie, tworząc swoją tożsamość marki w określony sposób i używając określonych elementów tej marki, takich jak projekt logo, slogan, ton lub kolory, próbujesz przekazać zestaw wartości, które Twoja nazwa reprezentuje dla odbiorców.
chociaż te elementy wizualne odzwierciedlają pewne nieokreślone pojęcia i pomagają ludziom zrozumieć istotę Twojej marki i odnieść się do niej, tożsamość marki firmy nie jest tym samym, co wizerunek marki.
obie różnią się w tym sensie, że tożsamość marki jest tym, jak chcesz, aby odbiorcy postrzegali Twoją firmę, produkt lub markę, podczas gdy wizerunek marki jest tym, jak ją postrzegają.
tożsamość marki jest w pewien sposób „aktywna”, co oznacza, że można ją projektować, a jej skuteczność można mierzyć, co pozwala zmienić i dostosować strategię i poprawić wyniki.
rozwijanie i utrzymywanie silnej tożsamości marki wymaga spójnego przesyłania wiadomości. Dostosowanie fizycznych atrybutów marki, kultury firmy i głosu marki do docelowych odbiorców, oczekiwań idealnego klienta i aspiracji idealnego nabywcy tworzy silną markę, która kultywuje lojalność klientów i buduje fanów na całe życie. – Merlin One
ponieważ cały ten proces jest skomplikowany i wielowarstwowy, znajomość i zrozumienie kluczowych elementów marki jest koniecznością, aby zbudować udaną tożsamość marki.
Kapferer ’ s Brand Identity Prism analizuje pojęcie tożsamości marki i szczegółowo wyjaśnia jej elementy.
Kapferer ’ s Brand Identity Prism Overview
w 1996 roku Jean-Noel Kapferer, profesor strategii marketingowej w HEC Paris, wpadł na pomysł przedstawienia tożsamości marki jako sześciokątnego pryzmatu, z którego każda strona stoi za jednym z następujących istotnych elementów:
Budowa Ciała
osobowość
Kultura
relacje
wizerunek własny
refleksja
odnoszącym sukcesy markom udaje się wyeksponować pozytywny i spójny wizerunek w umysłach swoich konsumentów, co oznacza, że wszystkie te sześć aspektów muszą być starannie splecione i wyrównane, aby każdy z nich przyczynił się do ustanowienia i utrzymania istoty marki.
wszystko to ma na celu wzmocnienie marki, uczynienie jej bardziej rozpoznawalną i zapadającą w pamięć, co z kolei zaowocuje stworzeniem spójnego, długotrwałego wrażenia Twojego imienia.
silna marka będzie miała pozytywny wizerunek marki, a to znacząco wpłynie na jej postrzeganą jakość, bez której budowanie lojalności i zaufania klientów byłoby praktycznie niemożliwe.
ponieważ wspieranie lojalności klientów ma kluczowe znaczenie dla rozwoju Twojej firmy, oczywiste jest, że musisz opanować tę koncepcję marketingową i pracować nad ustaleniem tożsamości marki.
nie zapominajmy, że pieniądze sprawiają, że świat się kręci.
ponieważ wszystkie twoje wysiłki związane z brandingiem, marketingiem i sprzedażą ostatecznie przekładają się na zyski, warto zauważyć, że zgodnie ze statystykami 80% przyszłych przychodów Twojej firmy będzie pochodzić od 20% twoich obecnych klientów.
lepiej Postaraj się nakłonić ich do zostania z Tobą na zawsze.
Budowa Ciała
pierwszy aspekt tożsamości marki prism odnosi się do podstawowych cech fizycznych Twojej marki.
jego rolą jest kształtowanie i zarysowanie tego, w jaki sposób idee i wartości stojące za Twoim imieniem zostaną wcielone i wcielone oraz jakie cechy wizualne będą miały.
innymi słowy, Budowa Ciała marki zamienia abstrakcyjne i niematerialne cechy w coś widocznego.
to pomaga konsumentom kojarzyć firmę z zestawem szczegółów wizualnych i reprezentacji.
kiedy myślisz o tym, jak chciałbyś, aby Twoi odbiorcy postrzegali Twoją markę i jakie emocje chciałbyś, aby ją wywoływała, to dzięki elementowi budowy ciała możesz promować wszystkie te rzeczy.
na przykład:- jak mężczyźni i kobiety rozróżniają niektóre marki jako męskie lub żeńskie. (cio-wiki.org)
na przykład, gdy widzimy iPhone ’ a, pierwsze rzeczy, które przychodzą na myśl, to elegancja, styl i estetyka.
dzięki swoim produktom firma Apple starała się odzwierciedlać wyjątkowość, doskonałość i atrakcyjność wizualną, które są jej podstawowymi wartościami.
iPhone to zasadniczo suma wizji Steve’ a Jobsa marki, której produkty są pięknie zaprojektowane, doskonałej jakości i zawsze o krok przed konkurencją.
osobowość
jak sama nazwa wskazuje, ten element jest o charakterze marki.
pomysłowym sposobem na wyjaśnienie tej koncepcji byłoby zamknięcie oczu i próba wyobrażenia sobie marki jako prawdziwej osoby z krwi i kości i opisanie jej.
czy to mężczyzna czy kobieta? Czy jest wyluzowany i zrelaksowany, czy profesjonalny i biznesowy? A co z ich wiekiem i poziomem wykształcenia?
wszystko to może pomóc ci zidentyfikować nie tylko osobowość Twojej marki, ale także grupę docelową, która będzie w stanie się z nią odnieść.
na przykład Jaguar to marka, która zbudowała swoją reputację na luksusowych, wysokiej klasy samochodach zaprojektowanych, aby przyciągnąć ludzi, którzy chcą tylko najlepszej jakości, komfortu i najwyższego poziomu bezpieczeństwa, i którzy mogą sobie na to wszystko pozwolić.
z drugiej strony Jeep to marka solidnych, czterokołowych samochodów dla ludzi, którzy kochają przygody, przyrodę i wyzwania.
sukces tych dwóch marek polega na tym, że zawsze wywiązują się ze swoich obietnic – odpowiednio płynna, luksusowa, wysokiej klasy Jazda lub pełne adrenaliny doświadczenie.
Znane Marki również zatrudniają gwiazdy, aby promowały swoje produkty i nadawały im własną, osobistą aurę.
aby wyrazić osobowość marki, możesz użyć określonego tonu, postawy, stylu pisania lub kolorów.
Coca-Cola wykorzystuje swój kultowy krój pisma i głęboki, czerwony kolor, aby przekazać radość i szczęście, które uosabia Marka.
Kultura
zgodnie z koncepcją brand prism, kultura jest aspektem, który odnosi się do kultury i wartości kraju, z którego marka pochodzi, oraz jej demografii.
dlatego Opel, Mercedes-Benz lub BMW zawsze nalegają na znaną niemiecką inżynierię, precyzję i punktualność, odzwierciedlając w ten sposób wartości ich grupy docelowej, aby im się spodobać.
japoński gigant samochodowy Toyota wzniósł ten pomysł na zupełnie nowy poziom w 2001 roku, ustanawiając zestaw zasad zwanych Toyota Way.
włączyli niektóre tradycyjne japońskie koncepcje kulturowe i filozoficzne, takie jak „kaizen” lub „ciągłe doskonalenie”, honorując w ten sposób kulturę swojego kraju i jego ciężko pracujących ludzi.
Kapferer podaje jednak inne przykłady prism tożsamości marki, które podkreślają, że niektórym markom udało się wykorzystać fakt, że uważa się, że powstały w innym kraju.
słynna amerykańska marka „Mars” zdołała przekonać Holendrów, że pochodzi z ich kraju i dostosować swoją kulturę tak, aby promowała Holenderskie wartości.
związek
oczywiście ten element dotyczy relacji między marką a jej klientami.
znowu istnieją wszelkiego rodzaju relacje i to do ciebie należy decyzja, w jaki sposób chcesz połączyć się z grupą docelową i jaką ludzką cechę dałbyś temu związkowi.
nazwałbyś to przyjaźnią? Jak byś zarządzał tym związkiem i pielęgnował go? Jakiej taktyki użyłbyś, aby zaangażować swoich klientów? Jak je traktujesz?
przyjmijmy Apple jako przykład całkowicie ugruntowanej relacji z niezliczonymi, oddanymi klientami.
marka jest mistrzem budowania lojalnych, długoterminowych relacji ze swoimi klientami, ponieważ stawia ich na piedestale i sprawia, że czują się jak członkowie elitarnego klubu.
Marka prawdopodobnie ma kilka osób kupujących, ale będą one miały podzbiór ich rynku docelowego, którego używają w swoich wiadomościach. – Tkane
w połączeniu z doskonałą obsługą klienta, ta postawa zyskała markę fanatyków i znakomitą reputację, a jej produkty można uznać za warte poświęcenia.
jednak oprócz tego zewnętrznego aspektu budowania relacji, ważna jest również relacja między elementami, które wewnętrznie wpływają na tożsamość marki, czyli samą firmą.
na przykład agencja SEO z Hongkongu wyjaśniła znaczenie połączenia dwóch segmentów marketingu cyfrowego w artykule dotyczącym relacji między SEO a content marketingiem.
wizerunek własny
wizerunek własny to sposób, w jaki klienci danej marki widzą siebie, a marki mogą czerpać korzyści z włączenia tego wizerunku do swojej tożsamości.
dlatego ważne jest, aby kierować swoją publiczność z laserową precyzją i wiedzieć, do kogo rzucasz.
psychologiczny mechanizm, zgodnie z którym ludzie kupują marki, aby osiągnąć najlepszą wersję siebie, jest podatnym gruntem dla wielu firm do gry na różnych kartach.
„karty” takie jak seksapil, pewność siebie, Klasa czy elegancja przekonują swoich klientów, że decydując się na swoją markę, staną się seksowni, pewni siebie, z klasą lub eleganccy.
Schweppes, znana marka napojów bezalkoholowych, przeznaczona dla bardziej dojrzałej publiczności głównie ze względu na swój charakterystyczny, gorzki smak.
odzwierciedlają wizerunek swoich klientów jako aktywnych, niezależnych ludzi, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą, dzięki sloganowi „oddziela mężczyzn od chłopców i kobiety od dziewcząt”.
odbicie
istnieje subtelna, ale znacząca różnica między obrazem siebie a refleksją.
podczas gdy w pierwszym chodzi o wyobrażenie sobie przez klientów, w drugim o to, jak marki postrzegają swoich odbiorców.
refleksja może być opisana jako zbiór stereotypowych pojęć bazy klientów marki, wykorzystywanych w celach promocyjnych i podkreślanych w reklamach i reklamach.
: Jak wygląda grupa docelowa lub idealny nabywca marki?
obraz samego klienta: obraz samego klienta odwraca odbicie klienta na głowie, zamiast reprezentować idealne ja klienta. – Merlin One
można powiedzieć, że odbicie marki reprezentuje typowego użytkownika marki.
na przykład, według niektórych badań, typowy klient Porsche jest męski, arogancki i nieco snobistyczny.
ludzie, którzy kupują tę markę, są zamożni i chcą pokazać swój status jeżdżąc tak drogim samochodem.
dlatego Działania marketingowe tej marki są skierowane głównie do tej konkretnej grupy demograficznej i komunikatów marketingowych należących do tej grupy dochodów.
mając dobrą znajomość tych sześciu elementów tożsamości marki, możesz precyzyjnie pozycjonować swoją markę, budować kapitał, pozyskiwać nowych klientów i utrzymywać istniejących.
