A lo largo de las orillas del río Hudson se encuentra el pequeño pueblo de Highland Falls, Nueva York. Este pueblo no es el tipo de lugar que una cadena de restaurantes de gran volumen normalmente establecería. Y, sin embargo, ahí es exactamente donde Chipotle Mexican Grill (NYSE:CMG) acaba de abrir su nueva ubicación.
Hay algo diferente en el Chipotle de Highland Falls: No puedes comer dentro. Tampoco hay comedor ni preparación de comida en primera línea. La ubicación, a un tiro de piedra de la Academia Militar de West Point, se llama La Cocina Digital. Solo recibirá pedidos para llevar digitalmente a través de su sitio web, su aplicación o una aplicación de entrega de terceros como DoorDash.
Fuente de la imagen: Chipotle Mexican Grill.
La tendencia de ventas digitales
En términos generales, una vez que comenzó la pandemia de COVID-19, los comedores cerraron y las ventas de restaurantes se desplomaron en todo el mundo. Solo había un puñado de operaciones resistentes, y Chipotle estaba entre ellas. La compañía ya estaba adecuadamente preparada para las opciones para llevar con sus canales digitales, y una vez que el coronavirus motivó a los comensales a usarlos, las ventas digitales realmente despegaron.
| Métrica | Q1 2020 | Q2 2020 | Q3 2020 |
|---|---|---|---|
| las ventas Digitales Anual de crecimiento | 81% | 216% | 202% |
| Las ventas digitales porcentaje de las ventas totales | 26.3% | 61% | 49% |
fuente de Datos: Chipotle Mexican Grill. YoY = año tras año.
Las ventas digitales son ventajosas para los restaurantes por una variedad de razones. Por ejemplo, si alguien usa la aplicación de Chipotle, la compañía puede recopilar ciertos puntos de datos sobre un cliente (preferencias de menú, frecuencia de pedidos y similares) que de otra manera no podría. Desde una perspectiva puramente comercial, puede servir mejor a un cliente cuando lo comprende mejor.
Chipotle pudo mantener el negocio en marcha cuando muchos clientes se refugiaban en casa, y la compañía estaba segura de estar equipada para hacer esto de antemano.
Pero luego sucedió algo interesante: Al final del tercer trimestre, el 85% de los restaurantes Chipotle estaban volviendo a la normalidad pre-pandémica al ofrecer al menos algunos asientos. Sin embargo, casi la mitad de las ventas seguían llegando a través de canales digitales.
En otras palabras, ordenar digitalmente con anticipación en lugar de hacer un pedido en el mostrador a su llegada es un comportamiento del consumidor que se mantiene. Y si la gente va a pedir su Chipotle digitalmente, abre la puerta a nuevas posibilidades.
Fuente de la imagen: Chipotle Mexican Grill.
El aumento de las operaciones de solo entrega
Esto nos lleva de vuelta al nuevo prototipo de cocina Digital de Chipotle. La gerencia dice que la nueva tienda experimentará en «áreas urbanas que no soportarían un restaurante de tamaño completo y permitirían flexibilidad con ubicaciones futuras.»Tradicionalmente, llenar un proceso de desarrollo no es fácil. Cada ubicación necesita facilitar suficientes ventas para tener sentido; ningún equipo de administración quiere cerrar ubicaciones de bajo rendimiento en el futuro.
Si bien muchos lugares podrían soportar muchas ventas de restaurantes, no todos son un gran lugar para colocar un diseño de restaurante tradicional. Pero si los consumidores van a pedir digitalmente y llevarlo para llevar, entonces tal vez su Chipotle de formato estándar podría reemplazarse por una operación digital de pequeño formato. Por lo tanto, Chipotle podría operar más ubicaciones a largo plazo de lo que pensaba anteriormente.
En el pasado, Chipotle ha ganado apalancamiento operativo (generando ganancias) con un alto volumen de ventas. El volumen unitario medio (VAU) en el tercer trimestre fue de alrededor de 2,2 millones de dólares. Si la compañía opta por abrir muchas tiendas digitales de pequeño formato, uno esperaría que el AUV cayera en algunas. Una ubicación promedio solo hace alrededor de $1 millón en ventas digitales en este momento, y me parece que una ubicación solo para llevar tendría dificultades para acercarse al volumen de una tienda regular.
Dicho esto, esperaría que el margen de beneficio de Chipotle se mantuviera fuerte a pesar del menor volumen de ventas porque una ubicación solo digital podría tener una mejor estructura de costos. La pieza más pequeña de bienes raíces teóricamente sería más asequible. Además, casi toda la mano de obra se utilizaría directamente en la preparación de alimentos, con la aplicación manejando la transacción. Este es un buen ejemplo de cómo una empresa puede aprovechar la tecnología para aumentar las ganancias, incluso cuando no se trata de un stock de tecnología.
Una comida ilustrativa para llevar
La pandemia impulsó la adopción de los canales digitales de Chipotle y abrió la puerta a ubicaciones solo digitales. La compañía está experimentando con el formato y pronto podría comenzar a incorporarlo seriamente en su proceso de desarrollo de restaurantes. Si bien es demasiado pronto para decir que la pandemia cambió el modelo de negocio de Chipotle para siempre, este es un resultado inesperado del coronavirus.
Aunque inesperada, esta lección de Chipotle es ilustrativa. Esta es la razón por la que muchos inversores se acercan a los ganadores de acciones anteriores con la presunción de que pueden seguir ganando en el futuro. Teniendo en cuenta que Chipotle ya posee más de 2,700 ubicaciones, era justo preguntarse cuánto más espacio había para nuevas ubicaciones. Pero con ubicaciones solo digitales, la empresa está ampliando sus posibilidades, que es lo que tienden a hacer las empresas exitosas.
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Tendencia
Jon Quast no tiene posición en ninguna de las acciones mencionadas. The Motley Fool posee acciones y recomienda Chipotle Mexican Grill. El Tonto Abigarrado tiene una política de divulgación.