- harhaluulot challenger brands
- ”haastajat ovat aina startupeja”
- ”haastajat ovat aina pieniä,”altavastaajamerkit”
- ”haastajat ovat ensisijaisesti nuorisoon keskittyneitä brändejä, jotka keskittyvät ’särmikkään’, asenteellisen eron luomiseen”
- haastajat eivät ole suurin piirtein samoja kuin disruptorit – ne ovat vain eri sanoja samalle asialle
- ”haastajilla kaikilla on perustajat – joten et voi olla haastaja yritysympäristössä”
- ”Challengerbrändinä oleminen on yksinkertaisesti”bisnesvaihe”, jonka läpi mennään – jos menestyy, oikea ratkaisu on sitten tulla ”leader-brändiksi”
harhaluulot challenger brands
mitä tarkoittaa olla haastaja voivat usein typistyä pelkistettyyn ”David vs Goljat” – kliseeseen. Todellisuudessa kyseessä on paljon tehokkaampi ja vivahteikkaampi strategioiden sarja. Pinnallinen ymmärrys siitä, mitä on olla haastaja, ei auta ketään. Jos sinun täytyy olla, että haastaja, se estää sinua lukituksen todellista potentiaalia. Ja jos on markkinajohtaja. Se estää sinua näkemästä haastajaa, joka on syömässä lounaasi.
tässä on kuusi yleistä harhaluuloa:
”haastajat ovat aina startupeja”
yritykset voivat menestyksekkäästi käynnistää itsensä uudelleen haastajina iästä riippumatta. Tärkeintä on irrottautua ajan keinuttamista tavoista ja matkatavaroista, ja sen sijaan katsoa ja jatkaa luokan katsomista uusin silmin. Vuonna 1985 perustettu Oatly, joka on ollut vain ehkä tunnistettava nimi uudelleen lanseerauksen jälkeen vuonna 2014. Ikea, joka edelleen haastaa itsensä, sekä mainonnan normit, perustettiin vuonna 1943. Ja Tillamook, meijeriosuuskunta, joka tyrkyttää suurta ruokaa suolistossa ’Dairy Done Right’ – nimellä, perustettiin vuonna 1909.
”haastajat ovat aina pieniä,”altavastaajamerkit”
Vice, Warby Parker ja Airbnb ovat kaikki suuria, menestyneitä ja globaaleja haastajia. He ovat onnistuneet, ei haastamalla suoraa kilpailijaa, vaan haastamalla laajemman yleissopimuksen tai oman kategoriansa ulottuvuuden, jonka avulla he voivat täysin määritellä uudelleen toimialansa ja sen, miten se on koettu. Ajatelkaa Airbnb: n ehdotusta, joka viimeksi heräsi eloon nimellä ”kuulu minne tahansa”. Se on uskomus, joka on heidän liike-ja alkuperätarinansa ytimessä ja haastaa maailmankulkijoiden käsitteen yksinkertaisesti ”turisteina”.
”haastajat ovat ensisijaisesti nuorisoon keskittyneitä brändejä, jotka keskittyvät ’särmikkään’, asenteellisen eron luomiseen”
kun taas jotkut ovat todellakin nuorisoon keskittyneitä (esimerkiksi COPA90 tai BrewDog), toiset, kuten sipsmith henkien maailmassa tai Charles Schwab rahoitusmaailmassa, ovat onnistuneet vangitsemaan hyvin erilaisen demografian lähestymistavallaan ja äänensävyllään. Haastajia, jotka tarjoavat särmikkäitä, asenteellisia eroja, luonnehditaan ”epäkunnioittaviksi Maverickeiksi” tai ”Ärhäköiksi altavastaajiksi” kirjassa ”syrjäyttää”.
haastajat eivät ole suurin piirtein samoja kuin disruptorit – ne ovat vain eri sanoja samalle asialle
True Disruptors – yksinkertaistettuna Clayton Christensenin määritelmän mukaan – ovat yrityksiä, jotka luovat tuotteita tai palveluja, jotka ovat historiallisesti vain harvojen saatavilla, ja tekevät niistä laajasti saatavilla olevia. Se on innovaatio, joka luo nopeasti merkittävän muutoksen sekä ostotoiveissa että uskollisuudessa. Haastajat voivat toimia kategorioissa, joissa tällaisia tuoteinnovaatioita on lähes mahdotonta luoda (esimerkiksi ginissä Hendricks), mutta silti heidän on muutettava valintakriteerejään edukseen. Haastajien on johdettava silloin yhtä paljon sillä, miksi he tekevät mitä tekevät – uuden tarjouksensa taustalla olevalla eetoksella ja kulttuurilla-kuin itse eron luonteella.
”haastajilla kaikilla on perustajat – joten et voi olla haastaja yritysympäristössä”
vaikka monet aloittavat elämänsä itsenäisinä yrityksinä karismaattisten omistajakuskien työntäessä heitä eteenpäin, on monia, jotka eivät sitä tee. esimerkiksi PlayStation tai Lexus Yhdysvalloissa ovat suuria organisaatioita, joilla on tiiviit tiimit ja galvanoiva tarkoitus, ja jotka ovat määritelleet kategoriansa uudelleen. Haastajabrändin johtamisessa on merkittävimmin kyse ihmisistä ja kollektiivisesta muutostahdosta – ei välttämättä perustajasta.
”Challengerbrändinä oleminen on yksinkertaisesti”bisnesvaihe”, jonka läpi mennään – jos menestyy, oikea ratkaisu on sitten tulla ”leader-brändiksi”
Innocent Drinks on nyt Britannian johtava jäähdytetyn mehun tuotemerkki, tehden 304 miljoonan punnan myynnin vuonna 2016, mikä asettaa sen Tropicanan edelle. Se on tullut kaukaa kolmesta ystävyksestä, jotka myivät hedelmäsmoothieita musiikkifestivaalin kojusta Lontoosta vuonna 1998, tai heidän ensimmäisestä TV-mainoksestaan, joka kuvattiin paikallisessa puistossa vuonna 2006. Pysyäkseen ykkösenä he kuitenkin jatkavat ajatteluaan ja toimivat haastajan tavoin. Kysyy kysymyksiä itsestään, ennen kuin kilpailija kysyy kysymyksiä heiltä. ”Emme ole koskaan menettäneet sitä pientä kaveria, haastajamentaliteettia”, sanoo Douglas Lamont, Viaton toimitusjohtaja,”ja osa työtäni on varmistaa, ettemme koskaan menetä”.