heimon rakentaminen oman brändin ympärille vaatii brändijohtajan. Toki YMJ voi lähettää viestinsä, mutta yrityksen imagon ja suunnan suunnittelu ei ole YMJ: n ohjaushytissä. Tarinasi ja muotoilusi kehittäminen ja vahvistaminen edellyttää uutta tai uudelleensijoitettua roolia, joka keskittyy yksinomaan brändin kasvuun. Monilla Fortune 100: n tehokkaimmilla brändeillä on CBO — joko sinulla on sellainen?
Branding Upstream: C-tason brändin omistus
markkinointi on olemassa viestien ja ideoiden välittämiseksi laajalle yleisölle. Markkinointijohtaja voi laatia strategian brändin sanoman levittämiseksi ympäri maata tai ympäri maailmaa. Vaikka CMOs on hyvin varustettu levittää ideoita, se on ulottumattomissa markkinoija päättää, mitä nämä ideat pitäisi olla.
siihen astuu Chief Brand Officer (CBO). CBO: n on istuttava YMJ: n viereen valvomaan yhtenäisen bränditarinan ja vastaavan suunnittelusanaston viljelyä. Tämä keskeinen executive läsnäolo tarjoaa yhdistävä voima ja ainutlaatuinen painopiste sekä markkinointiosasto ja yritys tai organisaatio yleensä. Brändin sanoman levittäminen on autenttisten brändikokemusten tuottamista.
brändäys johdonmukaisesti: tekeekö United Airlines sen?
jotkut yritykset onnistuvat tässä ja toiset eivät. niin kannattavaa kuin ilmailuala onkin, sitä vastaan on hyökätty monelta taholta.Ilman CBO kehittää ja hallita lentoyhtiön brändin tarina korkealla tasolla, yksittäiset markkinointiviestit voivat olla erilaisia ja jopa haitallisia. Esimerkiksi tietyt brändilupaukset, joita markkinoijat tekevät, saattavat olla ristiriidassa muiden osastojen kanssa. United Airlinesin markkinointi saattaa vakuuttaa asiakkaille, että yhtiö on ”Flyer Friendly”, mutta tämän tarinan levittäminen ei ole relevanttia, kun Unitedin asiakaspalvelu saa synkän yhden tähden kuluttaja-asioista tai embattled toimitusjohtaja eroaa keskellä korruptioskandaalia, kun taas sen tuleva toimitusjohtaja aloittaa virkakautensa anteeksipyynnöllä. Todellakin, raivostuneet käyttäjät omistivat sivuston nimeltä untied.com jakaa todellisia kokemuksiaan brändistä ja paljastaa räikeät aukot Unitedin asiakaspalvelussa. American Airlines teki samanlaisen virhearvion pudottaessaan Massimo Vignellin suunnitteleman ikonisen logonsa steriiliin yhtiön ”päivitykseen”. Vignelliä mukaillen yritykset, joilla ei ole historiantajua, eivät ymmärrä brändien omaa pääomaa ja tekevät usein muutoksen muutoksen vuoksi.
Branding Authentically: JetBlue does it!
toisin kuin United ja American, JetBlue on rakentanut brändinsä maineen eikä sanelun varaan. Lentoyhtiö on brändikeskeinen, kiertää brändiarvojaan, käyttää sosiaalista mediaa yhteyden asiakkaisiinsa, ja on nähnyt 47 neljäsosaa kasvusta näyttää sille. JetBluen menestyksen voi parhaiten tiivistää asiakaspalvelujohtaja Laurie Meacham: ”olemme asiakaspalveluyritys, joka vain sattuu lentämään lentokoneita.”Tämä henki kääntyy luontevasti JetBluen eri kanavilla. Kuten Marty St. George, JetBluen CBO, sanoi: ”Ihmiset kutsuvat sitä sosiaaliseksi mediaksi, mutta me itse asiassa näemme sen median vastakohtana; se on suoraa viestintää brändin kanssa one-to-one-tasolla.”
Southwest saa myös brändin kuntoon suojelemalla flyer-etuisuuksia pitääkseen fanaattisesti lojaalit fanit — ja käyttää mainontaan kahdeksan kertaa enemmän kuin JetBlue saavuttaakseen tämän aseman (huimat 161 miljoonaa dollaria-vain 20 miljoonaa dollaria vuonna 2014). JetBlue sen sijaan nauttii sitkeästä haloilmiöstä kestävän haastaja-asemointinsa ansiosta,mutta kestääkö tämä? JetBluen Air On the Side of Humanity-mainoskampanja rinnastaa kyyhkyset nykyajan lentäjien ahdingoista kertovaan kertomukseen ,joka ” antaa äänen kaikkialla alipelatuille lentäjille käyttämällä planeetan vähätellyimpiä ja aliarvostetuimpia usein lentäviä.”Vaikka spot puolustaa JetBluen etuja, todellisuus on, että brändilupaus laimenee. Näinkö uskollisia fanit ovat, jos JetBluen haastajan ” ero ” on lentänyt lopullisesti pois? Kampanjat vahvistavat brändilupausta, mutta eivät aina vastaa pysyviin huoliin tai suojele haloja; St. George puuttuu tähän mahdollisuuteen. JetBlue saa paljon oikein, mutta eikö CBO halua viestiä enemmän lentoyhtiön uudelleenohjauksesta, vakuuttaen huolia ja jännittäviä faneja tulevaisuudesta?
CBO ’s ja Branding by Example: WWE, McDonald’ s and more…
Fortune 100-yritykset ovat jo omaksumassa sitä yhtenäistä energiaa, jota C-suite-brändin omistaja voi tuoda. Esimerkiksi Worldwide Wrestling Entertainmentin (WWE) CBO Stephanie McMahon on mullistanut brändin kehittämällä sen kokonaan (hän myös näyttelee hahmoa WWE universumissa). McMahonin ”lead by example” – lähestymistapa on juurruttanut autenttisen faniyhteyden kulttuurin koko organisaatioon. Jopa McDonald ’ sin kaltaiset vakaat brändit ovat asettumassa uudelleen muutoksen tuulien kyytiin. Tuskallisen neljänneksen jälkeen McDonald ’s pääsi otsikoihin mainostamalla CBO Steve Easterbrook toimitusjohtajaksi, sitten ilmoitti nopeasti” progressiivisen rebrandin ”aloittaakseen pitkän tien kohti” tunkkaisen brändikuvansa ” ja maineensa pelastamista.
yksi brändiviestinnän osa-alue, johon liittyy sekä mahdollisuus että vaara Cboille ja CMOs: ille, on sosiaalinen media. Jon Oliver jatkuvasti pillories tuotemerkkejä sävy-kuuro sosiaalinen ääni, epäonnistuminen, joka usein johtuu siitä, että huomiota kiinnitetään niiden yleisöön. CBO: t tarkastelevat kokonaisuutta, tuntevat brändinsä, ymmärtävät asiakkaitaan ja ovat älykkäästi ja johdonmukaisesti vuorovaikutuksessa sosiaalisessa ekosysteemissä. McMahon varoittaa WWE-tähtiään, että ” kaikki, mitä julkaiset sosiaalisessa mediassa, sinun pitäisi olettaa, että sillä on kansallisen televisio-ohjelman tavoittavuus. Ykkössääntöni. . älä juo ja twiittaa.”Useimmat sosiaaliset virheet johtuvat itsetietoisuuden puutteesta siitä, mitä brändillä on valta puhua: CBO: n ja YMJ: n toimialue.
Brand Takeaway: Branding as an Obsession
brändit ovat hajautetumpia kuin koskaan, brändin ekosysteemi on monimutkaisempi ja CBO voi nostaa kuluttajien näkemyksiä elävän brändin johtamisesta liiketoiminnan eteenpäin viemiseksi. CBO: n todellinen tehtävä ei ole sanella brändiä kuluttajille, vaan se on luoda arvoja, jotka ansaitsevat tuotemerkit todellisiksi, kestäviksi maineiksi. Suuri CBO, ennen kaikkea, luo yhtenäiskulttuurin, joka varmistaa, että kaikki organisaation laaja-alaiset ponnistelut ovat inspiroituneet kuluttajien todellisesta palautteesta ja linjassa ydinbrändin tarinan, muotoilun ja uskomusten kanssa. YMJ voi lähettää viestisi, mutta heimon rakentaminen brändisi ympärille vaatii CBO: n. Ota sivun useimmat Fortune 100 yritykset: palkata CBO nyt.
— Andrea Katz on newyorkilaisen strategisen brändikonsultoinnin Ideonin perustaja ja Pääideonisti. Lue lisää Andreasta >