Hat die Pandemie das Geschäftsmodell von Chipotle' für immer verändert?

Am Ufer des Hudson River liegt das kleine Dorf Highland Falls, New York. Dieses Dorf ist nicht die Art von Ort, eine High-Volume-Restaurant-Kette würde in der Regel Shop einrichten. Und doch hat Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) gerade seinen neuesten Standort eröffnet.

Der Highland Falls Chipotle hat etwas Anderes: Man kann nicht drinnen essen. Es gibt keinen Speisesaal oder Front-Food-Prep entweder. Der Ort, nur einen Steinwurf von der West Point Military Academy entfernt, heißt Digital Kitchen. Es wird nur To-Go-Bestellungen digital über seine Website, seine App oder eine Drittanbieter-Liefer-App wie DoorDash erhalten.

Bildquelle: Chipotle Mexican Grill.

Der digitale Verkaufstrend

Nach Beginn der COVID-19-Pandemie schlossen die Speisesäle und die Restaurantverkäufe brachen weltweit ein. Es gab nur eine Handvoll solcher Operationen, und Chipotle war unter ihnen. Das Unternehmen war mit seinen digitalen Kanälen bereits ausreichend auf To-Go-Optionen vorbereitet, und als das Coronavirus die Gäste dazu motivierte, diese zu nutzen, startete der digitale Vertrieb so richtig durch.

Datenquelle: Chipotle Mexican Grill. YoY = Jahr-über-Jahr.

Digitale Verkäufe sind für Restaurants aus verschiedenen Gründen von Vorteil. Wenn beispielsweise jemand die App von Chipotle verwendet, kann das Unternehmen bestimmte Datenpunkte eines Kunden (Menüeinstellungen, Bestellhäufigkeit usw.) sammeln, die es sonst nicht könnte. Aus rein geschäftlicher Sicht können Sie einen Kunden besser bedienen, wenn Sie einen Kunden besser verstehen.

Chipotle konnte das Geschäft am Laufen halten, als viele Kunden zu Hause Schutz suchten, und das Unternehmen war sicher froh, dass es dafür im Voraus ausgestattet war.

Aber dann passierte etwas Interessantes: Ende des dritten Quartals kehrten 85% der Chipotle-Restaurants zur Normalität vor der Pandemie zurück, indem sie zumindest einige Sitzplätze anboten. Dennoch kam fast die Hälfte des Umsatzes immer noch über digitale Kanäle.

Mit anderen Worten, das digitale Bestellen im Voraus, anstatt bei der Ankunft eine Bestellung am Schalter aufzugeben, ist ein Verbraucherverhalten, das anhält. Und wenn die Leute ihren Chipotle digital bestellen, öffnet sich die Tür zu neuen Möglichkeiten.

Bildquelle: Chipotle Mexican Grill.

Der Aufstieg des reinen Lieferbetriebs

Dies bringt uns zurück zu Chipotles neuem digitalen Küchenprototyp. Das Management sagt, das neue Geschäft werde in „städtischen Gebieten experimentieren, die kein Restaurant in voller Größe unterstützen würden und Flexibilität bei zukünftigen Standorten ermöglichen.“ Traditionell ist es nicht einfach, eine Entwicklungspipeline zu füllen. Jeder Standort muss genügend Verkäufe ermöglichen, um Sinn zu machen; Kein Managementteam möchte leistungsschwache Standorte auf der ganzen Linie schließen.

Während viele Orte viele Restaurantverkäufe unterstützen könnten, sind nicht alle von ihnen ein großartiger Ort, um ein traditionelles Restaurantdesign zu platzieren. Aber wenn die Verbraucher digital bestellen und es mitnehmen, könnte Ihr Chipotle im Standardformat möglicherweise durch einen digitalen Betrieb im Kleinformat ersetzt werden. Daher könnte Chipotle in der Lage sein, langfristig mehr Standorte zu betreiben, als bisher angenommen.

In der Vergangenheit hat Chipotle eine operative Hebelwirkung (was zu Gewinnen führte) mit hohem Umsatzvolumen erzielt. Das durchschnittliche Stückvolumen (AUV) betrug im dritten Quartal rund 2,2 Millionen US-Dollar. Wenn das Unternehmen viele kleinformatige digitale Geschäfte eröffnen möchte, würde man erwarten, dass AUV einige fallen wird. Ein durchschnittlicher Standort erzielt derzeit nur einen digitalen Umsatz von etwa 1 Million US-Dollar, und es scheint mir, dass ein reiner To-Go-Standort Schwierigkeiten haben würde, sich dem Volumen eines regulären Geschäfts zu nähern.

Ich würde jedoch erwarten, dass die Gewinnmarge von Chipotle trotz des geringeren Umsatzvolumens stark bleibt, da ein reiner digitaler Standort eine bessere Kostenstruktur haben könnte. Die kleinere Immobilie wäre theoretisch günstiger. Darüber hinaus würden fast alle Arbeitskräfte direkt bei der Zubereitung von Speisen eingesetzt, wobei die App die Transaktion abwickelt. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen Technologie nutzen kann, um Gewinne zu steigern, auch wenn es sich nicht um eine Technologieaktie handelt.

Ein illustratives Mitnehmen

Die Pandemie hat die Einführung der digitalen Kanäle von Chipotle vorangetrieben und die Tür zu reinen digitalen Standorten geöffnet. Das Unternehmen experimentiert mit dem Format und könnte es bald ernsthaft in seine Restaurant-Entwicklungspipeline integrieren. Es ist zwar zu früh zu sagen, dass die Pandemie das Geschäftsmodell von Chipotle für immer verändert hat, Dies ist jedoch ein unerwartetes Ergebnis des Coronavirus.

Obwohl unerwartet, ist diese Lektion von Chipotle illustrativ. Aus diesem Grund nähern sich viele Anleger früheren Aktiensiegern mit der Annahme, dass sie auch in Zukunft gewinnen können. Wenn man bedenkt, dass Chipotle bereits über 2.700 Standorte besitzt, war es fair zu fragen, wie viel mehr Platz für neue Standorte vorhanden war. Aber mit reinen digitalen Standorten erweitert das Unternehmen seine Möglichkeiten, was erfolgreiche Unternehmen tendenziell tun.

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Jon Quast hat keine Position in einem der genannten Aktien. The Motley Fool besitzt Aktien von und empfiehlt Chipotle Mexican Grill. The Motley Fool hat eine Offenlegungspolitik.