Clinique on brändi, jota ihmiset rakastavat mutta josta ei koskaan puhuta

Racked ei enää julkaise. Kiitos kaikille, jotka ovat lukeneet teoksemme vuosien varrella. Arkistot pysyvät saatavilla täällä; uusia tarinoita, pään yli Vox.com, jossa henkilökuntamme kattaa kulutuskulttuuria tavaroille Vox. Voit myös nähdä, mitä teemme ilmoittautumalla täällä.

Lynn Foster on 25-vuotias New Jerseyläinen apteekkari, joka haluaa vain kasvojensa näyttävän omilta kasvoiltaan, mutta tiedäthän, paremmilta. Hän aloitti meikkaamisen teini-ikäisenä, eikä ole koskaan kärsinyt meikkitrendeistä.

matkalla Cliniquen tiskille muutama vuosi sitten Foster tajusi, että hänen oli harkittava yksinomaan sen tuotteiden käyttöä. Olihan hän ostanut merkin kulmakynää ja luomivärikaksikkoa teini-ikäisestä lähtien 2000-luvulla, katseli valikoimaa tiskillä ja tajusi, että ”pitäisi vaan saada kaikki meikit tänne”, hän kertoi kesällä puhelinsoitossa. ”Se on vain todella laadukas meikki.”

hän lähti mukanaan kaikki tuotteet, joita hän tarvitsi sinun kasvoillesi, mutta paremman näköisenä. Kaikki Cliniquelta. Eikä hän koskaan katsonut taakseen.

Clinique tuli markkinoille vuonna 1968, kun se esitteli ikonisen 3-portaisen Ihonhoitojärjestelmänsä, jonka on kehittänyt Voguen toimittaja Carol Phillips ja ihotautilääkäri. (Tunnet nuo pastellivärit, tiedän sen.) Sittemmin brändi lanseerasi miehille suunnatun ihonhoitomalliston, meikin ja koko joukon naisten ihonhoitovaihtoehtoja — tavoitteenaan tuoda esiin kasvojesi parhaat puolet.

kun lopulta vakuutin vanhemmilleni, että olin tarpeeksi vanha meikkaamaan muuallakin kuin dance resitalin räikeän punaisessa huulipunassa ja syvässä poskipunassa, Clinique oli se, mitä he ostivat minulle. Olin 11-vuotias ja omistin ylpeänä violetin luomiväritrion ja mustan ripsivärin, jonka konsultti lupasi minulle (ja äidilleni) tuovan luonnollisesti esiin syvät ruskeat silmäni. Luonnollinen meikki ja laadukas ihonhoito ovat olleet yrityksen missio jo lähes puoli vuosisataa.

hillittynä brändinä, jota ei ole tunnettu kuplivasta seurajoukkueesta, joka huitelee puhelimen akun loppumiseen asti, Clinique ei ole juurikaan omaksunut Instagram-meikkien aikakautta. Kivijalkamyynnin laskusta huolimatta brändi pitää asiakkaat. Huolimatta suurten nimien yhteistyön puutteesta ja sen yksipuolisesta sosiaalisesta lähestymistavasta, lähes 50-vuotias brändi on edelleen tärkeä osa Estée Lauder-yhtiöiden pyrkimystä saavuttaa nuo kriittiset nuoremmat dollarit. Mutta myötä-ja vastoinkäymisissä elämme trendikkäiden meikkien ja indie-brändien aikaa. Mihin klassikkobrändi sitten sopii Instagram-meikkien aikakaudella? Entä onko” coolilla ” edes väliä, kun voitot ovat todellinen kaunotar?

Cliniquen kortteli oli Laura Feinsteinin gateway-tuote Cliniquelle. Kun hän oli saanut iholukeman, hän sai tietää, että vuosien ajaminen yliopistossa oli vaurioittanut hänen ihoaan vasemmalla puolella ja hän tiesi, että hänen oli otettava tosissaan auringon peitto. City Block antoi hänelle auringonpeiton, mutta ei ratkaissut muita iho-ongelmia.

Feinstenin iho on vähintäänkin ongelmallinen. ”Olin käyttänyt painavinta mahdollista käsikauppapesua varmaan vuosikymmenen ajan”, hän kertoo. Mutta se oli kätevä tilata verkossa sijaan uhmaaminen Bloomingdale ’ s counter, joka toi hänet Clinique fray. City-korttelin täyttämisen jälkeen oli aika yhdelle brändin kampanjoista, jossa jos käytät tietyn dollarin summan, tilauksesi mukana tulee iso pussi näytteitä.

hän tutki arasti näytepussia. Ensin voidemainen kasvojenpesu ja pinkki Moisture Surge-kosteusvoide. Hän tajusi, ettei hänen raskas aknepesunsa ollut enää tarpeen. Ja kun hän meni täysikokoisiin versioihin kasvojenpesusta ja kosteusvoiteesta, hän sai vielä lisää näytteitä.

Seuraava näyte oli silmänalusvoide ja sitten vähän ripsiväriä. ”Aika pian tajusin, että olen ihan Clinique kaikkeni, mutta huomasin aamurutiinini helpottuvan”, Feinstein sanoo. Mutta kriittisimmin: ”en saanut irtiottoja.”

oli Cliniquen pitkäaikainen markkinointipäätös antaa näyte helposti asiakkaille, jotka sinetöivät sen Brooklynin asukkaalle. ”He ovat niin hyviä koukkaaminen sinulle, koska enemmän tavaraa tilasin, enemmän uusia tuotteita he antoivat minulle. Kaipaan uutta vartalonpesua, ja tämä on myös mahtavaa ja paljon parempaa, hän sanoo. (Cliniquen emoyhtiö Estée Lauder on Los Angeles Timesin artikkelin mukaan edelläkävijä ”gift with purchase” – markkinointitekniikassa.)

pisimpään Feinstein yhdisti merkin isoäitiinsä, jolla oli upea iho, mutta hän ei koskaan ajatellut adoptoivansa sitä itse. ”Nyt olen sanonut kaikille:’ yrittäkää vain.”En tiedä, mitä taikaa siinä on, mutta se on korjannut niin monia iho-ongelmiani”, hän kertoo.

nyt kolmekymppisenä hän tajuaa, että parikymppisen ihovaurion korjaamiseen on vain rajansa, mutta hän ottaa positiivisia askelia. Lääkekaapin koon trimmaaminen on auttanut Cliniquen hintapisteestä huolimatta. ”Se oli todella vaikeaa aluksi, mutta uskon, että se todella toimii, koska kun katsot useimmat naisten lääkekaapit, ne ovat täynnä satoja dollareita asioita, jotka eivät toimineet… jos löydät jotain, joka toimii, maksat mitä vain tietää sijaan yrittää miljoona apteekki asioita tai yrittää miljoona Sephora heräteostoksia.”

kun aloitin tämän jutun uutisoinnin, Käännyin Facebookiin. Olen asunut ympäri maata, joten ajattelin aloittaa melko monipuolisesta kohderyhmästä, ainakin maantieteellisesti, mikä ilmaston takia tarkoittaisi monenlaista ihonhoidon tarvetta. Ystävien välisistä keskusteluista ja päätoimittajan luottamuksesta huolimatta olin silti huolissani. Kävi ilmi, että huoleni olivat täysin aiheettomia, sillä jopa joillakin miehillä oli mielipiteitä käyttämistään ja rakastamistaan Clinique-tuotteista.

ylivoimaisen monen naisen ensimmäinen hajuvesikokemus oli Clinique Happy, ja huulipunasävy Black Honey on yhtä rakastettu. Huolimatta intohimostaan näitä tuotteita ja monia muita kohtaan, harvat puhuivat siitä julkisesti. Clinique ei ole Cool brändi, joten ihmiset pitivät meikkipussiensa sisällön salassa ja jatkoivat elämäänsä.

kun keskustelin tänä kesänä Clinique Global Brand President Jane Lauderin kanssa, hän korosti, kuinka tärkeää on tarjota laaja valikoima ihonsävyvaihtoehtoja, sillä kauneusalan yritykset jättävät paljolti huomiotta naiset sekä vaaleimmissa että tummimmissa ääripäissä. Hänen mukaansa Clinique vastaa 98,5 prosenttia ihon sävyistä ja 100 prosenttia iho-ongelmista.

”joskus kun ihmiset näkevät tiskin, jossa on valkoinen labratakki, he luulevat sen olevan vain valkoihoisten merkki, mutta oikeasti pystymme menemään super syvälle ja vastaamaan kaikkia näitä ihonsävyjä”, Lauder kertoo. ”Ja mennä todella kevyt. Emme syrji naisia, jotka ovat tosi kauniita tai pimeitä. Teemme kovasti töitä sen eteen.”

kirjailija Jascmeen Bush suositteli Raastaville lukijoille Clinique-tuotetta osana ”Just One Thing” – sarjaa. Hän kirjoittikin: ”juuri ennen kuin tunsin raidallisten seinien alkavan sortua päälleni, löysin Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer-peitevoiteen parista ruskean sävystä. (Totuus on kertoa, jokainen hylly vuorattu enemmän kuin yksi on viiste silmissäni. Miten en ollut kuullut tästä?”Hän myös totesi, että harvat kauneusvaikuttajat mainostivat brändin meikkituotteita:” missä olivat #mainokset? The #inpartnershipwiths? The # spons? Miksi kukaan ei puhu tästä säätiöstä? Miksei Samantha Jones ole lähettänyt lehdistötiedotetta? Missä ovat ilmaistarjoukseni ja henkilökohtainen viestini?”

meikkien nettiyhteisöihin liittyvien #mainosten puuttuminen on suunnitelmallista. Brändin ulkopuoliset yhteistyöt ovat harvassa. Tuoreessa muistissa on mallisto, jossa on sisustussuunnittelija Jonathan Adler, kumppanuus Golden Globe-voittaja Gina Rodriguezin kanssa, vaikuttajakampanja näyttelijä ja kirjailija Tavi Gevinsonin kanssa sekä Crayolan otos pulleista Tikkuistaan. Vaikka Clinique ei kaihda kauneusvaikuttajia tai julkkiksia, brändi ei näytä kosiskelevan heitä aktiivisesti samalla tavalla kuin nuoremmat brändit, kuten Benefit Cosmetics tai BECCA Cosmetics. (Cliniquen emoyhtiö Estée Lauder Companies nappasi Beccan juuri lokakuussa raportoidulla 200 miljoonalla dollarilla.)

” olemme aina olleet tuote edellä, ja kyse on aina mittatilaustyöstä. Kauneusihanteita ei ole”, Lauder sanoo. Koska brändi kaikille antaa sinulle melko laaja verkko työskennellä. ”Uskon, että olemme tehneet yhteistyötä samanhenkisten brändien kanssa, joissa olemme molemmat tehneet yhteistyötä jonkin brändin tai ihmisten kanssa, joilla on syvempi viesti kerrottavanaan.”Edellä mainittu kampanja Jane the Virgin-tähti Rodriguezin kanssa esimerkiksi käsitteli koulutusta, voimaantumista ja sitä, miten Clinique ”rikkoi normia” kauneuden ympärillä.

yhteistyön ja uusien tuotteiden on kuljettava Raja erottumisen ja Cliniquen eetokselle uskollisuuden välillä. ”Siihen haluaa lisätä vähän hauskuutta ja keveyttä, koska hulluista meikeistä on niin monta brändiä liikkeellä”, Lauder sanoo. Sen yhteistyötä Crayola, hän selittää, ” meillä on pohjimmiltaan aikuisten värikynät… kaksi brändiä yhdistää voimansa luodakseen dynaamisen, hauskan ympäristön, ja siitä meikin pitäisi olla kyse.”

mutta kauneusalan yritys ei voi täysin sivuuttaa alan trendejä, tarkoittipa se sitten Highlighterin kaltaista kaikkialla esiintyvää tuotetta tai IRL-shoppailun hiipumista. Pyrkimyksissään tavata asiakkaita siellä, missä he ovat, Clinique on kampuksella laskurit yliopiston kirjakaupoissa-koulut niin erilaisia kuin Yale ja Ohio State University. 25 vuotta täyttävä ohjelma aloitti MIT: ssä ja on nyt 30 yliopistossa.

asiakasspektrin toisessa päässä, Sephoran kaltaisissa ympäristöissä, joissa tuotteet näkyvät aivan kilpailijoidensa vieressä, Clinique lanseerasi Pep Start-malliston. Linja on pakattu kirkkaisiin rasioihin ja putkiin, ja siinä luvataan Cliniquen tuotteen välittömät edut-mutta kannettava. Lauder sanoo, että tämä linja on menossa milleniaalinainen. Sen voi viedä kokoushuoneeseen baariin ja takaisin, hän selittää. Cliniquen Pep Start-mallistoon lisättiin hiljattain kuplanaamio, tuote, joka liittyy tyypillisesti (nyt trendikkäisiin) korealaisiin ihonhoitotuotteisiin. Merkki liittyi cliniquefit-mallistollaan myös treenikestävien meikkien kategoriaan.

Instagram saattaa olla kaukana Cliniquen alkuperäisestä tavaratalotiskistä, mutta alusta (yhdessä YouTuben kanssa) on yhä tärkeämpi brändeille, jotka yrittävät tavoittaa nuoria kuluttajia. Cliniquen Instagram-strategia on hieman hienovaraisempi kuin useimmilla brändeillä. Vaikka monet nuoremmat brändit palkkaavat seurajoukkueita antamaan päivittäisiä ohjeita ja tuoteselityksiä, mukaan lukien säännölliset segmentit, kuten Tip Tuesday, Cliniquen rehu on määritelty litteillä layseilla, joissa on tuotteen selitykset kuvateksteissä. Sen feed ei ehkä ole täynnä sosiaalisen median tuottajia, jotka tuntevat olevansa ystäviä, mutta se ei tarkoita, että Cliniquen valinnat, vaikka kliinisemmät verrattuna, eivät ole tehokkaita.

koska brändiä ei tunneta dramaattisista meikeistä, Lauderin mukaan yhden sen tehokkaimmista sosiaalisista kampanjoista oli löydettävä keino tulla huomatuksi muutenkin. ”Koska kun yrittää näyttää, että joku laittaa kosteusvoidetta, se ei varsinaisesti Näytä muodonmuutosta filmillä”, hän sanoo. ”Niinpä otimme Take The Day Off Balmin ja meillä oli nämä käänteiset meikkitutoriaalit, jotka osoittivat muodonmuutoksen täydestä meikistä … kaikki meikit pois.”Sosiaalinen media on meikkimainonnan uusi rajapinta, joten Cliniquen kaltaisten perinteikkäiden brändien on tärkeää selvittää, mihin sen hienommat tuotteet, kuten kosteusvoide, mahtuvat hillottuun maisemaan.

kun kerron, kuinka monen kanssa olen jutellut, tulin brändiin ja pysyn edelleen brändissä, Lauder sanoo sen muistuttavan hänen matkaansa yhtiön kanssa. Estée Lauderin tyttärentyttärenä hän alkoi käyttää kolmivaiheista järjestelmää 11-vuotiaana, koska hänellä itsellään oli ongelmainen iho. Kyseessä on Lauderin kolmas kerta Cliniquella, kun hän on käynyt muissa Estée Lauderin brändeissä, kuten Originsissa. Hän palaa jatkuvasti brändiin-aivan kuten asiakkaansa.

”kun ihmiset sanovat, että ’en ole luovuttanut’, se johtuu siitä, että jos jokin asia toimii todella hyvin, siinä pysyy mukana”, hän sanoo. ”Sanomme, että laatu ei koskaan mene pois muodista, ja se on mitä keskitymme. Se on vaikeaa tässä uudessa päivässä ja aikakaudella, jossa pikamuoti voi joskus voittaa laadun. Meidän on varmistettava, että todella puhumme hänelle, tai hänelle, tavalla, jolla voimme viestiä laadusta ja tehokkuudesta.”