Avoir une marque forte en bonne santé vous gardera une longueur d’avance sur la concurrence. Qu’est-ce que la santé de la marque, comment pouvez-vous la mesurer et que pouvez-vous faire si votre marque a l’air un peu mal?
Qu’est-ce que la santé de la marque?
La santé de la marque est la façon dont une entreprise ou une marque tient ses promesses aux clients. Plus les clients sont ravis du produit ou du service, meilleure est la santé de la marque. Rob Rush, de Deloitte & Touche LLP résume ainsi: « En bref, plus l’expérience client est proche de la promesse de la marque, plus la marque est saine. » Une marque saine est une marque forte.
Pourquoi suivre la santé de la marque?
Bien que vous puissiez mesurer le succès financier de votre entreprise à l’aide de chiffres de vente, la mesure de la santé de votre marque nécessite un ensemble différent de mesures, pour comprendre:
- ce que les gens pensent de votre marque (perception de la marque)
- à quel point votre marque est mémorable (rappel de marque)
- comment les gens interagissent avec votre marque (attributs de marque)
- comment les gens achètent et utilisent votre marque (achat de marque)
Le suivi de la marque est essentiel, pour:
- Surveillez la santé globale de votre marque
- Comprenez la performance de votre marque auprès de votre public cible
- Informez où orienter votre stratégie marketing et votre budget
- Signalez les tendances négatives et adressez-les immédiatement
- Benchmark par rapport à la concurrence
- Évaluez l’efficacité de votre publicité
- Identifiez vos défenseurs de la marque
- Atteignez l’équité de la marque
Lorsque vous planifiez une stratégie de marque, le suivi de la marque doit être intégré dès le début. C’est comme ça que vous mesurez les résultats.
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Comment mesurer la santé de la marque
De nombreuses mesures de suivi de la marque sont disponibles, mais ce qu’il faut retenir, c’est que vous n’avez pas à utiliser chacune de ces mesures. Choisissez les bases et celles qui sont pertinentes pour votre entreprise en ce moment. Au fur et à mesure que vous grandissez, vous pouvez en fixer d’autres sur votre tracker de marque.
- Notoriété de la marque
Utilisez des questions de sondage pour mesurer la notoriété de la marque qui couvrent à la fois votre entreprise et vos concurrents. Utilisez des questions assistées et non aidées pour capturer la conscience des répondants de votre marque. - Attributs et associations de marque
Cela mesure les pensées, les opinions et les expériences que les clients associent à votre marque, ainsi que leurs attentes. Utilisez des questions de type déclaration sur une échelle de Likert (Tout à fait d’accord pour tout à fait en désaccord). Vous pouvez recueillir des opinions sur les caractéristiques du produit et sur la manière dont les produits s’intègrent à leur style de vie. - Perception de la marque
C’est ce que les clients croient qu’un produit ou un service représente, et non ce que l’entreprise propriétaire de la marque dit qu’elle le fait. Leurs jugements peuvent provenir de l’achat du produit, de la lecture d’une critique en ligne, de la comparaison des expériences avec des amis ou de la conversation avec votre personnel. Les sondages, les groupes de discussion et les forums et l’écoute des médias sociaux vous aideront à mesurer la perception de la marque. - Fidélité à la marque
Lorsque les clients sont bien traités, satisfaits du produit / service et que les valeurs de la marque correspondent à leurs valeurs personnelles, ils seront fidèles. En bref, une marque doit répondre aux besoins des clients. Le NPS est une mesure classique pour mesurer la fidélité à la marque: Sur une échelle de 0 à 10, quelle est votre probabilité de recommander à votre famille et à vos amis?; tout comme la Valeur à vie du client.
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- Préférence de marque
Il s’agit d’une mesure simple qui suit le nombre de consommateurs qui préfèrent acheter votre produit de marque plutôt que le même produit chez un concurrent. Vous utilisez une liste de cases à cocher d’autres marques et posez la question: Cochez la marque que vous préférez acheter. - Utilisation de la marque
Cette mesure vous indiquera à quelle fréquence les consommateurs achètent le produit ou le service de votre marque. Cochez les cases avec votre marque et les marques concurrentes, et demandez aux répondants: Veuillez sélectionner laquelle des marques suivantes vous achetez ou utilisez régulièrement. - Achat de marque
Identifiez les clients précédents ou existants en demandant: Avez-vous déjà acheté? - Suivi de la marque
Suivez votre entonnoir de marque et comment vous déplacez le marché de la notoriété de la marque au plaidoyer. - Tests de concepts publicitaires
Mesurez la force de vos concepts publicitaires avant de dépenser votre budget pour les commercialiser - Insights clients
Effectuez des recherches qui révèlent des insights clients cachés que vous seul connaissez. - Test de positionnement de marque
Optimisez votre positionnement de marque en mesurant la réaction aux différents candidats à la proposition de valeur. - Ciblage des messages
Comprenez à quel point votre messagerie est en résonance avec différents segments de consommateurs. - Intégration X+O-data
Comprenez comment les KPI de votre marque et de votre entreprise interagissent et s’affectent mutuellement. Votre marketing est-il le moteur de la croissance? - Métriques de site Web
Il y en a beaucoup, mais les plus importantes sont probablement: la valeur par visite, le trafic total du site, les sources de trafic, le taux de conversion, le coût de génération de leads, le taux de rebond, la durée moyenne de la session, les interactions par visite, les pages supérieures et les pages de sortie. Et vous pouvez aller au-delà de l’analyse avec les enquêtes de rétroaction sur le site Web. - Écoute des médias sociaux
Avec presque tout le monde constamment sur son téléphone, l’écoute des médias sociaux est essentielle pour toute marque. Il existe également des métriques de marketing sur les médias sociaux que vous devrez suivre, notamment la portée, l’engagement, les partages, les références à votre site Web, le taux de clics, le taux de rebond, les conversions et le coût par conversion.
Comment guérir une marque malade
Votre marque a-t-elle perdu son chemin? Perdu sa part de marché ou sa part de voix? Peut-être a-t-il même perdu son âme? Pour une fois – des marques puissantes qui perdent peu à peu leur emprise, il y a souvent plus de questions que de réponses:
- Notre marque a-t-elle changé ou nos clients existants ont-ils changé?
- La réputation de la marque a-t-elle été affectée?
- Notre offre est-elle obsolète ?
- Notre promesse de marque ne résonne-t-elle pas avec la génération à venir?
- Notre publicité est-elle périmée?
- Est-ce un problème de produit ou un problème d’image? Peut-être les deux?
Les marques en déclin constatent souvent qu’elles souffrent d’un ou plusieurs des problèmes de marché suivants. Votre marque peut avoir:
- Une expérience désynchronisée par rapport au reste du marché
- S’est étendue à trop de marchés et a perdu de son essence
- Est devenue périmée et ne crée plus d’excitation chez les clients ou les employés
- Sa santé a été ignorée trop longtemps et montre des signes de fatigue
- S’est embourbée dans le passé et n’a pas évolué avec les nouveaux acheteurs
- A vu son objectif réduit et manque de distribution de canal suffisante
- S’est retrouvé sur un marché en voie de disparition
- A été réduit à une simple marchandise
Marques qui ont besoin d’un redressement devrait commencer par un plan de match en 3 points:
Diagnostiquer les problèmes
Une marque peut se perdre pour de nombreuses raisons, mais il n’est pas toujours évident que cela se produise. Une marque commencera à montrer des symptômes de déclin ici et là, petit à petit, sans chute soudaine (à moins de faire face à une crise – mais même ceux-ci peuvent être récupérés)
Vous remarquerez peut-être:
- Une diminution modeste de la part de marché
- Quelques commentaires anecdotiques des acheteurs sur le changement de marque
- Moins de fidélité parmi les acheteurs
- Les concurrents se sentant un peu plus audacieux et commençant à marquer des victoires plus souvent
- Les médias ne semblent pas si intéressés par votre marque qu’elle l’était, et les gens en parlent moins.
De nombreux responsables de marque ne se saisiront pas du problème jusqu’à ce que quelque chose déclenche une alarme, puis tout à coup toute l’entreprise est prise de panique. C’est souvent le moment le plus dangereux pour une marque, car les dirigeants et les spécialistes du marketing en détresse peuvent réagir par des actions brusques, prendre des décisions précipitées et réagir de manière excessive au problème. Tout le monde aura une opinion sur ce qu’il faut faire, mais cela fait aussi partie du problème. Vous n’avez pas besoin d’opinions – vous avez besoin de données.
Pour diagnostiquer une marque, il faut des données quantitatives et qualitatives pour déterminer:
- Les clients croient-ils que votre marque est restée fidèle à ses valeurs d’origine ?
- Si oui, ces valeurs sont-elles toujours en harmonie avec celles des clients ?
- Le message et la proposition de valeur de votre marque sont-ils devenus moins désirables? Répond-il toujours aux besoins des clients?
- Le positionnement de votre marque est-il moins convaincant que celui de vos concurrents ?
- Vos produits résolvent-ils toujours les problèmes et apportent-ils suffisamment de valeur ?
- Votre marque est-elle cohérente en termes de marketing, d’expérience client et de valeur du produit?
Fixez des objectifs de redressement et agissez
Une fois que vous avez diagnostiqué la racine de l’atrophie de votre marque, l’étape suivante consiste à définir et à travailler pour atteindre des objectifs de redressement à court terme (6-12 mois) et à long terme (13-36 mois).
Ces objectifs peuvent inclure:
- Amélioration de votre NPS et de la Valeur à vie du client – indicateurs de fidélité
- Normes de performance avant et après la campagne
- Augmentation de la part de marché
- Améliorations de l’entonnoir de marque
- Normes de qualité des produits
- Objectifs d’engagement des employés
Mesurez vos progrès
Vous ne pouvez savoir que votre marque est sur la bonne voie que lorsque vos indicateurs vous le disent. Sans mesurer l’amélioration, vous ne pouvez pas déterminer si tous vos efforts portent leurs fruits. Utilisez une sélection des outils mentionnés ci-dessus pour mesurer le redressement de votre marque.