Harbor night view (Kuva: Getty) Getty
maailmanlaajuinen urheiluvälineyritys turhautui hiljattain myyntiinsä Kiinassa. Yhtiö oli vahvassa kasvussa valmistamistaan tennismailoista, mutta sulkapallomyynti oli pettymys. Mistä vastakohtaiset onnenpotkut johtuvat? Koska brändin Kiinalainen jakelukumppani kieltäytyi varastoimasta yhtiön sulkapallovälineitä.
” Don ’t blame me”, protestoi levittäjä. ”Sulkapallo ei ole suosittua Kiinassa.”Jakelija ajatteli, että jos hän varastoi varaston, sitä ei myytäisi ammattiliikkeisiin ympäri maata.
valmistajien ja jakelijoiden välisten suhteiden ei oleteta toimivan näin. Perinteisessä mallissa jakelija ottaa vastuun tuotteiden markkinoinnista ja liiketoiminnan kasvattamisesta. Se on jakelija, joka solmii kumppanuuksia tukkukauppiaiden ja vähittäismyyjien kanssa, pitää heidät mukana uusimmilla linjoilla, varastoi varastonsa, ja vastineeksi voi saada marginaalin yli 50%. (Full disclosure: Olen perustaja ja toimitusjohtaja Export Now, operaattori e-commerce myymälöissä, jotka markkinoivat kansainvälisiä tuotemerkkejä Kiinassa.)
It ’ s win-win, eikös? Monilla tuotemerkeillä ei yksinkertaisesti ole resursseja kasvattaa useita erikoistuneita myyntikanavia talon sisällä, erityisesti suurilla markkinoilla, kuten Kiinassa. Ja jos olet esimerkiksi jalostettujen elintarvikkeiden tuotemerkki, on järkevää työskennellä jakelijan kanssa, joka on erikoistunut elintarvikkeiden ja juomien luokkaan, koska heillä on toimivat suhteet suuriin supermarkettiketjuihin ja tukkukauppiaisiin.
mutta mitkä ovat tämän mallin mahdolliset ongelmat Kiinassa?
ensinnäkin jakelija voi auttaa sinua myymään, mutta on vähemmän kykenevä auttamaan sinua kasvamaan. Jälleenmyyjällä on vain vähän uskollisuutta tuotemerkille, varsinkin jos sen Kiinan myyntiluvut ovat vaatimattomia tai jos kyseessä on brändi, joka on vielä suhteellisen uusi markkinoilla. Jakelija tarjoaa myyntikanavan, mutta se ei tarjoa pitkän aikavälin strategiaa. Monet kansainväliset brändit ovat tyytyväisiä jakelijaansa kotimarkkinoillaan, mutta se johtuu siitä, että heillä on tyypillisesti paljon enemmän valtaa markkinointitoimintaan ja he voivat kommunikoida paikallisin ehdoin. Niillä on usein vahvempi markkina-asema, pitkäaikaiset suhteet jakelijaan ja kotimarkkinaedut mainonnasta ja suusanallisesta toiminnasta. Parisuhteen on helpompi olla win-win.
Kiinassa näitä ehtoja sovelletaan kuitenkin harvoin. Brändi on usein Uusi markkinoilla, se ei saa suuria tuloja (vielä), ja jakelija saattaa käsitellä 40-200 eri tuotemerkkiä. Miksi he välittäisivät omastasi, varsinkin jos muut merkit kasvavat nopeammin?
joten jos brändisi on keskikokoinen, vaikkapa 300 miljoonan dollarin maailmanlaajuinen brändi ja myy ehkä 10 miljoonaa dollaria Kiinassa. Kuinka paljon jakelija tekee työtä auttaakseen tuota 10 miljoonaa dollaria kasvamaan 15 miljoonaan ? Samalla tavalla, saatat olla uusi joukko stock keeping units (sus), joka laajentaa tuotemerkin vetovoimaa 10%. Aikooko jakelija varastoida nämä sukset miljoonan dollarin lisätuloilla? Ei, jos on helpompi tapa ansaita se miljoona dollaria. Saatat löytää itsesi turhauttavaa kana-muna suhde. Jakelija ei halua mainostaa tuotettasi, jos se ei ole voittaja, mutta ainoa tapa tehdä siitä voittaja on laajentaa sen jakelua.
sähköistä kaupankäyntiä voidaan käyttää ainakin osittain tällaisten jakeluongelmien ratkaisemiseen. Verkkokauppakanavan avulla voit rakentaa myyntiä tuotteellesi, antaa perustan sosiaalisen median ja mainoskampanjoille ja antaa konseptin todisteen auttaaksesi jakelijoita. E-commerce voi myös voit esitellä uusia tuotteita ja kokeilla vuodenaikojen niput, Keskeiset mielipidevaikuttajat (KOLs), ja muita tarjouksia. Et ole enää jakelijan mieltymysten alainen. Olet vastuussa omasta kohtalostasi. Mene myymään sulkapallomailat.
verkkokaupassa voi myös säilyttää paremman katteen kuin jälleenmyyjän kautta toimimisessa. Jakelija saattaa veloittaa 50 prosentin marginaalin, mutta Tmall ja JD ottavat molemmat yksinumeroisia provisioita. Voi olla muitakin maksuja, ja pelkkä mainonta voi helposti olla 20% bruttotuloistasi. Vaikka kaikki nämä kustannukset lasketaan yhteen, tuotemerkin tulos Kiinassa voi tulla houkuttelevampi sähköisen kaupankäynnin kuin jos se olisi täysin riippuvainen jakelija.
onko jakelijasi ystäväsi? Toki. Tavallaan. Mutta paras lähestymistapa Kiinassa voisi olla viljellä jakelijasuhde suuren volyymin kohteita, ja luottaa sähköisen kaupankäynnin koko tuotteen liuskekivi, uusia tuotelanseerauksia ja asiakkaiden sitoutumista toimintaa. Jälleenmyyjät tukevat sinua todennäköisemmin, kun he näkevät, että sinulla on verkkokauppastrategia. Paras tapa kehittää ystävyyttä kyseisen jakelijan kanssa on kehittää ystävyyttä myös verkkokaupan kanssa.
Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Katso nettisivuiltani.