mít silnou značku v dobrém zdravotním stavu vás udrží o krok napřed před konkurencí. Co je zdraví značky, jak ji můžete měřit a co můžete dělat, pokud vaše značka vypadá trochu špatně?
co je zdraví značky?
zdraví značky je způsob, jakým společnost nebo značka plní své sliby zákazníkům. Čím více jsou zákazníci potěšeni produktem nebo službou, tím lepší je zdraví značky. Rob Rush, Deloitte & Touche LLP to shrnuje: „Stručně řečeno, čím blíže je zákaznická zkušenost příslibu značky, tím zdravější je značka.“Zdravá značka je silná značka.
Proč sledovat zdraví značky?
i když můžete měřit finanční úspěch vaší společnosti pomocí prodejních údajů, měření zdraví vaší značky potřebuje jinou sadu metrik, abyste pochopili:
- co si lidé myslí o vaší značce (vnímání značky)
- jak nezapomenutelná je vaše značka (odvolání značky)
- jak lidé komunikují s vaší značkou (atributy značky)
- jak lidé nakupují a používají vaši značku (nákup značky)
sledování značky je nezbytné, aby:
- Sledujte celkové zdraví vaší značky
- pochopte, jak vaše značka funguje pro vaše cílové publikum
- informujte, kam nasměrovat svou marketingovou strategii a rozpočet
- označte jakékoli negativní trendy a okamžitě je oslovte
- Benchmark proti konkurenci
- zhodnoťte účinnost vaší reklamy
- Identifikujte své zastánce značky
- dosáhněte vlastního kapitálu značky
když plánujete strategii značky, sledování značky by mělo být zabudováno hned na začátku. Tak se měří výsledky.
zdarma eBook: jak spravovat svou značku v době změny
jak měřit zdraví značky
existuje spousta metrik pro sledování značky, ale nezapomeňte, že nemusíte používat všechny z nich. Cherry-vyberte základy, a ty, které jsou relevantní pro vaše podnikání právě teď. Jak rostete, můžete přišroubovat ostatní na sledovač značky.
- povědomí o značce
použijte průzkumové otázky k měření povědomí o značce, které pokrývají jak vaše podnikání, tak vaše konkurenty. Použijte podporované a bez pomoci otázky zachytit povědomí respondentů o vaší značce. - atributy a asociace značky
to měří myšlenky, názory a zkušenosti, které zákazníci spojují s vaší značkou, a jejich očekávání. Používejte otázky typu prohlášení na Likertově stupnici (rozhodně souhlasím s tím, že silně Nesouhlasím). Můžete sbírat názory na vlastnosti produktu, a jak produkty zapadají do jejich životního stylu. - vnímání značky
to je to, co zákazníci věří, že produkt nebo služba představuje, ne to, co společnost vlastnící značku říká, že to dělá. Jejich úsudky mohou pocházet z nákupu produktu, čtení online recenze, porovnání zkušeností s přáteli nebo rozhovoru se svými zaměstnanci. Průzkumy, fokusní skupiny a fóra a poslech sociálních médií vám pomohou měřit vnímání značky. - věrnost značce
pokud se se zákazníky zachází dobře, jsou spokojeni s produktem/službou a hodnoty značky odpovídají jejich osobním hodnotám, budou loajální. Stručně řečeno, značka musí splňovat potřeby zákazníků. NPS je klasická metrika pro měření loajality značky: Na stupnici 0-10, jak je pravděpodobné, že doporučíte své rodině a přátelům?; stejně jako celoživotní hodnota zákazníka.
Stáhněte si zdarma šablonu průzkumu NPS nyní
- preference značky
Jedná se o jednoduchou metriku, která sleduje počet spotřebitelů, kteří dávají přednost nákupu značkového produktu před stejným produktem od konkurenta. Použijete seznam zaškrtávacích políček jiných značek a položíte otázku: zaškrtněte, kterou značku chcete koupit. - používání značky
tato metrika vám řekne, jak často spotřebitelé nakupují produkt nebo službu vaší značky. Použijte zaškrtávací políčka označená vaší značkou a konkurenčními značkami, a zeptejte se respondentů: vyberte prosím, kterou z následujících značek pravidelně kupujete nebo používáte. - nákup značky
Identifikujte předchozí nebo stávající zákazníky dotazem: zakoupili jste již dříve? - sledování značky
Sledujte trychtýř značky a jak dobře přesunete trh od povědomí o značce k advokacii. - testování konceptu reklamy
Změřte sílu svých konceptů reklamy, než utratíte rozpočet za jejich uvedení na trh - statistiky zákazníků
proveďte výzkum, který odhaluje skryté poznatky zákazníků, o kterých víte pouze vy. - testování pozice značky
Optimalizujte umístění značky měřením reakce na různé kandidáty na nabídku hodnot. - cílení zpráv
pochopte, jak dobře vaše zprávy rezonují s různými spotřebitelskými segmenty. - X + O-data integrace
pochopte, jak vaše značka a obchodní KPI vzájemně ovlivňují a ovlivňují. Je váš marketing hnací silou růstu? - metriky webových stránek
existuje mnoho z nich, ale pravděpodobně nejdůležitější jsou: hodnota za návštěvu, celkový provoz na webu, zdroje provozu, míra konverze, náklady na generování olova, míra okamžitého opuštění, průměrná doba trvání relace, interakce na návštěvu, horní stránky a výstupní stránky. A můžete jít nad rámec analýzy s průzkumy zpětné vazby na webové stránky. - sociální média poslech
s téměř všichni neustále na svých telefonech, poslech sociálních médií je zásadní pro každou značku. K dispozici jsou také metriky marketingu sociálních médií, které budete muset sledovat, včetně dosahu, zapojení, akcií, doporučení na váš web, míry prokliku, míry okamžitého opuštění, konverzí a nákladů na konverzi.
jak léčit nemocnou značku
ztratila vaše značka cestu? Ztratil svůj podíl na trhu nebo podíl hlasu? Možná dokonce ztratila svou duši? Pro kdysi mocné značky, které postupně ztrácejí přilnavost, existuje často více otázek než odpovědí:
- změnila se naše značka, nebo mají naši stávající zákazníci?
- byla ovlivněna reputace značky?
- je naše nabídka zastaralá?
- je naše značka příslibem, že nebude zvonit s nadcházející generací?
- je naše reklama zastaralá?
- je to problém s produktem nebo problém s obrázkem? Možná obojí?
zmenšující se značky často zjistí, že trpí jedním nebo více z následujících problémů na trhu. Vaše značka může mít:
- zkušenost, která není synchronizována se zbytkem trhu
- expandovala na příliš mnoho trhů a ztratila svou podstatu
- stala se zastaralá a již nevytváří vzrušení se zákazníky nebo zaměstnanci
- pokud její zdraví příliš dlouho ignorovalo a vykazuje známky únavy
- se utápí v minulosti a nevyvinula se s novými kupujícími
- pokud se její zaměření zúžilo a postrádá dostatečnou distribuci kanálů
- se ocitl na umírajícím trhu
- byl redukován pouze na komoditu
značky, které potřebují obrat by měl začít s 3-bodový herní plán:
diagnostikovat problémy
značka může ztratit svou cestu z mnoha důvodů, ale to není vždy okamžitě zřejmé, že se to děje. Značka začne vykazovat příznaky úpadku sem a tam, kousek po kousku, bez náhlého poklesu (pokud se nezabýváte krizí-ale i z těch se dá zotavit)
možná si všimnete:
- mírné zmenšení podílu na trhu
- některé neoficiální komentáře od kupujících o změně značky
- menší loajalita mezi kupujícími
- konkurenti, kteří se cítí trochu odvážnější a začínají skóre, vyhrávají častěji
- média se nezdají být o vaši značku tak, jak to bylo, a lidé o tom mluví méně.
mnoho manažerů značky nebude problém řešit, dokud něco nevyvolá poplach, a pak se najednou celý podnik dostane do paniky. To je často nejnebezpečnější čas pro značku, protože zoufalí vedoucí pracovníci a obchodníci mohou reagovat na kolena, dělat uspěchaná rozhodnutí, a přehnaně reagovat na problém. Každý bude mít názor na to, co dělat, ale to je také součástí problému. Nepotřebujete názory – potřebujete data.
Chcete-li diagnostikovat značku, potřebujete kvantitativní a kvalitativní údaje, abyste zjistili:
- věří zákazníci, že vaše značka zůstala věrná původním hodnotám?
- pokud ano, jsou tyto hodnoty stále v souladu s hodnotami zákazníků?
- stalo se sdělení a hodnotová nabídka Vaší značky méně žádoucí? Stále uspokojuje potřeby zákazníků?
- je umístění vaší značky méně přesvědčivé než u konkurence?
- jsou Vaše produkty stále řešení bodů bolesti a přináší dostatečnou hodnotu?
- je vaše značka konzistentní ve svém marketingu, zkušenosti zákazníků a hodnotě produktu?
nastavte cíle obratu a podnikněte kroky
jakmile diagnostikujete kořen atrofie vaší značky, dalším krokem je rozložení a práce na cílech obratu v krátkodobém horizontu (6-12 měsíců) a dlouhodobém horizontu (13-36 měsíců).
tyto cíle mohou zahrnovat:
- zlepšení vašich NPS a celoživotní hodnoty zákazníků – ukazatele loajality
- standardy výkonu před a po kampani
- zvýšení podílu na trhu
- vylepšení trychtýře značky
- standardy kvality produktů
- cíle zapojení zaměstnanců
Změřte svůj pokrok
můžete vědět, že vaše značka je zpět na správné cestě, pouze pokud vaše metriky řeknu ti, že jsou. Bez měření zlepšení nemůžete určit, zda se veškeré vaše úsilí vyplácí. K měření obratu značky použijte výběr výše uvedených nástrojů.