Starbucks vs. Charbucks: So Much More than a Boring Trademark Break Case

the roasters of ”Charbucks” blend coffee has won yet another round in a continuing legal battle with Starbucks.

newyorkilainen valitustuomioistuin piti viime viikolla voimassa aiemman käräjäoikeuden päätöksen, joka kielsi kieltotuomion New Hampshiren Black Bear Micro Roasterya vastaan, joka käyttää tuotenimiä ”Mister Charbucks” ja ”Charbucks 33 Blend” kahdesta tummapaahdetusta kahvistaan.

nämä kaksi yhtiötä ovat ajautuneet oikeudelliseen kiistaan nimien käytöstä useita kertoja viimeisten 10 vuoden aikana, ja Starbucks ei ole jokaisessa vaiheessa pystynyt osoittamaan, että Charbucks-nimittäjä saavuttaa ”laimentumisen sumentamalla”, jonka muutoksenhakutuomioistuin on määritellyt ”yhteenliittymäksi, joka johtuu tavaramerkin tai kauppanimen ja kuuluisan tavaramerkin samankaltaisuudesta, joka heikentää kuuluisan tavaramerkin erottamiskykyä.”

tämä on todellakin Daavid vastaan Goljat-tapaus. Omistaa ja ylläpitää Jim ja Annie Clark, Black Bear on mikro, joka ensisijaisesti täyttää online-tilauksia, säilyttäen tilejä pieni kourallinen New England supermarketit ja yksi muu New Hampshire vähittäiskaupan sijainti. Starbucksin liikevaihto puolestaan oli 13,29 miljardia dollaria vuonna 2012. Yhtiö on kuitenkin suojellut kiivaasti noin 56 tavaramerkkiään, jotka liittyvät Starbucksin logoihin ja brändäykseen. Kuten tuoreimmassa oikeuden päätöksessä todetaan, yhtiö käytti vuosina 2000-2003 noin 136 miljoonaa dollaria tavaramerkkiensä kehittämiseen.

itse tapaus on varsin suoraviivainen — se saattaa kiinnostaa oikeustyyppejä mielenkiintoisena tapaustutkimuksena ”dilution by blurring” potentiaalisena tavaramerkkirikkomuksena-mutta tarina Mustakarhusta ja sen Charbucks-nimen käytöstä on uskomattoman mielenkiintoinen. Tässä Clarks antaa taustatietoa siitä, miten nimi syntyi:

syksyllä 1996 yksi asiakkaista (bostonilainen MA-alueen kauppias) kertoi meille, että he olivat valmistaneet ja tarjoilleet maamme ranskalaista sekoitusta. He kertoivat, että osa asiakkaista kyseli, onko meillä mitään tummempipaahtoista. Country French oli tuolloin tummin paistimme, ja olimme hämmästyneitä siitä, että Bostonin alueen kuluttajat olisivat pyytäneet mitään tummempaa. New England kahvin kuluttajat eivät perinteisesti suosi tummapaahtoista kahvia.

olimme kehittäneet mainettamme paahtamalla kahvia vain siihen pisteeseen asti, mikä oli tarpeen, jotta olisimme voineet tuoda esiin sen täydellisen makuprofiilin, joka jollakin tietyllä lajikkeella tai sekoituksella oli tarjottavanaan. Siksi kestimme hyvin paahtaa mitään tummempaa kuin kotimaamme ranskalainen, jota pidimme hyvin tummana.

kuukausien pyyntöjen jälkeen päätimme lopulta antaa heille, mitä he halusivat. Loppujen lopuksi olemme liiketoimintaa ja meillä on velvollisuus vastata asiakkaillemme. Jännitimme kuitenkin kovasti sellaisen tuotteen valmistamista, joka poikkeaisi niin radikaalisti muista tuotteistamme, jopa maamme ranskalaisesta sekoituksesta.

koimme vahvan, eettisen velvoitteen merkitä tuote hyvin erottuvalla tavalla, joka herättäisi jokaisen kuluttajan olemaan täysin tietoinen siitä, mitä laukussa oli ennen sen ostamista.

seuraavaksi Clarkit kertovat ajatuksiaan yhdestä erikoiskahvin pakottavimmista kiistoista, George Howellin Kahviyhteyden myynnistä Starbucksille 1996:

termi ”Charbucks” oli ollut laajassa käytössä useita vuosia ympäri Yhdysvaltoja, mutta aikana 90-luvun alussa, sitä käytettiin intensiivisesti Boston, MA alueella. Nykyisin olemattoman Kahviyhteyden entinen omistaja George Howell oli tuonut sen tunnetuksi Bostonin alueella.

The Coffee Connection oli Bostonin suosituin kahvipaahtimo, ja se tunnettiin ja arvostettiin suuresti siitä, että se paahtoi kahvia samalla tavalla kuin me, eli ei ”yli paahtamalla” kahvia. Coffee Connectionin perustaja ja omistaja George Howell piti Starbucksia antiteesinä sille, mihin hän uskoi. Vuoteen 1994 mennessä Kahviyhteys oli laajentunut 21 myymälään, ja Starbucks pyrki aktiivisesti ostamaan ketjun. Koska George oli niin vahvasti sitä mieltä, että Starbucks ”yli paahtoi” kaiken kahvinsa, hän alkoi kutsua Starbucksia laajasti ”Charbucksiksi”.

Kahviyhteyden laajentamisen aikoihin George oli ilmaissut huolensa uskonsa laadunvalvonnan säilyttämisestä. Starbucks tarjosi lopulta tarpeeksi rahaa (noin kaksikymmentäkolme miljoonaa) Georgelle ja suostutteli hänet myymään Kahviyhteyden Starbucksille.

monet Bostonin alueen kahvinkuluttajat olivat kauhuissaan mahdollisuudesta, että Starbucksin paahtomenetelmät pilaisivat heidän vaalimansa Kahviyhteystuotteet. Starbucks oli saanut valtavasti seuraajia paahtamalla kahvia huomattavasti tummempana kuin monet Bostonin alueen kahvintuntijat pitivät järkevänä.

kuluttajien pelkoja hälventääkseen George Howell esiintyi Starbucksin toimitusjohtajan Howard Schultzin rinnalla lehdistötilaisuudessa pian kaupan julkistamisen jälkeen. Kaksikko vakuutti paikallisille kuluttajille, että Starbucks säilyttää Kahviyhteystuotteiden koskemattomuuden.

Starbucks ryhtyi muutamassa vuodessa pyyhkimään pois kaikki jäljet Kahviyhteydestä, jolloin Kahviyhteyden kannattajille jäi vain muisto. Kahviyhteyden entisille asiakkaille jäi syvä pettämisen ja raivon tunne. Termin ”Charbucks” käytöstä tuli Bostonin alueella tunteellinen mantra. Meidän on oletettava, että George Howell oli rehellinen vakuutteluissaan lehdistötilaisuudessa-ja että häntä petettiin yhtä paljon kuin hänen entisiä asiakkaitaan. Emme myöskään voi olettaa, että Starbucksilla olisi ollut tuolloin mitään aikomusta tehdä se, mitä se teki. Olipa yksi tukee niiden toimia tai ei, mikä tahansa yritys on täydellinen oikeus muuttaa liiketoimintastrategiansa milloin tahansa se haluaa.

keväällä 1997 meistä tuntui, että Uuden tummapaahtoisen kahvimme nimeäminen ”Charbucks Blendiksi” ei olisi voinut olla täydellisempi tapa napata kuluttajien huomio.