Remembering Cloverfield ’s eriskummallinen, uraauurtava viral marketing campaign

Ten years ago, Matt Reeves’ s secret monster movie ushered a new era of fan-driven movie publicity.

ain ’t It Cool News-sivustolla on 9. heinäkuuta 2007 julkaistu viesti ”JJ Abrams drops Harry a line on all this 1-18-08 stuff”. Tässä 2018, on vaikea kuvitella Abrams, joka on sittemmin käynnistänyt onnistuneesti uudelleenkäynnistyksen ei yksi vaan kaksi suurimmista franchising elokuvan historiassa, lähettämällä sydämellinen ja rento viesti suoraan postilaatikkoon entisen fanboy-in-chief Ja nyt julkisesti paljastettu hyväksikäyttäjä Harry Knowles. Sanomattakin on selvää, että aika paljon on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana.

2007 oli uuden aikakauden alku sekä elokuville että verkkojournalismille. Niiden lukeminen nyt, blogikirjoitukset ja popkulttuurin uutissivustot tuolta ajalta puhuvat yksinkertaisempaan – tai ainakin erilaiseen – aikaan, kun Abrams oli kiinnitetty pimeään torniin eikä Star Warsiin, ain ’ t It Cool News oli hallitseva ääni fanboy-journalismissa, eikä Disney ollut vielä sementoinut alati kasvavaa monopoliaan valtavirran elokuvamarkkinoilla. Lopputekstien jälkeisiä kohtauksia ei ollut, myyntihittejä myytiin harvoin yli miljardi dollaria lippuluukuilla, ja hyper-analyysi ja GIF-kuva, jota tapahtuu verkossa milloin tahansa traileri putoaa, oli vain hardcore-faneille. Vaikka supersankarit olivat olleet Hollywoodin tyylilaji jo lähes vuosikymmenen ajan, Iron Man, Marvelin Uusi kruununjalokivi, oli vain pilkahdus horisontissa, syvempi leikkaus, joka oli tuntematon lähes kenellekään muulle kuin todellisimmille uskoville toukokuuhun 2008 asti.

mutta kesällä 2007, Hämähäkkimiehen, Shrekin ja Pirates of the Caribbean franchising-elokuvien kolmannen merkinnän hallitsemalle elokuvakaudelle, pudotettiin pommi: Abramsin ja Matt Reevesin Cloverfieldin traileri, joka oli kiinnitetty ensimmäisiin Transformereihin sen avausviikonloppuna. Suurelle yleisölle täysin tuntemattoman elokuvan ennakkonäytös alkaa videokameramateriaalilla nuorista newyorkilaisista kesken ystävänsä läksiäisjuhlien. Noin 30 sekunnin kuluttua valot sammuvat. Kuuluu kovaa jyrinää. Tulipallo kiitää taivaalla. Joku huutaa: ”Se elää!”Traileri päättyy nyt ikoniseen kuvaan: Lady Libertyn mestattu Pää murskautuu Manhattanin kaduille. Koko spektaakkeli, ehkä alitajuisesti vuonna 2008 ja mitä ilmeisemmin jälkiviisaasti, herättää hetkessä 9/11-iskun.

tämä temppu, salaa tuotetun elokuvan trailerin julkaiseminen teattereihin ilman siihen edes liitettyä otsikkoa, oli yhtä tuore kuin vastakuoriutunut polvi. Monille elokuvafaneille, seuraavat kuukaudet katosivat kaninkoloon johtolankoja, huhuja ja harhakuvitelmia elokuvasta, joka tunnettiin tuolloin yksinkertaisesti sen julkaisupäivänä: 1-18-08. Spekulaatiot rehottivat eri keskustelupalstoilla, Blogispotteissa ja LiveJournal-sivuilla, jotka oli omistettu elokuvalle; jotkut sanoivat sen olevan Uusi amerikkalainen Godzilla, toiset suuren näytön Voltron-sovitus tai Cthulhu-elokuva. Bad Robot-logo ja trailerin avautuminen saivat monet spekuloimaan Lostin isolle valkokankaalle. Bloody inhottava kertoi projektin olevan nimeltään hirviömäinen, jotkut ehdottivat sen nimeksi Colossal tai Slusho. Mutta todellinen otsikko oli koko ajan: Cloverfield, kuten raportoi Ain ’ t It Cool News 21 kesäkuu, 2007.

vertailut Blair Witch Projectiin, joka oli toteuttanut lähes vuosikymmen aiemmin varsin erilaisen kampanjan, nousivat väistämättä esiin tämän uuden Abrams-projektin yhteydessä. Sen aiheuttamasta kulttuurisesta tulimyrskystä huolimatta Blair Witch Project oli yksittäistapaus, jossa harvat valtavirran Elokuvat yrittivät jälkeenpäin jäljitellä sen menestystä, ja vielä harvemmat saavuttivat mitään lähellä sitä sensaatiota, joka oli Blair Witch. Vaikka elokuvan jatko-osa, jonka ohjasi vakiintunut dokumentaristi Joe Berlinger, asetti metatekstuaalisuuden paksun päälle, se hylkäsi edeltäjänsä keskeisen muodollisen kikan. Suurin osa löydetyistä kuvamateriaalielokuvista päätyi jälkikäteen suoraan videolle. Mutta cloverfieldin ja Paranormal Activityn one-two punch (tuotettu vuonna 2007, mutta julkaistu vuonna 2009) todisti, että alalajilla oli sitkeyttä, ja se laajenisi pian kauhun ulkopuolelle Chroniclen ja Project X: n kaltaisten kanssa.

vaikka Cloverfield avasi tulvaportit löydetylle kuvamateriaalille, elokuva ei ole ollut kovin vaikutusvaltainen juuri tällä areenalla. Sen sijaan Cloverfield aloitti nykyisen pre-release-julkisuuden ja hype-markkinoinnin aikakauden. 2000-luvun puolivälin ja lopun tienoilla viraalimarkkinointikampanjat olivat muotia, ja kaikki yön ritarista Da Vinci-koodiin saapui valmiiksi pakattuna lisätyn todellisuuden pelin (ARG) kanssa. Tässä 2018, että termi liittyy läheisimmin mobiilipelejä, kuten Pokemon Go, mutta varten elokuvan markkinoinnin ARGs toimi myynninedistämistarkoituksessa aarteenmetsästystä, kehotukset omistettu fanit haravoida web johtolankoja liittyvät uusi pala media. Abrams itse dabbled ARGs hittiohjelmillaan Alias Ja Lost.

elokuvateoreetikko Dan Northin mukaan ” perinteiset julkisuuskampanjat nojaavat siihen, että arvovaltainen informaatio julkaistaan tarkoin ajoitetulla tavalla keskeisestä lähteestä suurelle yleisölle. Viruskampanjat sen sijaan riippuvat kontrollista luopumisesta: keskeisten tietojen vapauttamisesta tarkoin valituissa paikoissa siinä toivossa ja odotuksessa, että se leviää orgaanisesti kohdeyleisön kautta viruksen levittäytyessä ihmisestä toiseen.”Arvovaltaisen tiedon julkaiseminen” voisi silti kuvata useimpia markkinointikampanjoita: studiot ajoittaa huolellisesti julkaisun sarjan teasers ja trailerit, joista jokainen paljastaa enemmän tietoa kuin edellinen, jotta rummuttaa toivottua kiinnostusta yleisöltä.

joskus, kun kyseessä on Star Wars: The Force Awakens-elokuvan kaltainen elokuva, trailerit salaavat juonen yksityiskohdat muutaman valitun kuvan eduksi, mikä johtaa kiivaaseen online-spekulaatioon elokuvan tarinasta, mahdollisista uusista hahmoista ja vanhojen suosikkien mukaan ottamisesta. Mutta liian usein Internetissä valitetaan kaavamaisia tai spoilerific trailereita, tai niitä, jotka mainostavat eri elokuvaa kuin on vastaanotettu (Suicide Squadin tapauksessa itse elokuva muokattiin uudelleen muistuttamaan paremmin hyvin vastaanotetun trailerinsa rytmiä).

jyrkässä vastakohdassa Paramountin ja Bad robotin julkisuustiimit järjestivät cloverfieldille markkinointikampanjan, jossa katsojat eivät suoraan kertoneet, mikä elokuva olisi, vaan antoivat katsojille mahdollisuuden osallistua omakohtaisesti avautuvaan julkisuussirkukseen. Ennen elokuvan ensi-iltaa julkaistuja tietoja voisi parhaiten kuvailla leivänmuruiksi: traileri, joka kuvattiin ennen elokuvan valmistumista ja joka sisälsi peitettyjä kuvia, jotka herättivät raivoisaa spekulaatiota; verkkosivusto, 1-18-08.com, täynnä aikakoodattuja valokuvia, jotka korreloivat traileriin, ja kourallinen näennäisesti satunnaisia vihjeitä hajallaan Internetissä. Vihjeiden joukossa olivat muun muassa verkkosivut slusholle, kuvitteelliselle virvoitusjuomabrändille, josta on tullut toistuva Pääsiäismuna Abramsin filmografiassa, sekä tagurato, olematon japanilainen yritys, joka on jotenkin sekaantunut Cloverfieldin hirviön paljastamiseen.

osa vuosikymmen sitten toteutetun viraalimarkkinointikampanjan kirjoittamisen vaikeudesta on se, että monia sen tärkeimmistä palasista ei enää ole olemassa – 1-18-08.com nyt ohjaa Paramount verkkosivuilla, kun taas cloverfieldmovie.com vie sinut elokuvan viralliselle Facebook-sivulle. Pian cloverfieldin julkaisun jälkeen vihjelinjan numero, joka aikoinaan tarjosi hirviön karjunnan soittoäänen, alkoi tarjoilla päivityksiä tuleviin Paramount-julkaisuihin, kuten Rakkausguruun ja Indiana Jonesiin ja kristallikallon valtakuntaan.

toinen verkkosivusto, usgx8810b467233px.com, joka sisälsi kuvia ja dokumentteja Taguraton öljyporauksesta, on myös poistettu verkosta. Useat elokuvan hahmoihin liittyvät sivustot ovat kuitenkin edelleen aktiivisia, mukaan lukien Yksityinen Jamie and Teddy-niminen blogi (johon pääsee salasanalla jllovesth); Missing Teddy Hansen, blogspot-sivu hyökkäyksissä kadonneesta miehestä; tidowave.wave, blogi omistettu yksityiskohtaisesti ympäristölle haitallisia hyödyntää Tagurato; sekä MySpace sivut kaikki päähenkilöt (vaikka erityisiä virkoja kyseisiltä sivuilta on poistettu).

Emoji – elokuvan jälkeisessä maailmassa on hieman outoa katsoa MySpace-sivua ”Hudson Plattille”, hahmolle, jota TJ Miller esittää Cloverfieldissä (siinä mainitaan, että Miller, kuten Knowles, on toinen hahmo, joka on liitetty tähän saagaan, jossa on nyt julkinen pyykkilista pahoinpitely-ja ahdistelusyytöksistä). Se saa miettimään, kuinka kauan nämä säilyneet sivustot pysyvät verkossa. Ehkä kaukaisessa tulevaisuudessa tällaiset mainossivut törmäävät nettiarkeologeihin, joilla ei ole muistikuvaa niiden yhteydestä elokuvaan, ja ne otetaan oikeiden ihmisten esineinä.

kyberavaruus on ailahteleva valtiatar, ja se on osa viraalimarkkinointikampanjoiden vaarallisuutta – ja vetovoimaa. Cloverfieldin johtolankojen etsinnän aikana monet spekuloivat, että toinen sivusto, ethanhaaswasright.com, jolla on jokin yhteys elokuvaan. Abrams kuitenkin kumosi huhut kirjeessään Ain ’ t It Cool Newsille, ja sivusto osoittautui osaksi erillistä ARG: tä Mind Storm Labsin roolipelille Alpha Omega: the Beginning and the End. Jopa Ethan Haasin kaltaiset harhautukset hyödyttivät Cloverfieldin mainoskampanjaa.: vaikka sillä ei ollut mitään tekemistä elokuvan kanssa, se piti keskustelua yllä.

Viraalimarkkinointikampanjoissa ei siis ole kyse niinkään markkinointikeskustelun yksityiskohdista kuin itse keskustelusta. Hypen synty ei jää tiedottajille tai lehdistötiimeille, vaan faneille itselleen, jotka tulevat vastuuseen yleisen kiinnostuksen rakentamisesta elokuvaa kohtaan. Cloverfield toimi suoraan fanien kanssa toisella tavalla. Kuten Catherine Zimmer toteaa kirjassaan ’Surveillance Cinema’, Paramount loi kilpailun, jossa faneja kannustettiin tuottamaan videoita ”kuvitellen omaa Cloverfield-tyylistä vastaustaan hirviöhyökkäykseen, joka on kuvattu heidän kulutuselektroniikkalaitteissaan.”Fanit äänestivät tämän jälkeen suosikkivideostaan, joka antoi elokuvalle lisähuomiota Paramountin vähäisin ponnistuksin.

australialainen toteaa tammikuussa 2008 julkaistussa artikkelissaan ”cloak-and-dagger” – promootiotekniikoista, että ehkä ”paras tapa markkinoida tuotetta nuorelle ja langalliselle sukupolvelle ei ole markkinoida kaikkea.”Vaikka cloverfieldin markkinointia voidaan varmasti pitää sellaisena, se ei ollut ensiarvoisen tärkeää, jotka tekivät raskaan työn. Teoreetikko Emmanuelle Wessels toteaa, että ” vaikka Cloverfieldin äänestyksen osanottajat oletettavasti nauttivat viraston tunteellisista nautinnoista valitessaan suosikkivideonsa, he myös uurastavat kuluttaakseen mainontaa ja promootiota Paramountille ja toimittavat sähköpostiosoitteen, joka todennäköisesti varmistaa tulevan seurannan ja mainonnan vastaanoton.”Tällaisten kilpailujen sekä osittaisten johtolankojen strategisen käyttöönoton myötä Paramount ulkoisti tehokkaasti markkinointi-ja julkisuustyönsä faneille. ARG: n osallistujilla oli silloin oma intressinsä mennä katsomaan elokuvaa: selvittääkseen, pääsivätkö heidän lemmikkiteoriansa lopputuotteeseen vai syntyikö vielä lisää johtolankoja.

mutta kuten monet huomasivat 10 vuotta sitten 18.tammikuuta 2008, harva jos mikään kampanjan ja sitä vastaavan pelin yksityiskohdista oli tärkeässä roolissa varsinaisessa elokuvassa. Kuten johtaja Matt Reeves sanoi markkinointikampanjasta, ” sitä voisi kutsua – eräänlaiseksi ’metatarinaksi’, joka on osa-melkein kuin alkuperätarina – joka on yhteydessä toisiinsa. Se on melkein kuin lonkerot, jotka kasvavat ulos elokuvasta ja johtavat myös elokuvan ideoihin. Leffan voi käydä katsomassa oudolla tavalla ja se on yksi kokemus. Se on iso, todella tyydyttävä ja todella sykähdyttävä kokemus.”Cloverfield-kampanja kehitti kovan luokan varasuunnitelman uskollisille Cloverfield-faneille, jotka olivat osallistuneet ARG: hen ja olivat sen jälkeen lähes varmoja siitä, että he näkisivät elokuvan julkaisun yhteydessä. Kokemus elokuvasta ei kuitenkaan haitannut niitä, jotka eivät tienneet ennakkoversiosta ARG: stä.

Abrams kehitti ARGs-ja viraalimarkkinointikampanjoita seuraaville elokuvilleen, mukaan lukien Super 8 ja 10 Cloverfield Lane, Dan Trachtenbergin ohjaama spin-off, jonka traileri pudotti Beyoncén tyylisesti ennen toista Michael Bayn elokuvaa, 2016: n 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi. Vaikka monet alkuperäiseen Cloverfield ARG-peliin osallistuneet fanit ovat siirtyneet myöhempiin peleihin, internet on suurelta osin sivuuttanut heidät. Silloinkin kiinnostus Cloverfieldiä kohtaan on jatkunut, ja tulevien jatko-osien God Particlen (alun perin piti ilmestyä helmikuussa, mutta nyt viivästynyt huhtikuulle) ja Overlordin arvellaan pitävän Cloverversen elossa.

joten, jos vain harvat elokuvat ovat toistaneet cloverfieldin viraalimarkkinointikampanjan tarkkaa menestystä, miten se on tarkalleen vaikuttanut moderniin elokuvajulkisuuteen? Vaikka elokuvan vaikutus on ollut vain epäsuora, se on ollut tärkeä ennakkotapaus. Scour tahansa blogeja omistettu kokoelma vihjeitä Cloverfield, joka kantaa vanhentunut URL kuten 1-18-08.blogspot.com ja 1-18-08.livejournal.com, ja löydät työtä fanit hieman liikaa aikaa käsissään. Monet kiistelivät siitä, huutiko trailerin ulkopuolinen ääni ” It ’ s alive!”tai” se on leijona!”Eräs harrastaja julistaa, että meidän ei tarvitse olla huolissamme, hän on purkanut trailerin äänen kuuteen erilliseen kappaleeseen paljastaakseen totuuden (”It’ s alive!”). Tällainen hyper-analyysi ennusti nykypäivän ilmasto, jossa jokainen pala markkinointi uusin franchising erä on alttiina instant näytön tarttumalla ja spekulointia. Jopa Todd Haynesin Carolin ja Luca Guadagninon Call Me by Your Name-elokuvan kaltaiset taidetalohetket ovat muuttuneet Gif-kuviksi.

Cloverfieldiin asti ulottuva raportointi peilaa myös sitä tapaa, jolla netin elokuvajournalismi nykyään usein toimii. Latino Review-sivuston kaltaiset sivustot ovat tulleet kuuluisiksi siitä, että ne julkaisevat joka ikisen huhun korkean profiilin julkaisuista. Nämä tiedonmurut, olivatpa ne kuinka tarkkoja tahansa, pitävät klikkaukset pyörimässä sisään ja valot päällä sekä iltapäivälehtien fanisivustoilla että studiojulkistusosastoilla, jotka ylläpitävät ouroboros-suhdetta toisiinsa. Cloverfieldin vähäisten johtolankojen takia jopa USA Todayn kaltaiset julkaisut eivät voineet olla julkaisematta tietoja, kuten Ethan Haas herring, joka osoittautui vääräksi. Se kuitenkin hyödytti sekä elokuvaa että sen tekijöitä: kiinnostus Cloverfieldiä kohtaan kasvoi, ja fanit jatkoivat lukemista.

vaikka cloverfieldin viraalikampanjan menestystä ei ole suoraan monistettu, se herätti markkinointihirviön, joka jylisee edelleen mukana. Monet muutokset, joita internet on tehnyt kulutukseemme ja sitoutumiseemme suosittuun elokuvaan, eivät ole täysin Reevesin elokuvan ansiota, mutta ainakin se on arvokas tapaustutkimus ja varhainen omaksuja järjestelmässä, johon olemme tottuneet. Se todellakin elää.

Julkaistu 13.1.2018

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.