Adoben varatoimitusjohtaja Brad Rencher aloitti tämän vuoden Adobe Summit Londonin ensimmäisen päivän puheellaan siitä, miksi ”kokemukset” ovat menestyneimpien brändien ytimessä.
Coca Cola on kiistatta yksi kaikkien aikojen suurimmista kokemuspohjaisista brändeistä, jonka menneisyyttä ja tulevaisuutta muokkaa se, miten se pystyy viestimään ajatuksesta, ettei ole parempaa kuin jääkylmän kokiksen juominen.
myös Coca Cola Companyn Global Designin johtaja James Sommerville puhui Summitissa siitä, miten Coke suunnittelee digitaalisen kokemuksen olevan aivan yhtä todellinen kuin fyysisen.
Tässä muutamia keskeisiä otteita hänen puheestaan.
Cokiksen merkityksellisyys nykykuluttajille
James aloitti kysymyksellä-miten brändi voi pysyä merkityksellisenä, kun sen tuote ei ole muuttunut yli 131 vuoteen?
tämä on edelleen iso haaste Coca Colalle, mutta kiistatta se on myös vaikuttanut sen menestykseen. Coca Cola-brändihän on yhtä heti tunnistettavissa kuin juoman maku, eli sen ei tarvitse tehdä liikaa töitä erottuakseen muista.
mutta ei tietenkään riitä, että näin tiiviillä markkinoilla nykykuluttajat tunnistavat sen. Sen on oltava relevanttia.
James puhui innovaatioiden merkityksestä yrityksessä, erityisesti siitä, miten se on käyttänyt tulevia suunnittelijoita apunaan informoimaan suunnittelunsa kehitystä. Hän mainitsi esimerkkinä Jonathan Mak-suunnittelija, joka loi ”Coke hands” – kuvan, jossa kaksi ihmistä kättelee Coca-colapullon ympärillä, joka on rakennettu brändin alkuperäisen ja ikonisen nauhan ympärille. Ottamalla käyttöön yhdessäolon käsitteen, se luonnollisesti herätti ajatuksen siitä, että ihmiset kokoontuvat jakamaan nautintoa tuotteessa.
James puhui myös Contour Mash-up-projektista, jossa pyydettiin 100 suunnittelijaa ympäri maailmaa luomaan julisteita sen perusteella, miltä he kuvittelevat kuuluisan Coca Cola-pullon näyttävän seuraavien 100 vuoden aikana.
tulokset eivät ainoastaan auttaneet Coca Colaa päästämään irti joistakin vanhoista identiteettisäännöistään, vaan se myös auttoi luomaan brändille visuaalisen kielen. Osa kilpailutuksista lähti inspiroimaan ja informoimaan suoraan Koksituotteiden suunnittelua ja brändikokemuksia.
#MashupCoke
Creating infectious Campaign
Share a Coke on yksi kaikkien aikojen onnistuneimmista markkinointikampanjoista, jota sosiaalisen median ja silkan kuluttajansuosion voima tukee. Mielenkiintoista, James viittasi siihen puhuessaan brändin digitaalisesta läsnäolosta kodin ulkopuolisissa tiloissa, kuten Times Squarella.
vaikka nimen (esimerkiksi ”Sophie” tai ”James”) näyttäminen digitaalisessa mainostaulussa keskellä New Yorkia kuulostaa suhteellisen yksinkertaiselta – vaikutus kuluttajalle on valtava. Sen avulla brändi voi käyttää digitaalista läsnäoloaan luodakseen kahdenkeskisen yhteyden yksilöön. Joka tällaisessa kylläisessä tilassa tarjoaa uskomattoman arvokkaan mahdollisuuden.
pelkästään yksilölliset näkökohdat eivät tietenkään auta kuluttajia suhtautumaan digitaaliseen kokemukseen. Coca Cola käyttää reaaliaikaisia efektejä kodin ulkopuolisessa mainonnassaan heijastaen ympäröivää kontekstia esimerkiksi säähän liittyvillä kuvilla tai uutisotsikoilla.
Näin tehdessään siitä tulee käytännössä brändin elävä ja alati muuttuva visuaalinen esitys.
historian avulla tervehditään tulevaisuutta
niin, miten Coca Cola-brändi jatkaa kehittymistään tulevaisuudessa?
ei ole yllättävää, että sen tunnusmerkit – kuten punainen kiekko ja pyörivä fontti – säilyvät ennallaan. Tavoitteena on kuitenkin yhdistää brändi yhdeksi identiteetiksi, jolloin Coke Zeron ja Coke Lifen kaltaiset eriväriset tuotteet korvataan yhtenäisellä punaisella ja hopealla.
tämä menneisyyden ja nykyisyyden fuusio jatkuu kampanjakuvastossaan. James mainitsi Vanhat Norman Rockwellin mainokset inspiraationa viimeisimmälle ”Taste the Feeling” – kampanjalle. Suoran vaikuttamisen sijaan Coke kuitenkin varmistaa, että mainokset resonoivat modernin yleisön kanssa kuvaamalla selvästi moderneja kokemuksia.
käyttäen Rockwellin tunnetuksi tekemää vintagetyyliä – jonka maalaukset ovat hyvin rakastettuja intensiivisten yksityiskohtiensa ja tarinankerrontansa vuoksi-Coke yhdistää sen jarruttavan moderneihin kuviin, kuten nuoreen poikaan ottamassa selfietä tai tyttöihin ottamassa aurinkoa.
samaan aikaan, virallisina sponsoreina 2018 World Cup, Coca Cola pyrkii myös yhdistää kaksi kokemusta herättämä sekä Coke ja jalkapallo.
kirjasintyypistä (Venäjän inspiroimana) uuteen tuotepakkaukseen (joka sisältää pisteennusteita korkkeihin) – se on jälleen yksi esimerkki brändistä, joka käyttää jatkuvasti designia innovointiin ja kunnioittaa sen pitkäaikaista historiaa.
- 10 inspiroivia digitaalisia markkinointikampanjoita Coca-Colalta