Kapferer ‚ s Brand Identity Prism Explained
mít robustní a rozpoznatelnou identitu značky je nezbytné pro odlišení se od konkurence a oslovení cílového publika na jemné, podvědomé úrovni.
konkrétně vytvořením identity vaší značky určitým způsobem a použitím konkrétních prvků této značky, jako je design loga, slogan, tón nebo barvy, se snažíte sdělit publiku sadu hodnot, které vaše jméno představuje.
ačkoli tyto vizuální prvky odrážejí některé neurčité koncepty a pomáhají lidem pochopit podstatu vaší značky a vztahovat se k ní, identita značky společnosti není totéž jako image značky.
oba se liší v tom smyslu, že identita značky je to, jak chcete, aby vaše publikum vnímalo vaši společnost, produkt nebo značku, zatímco image značky je to, jak ji vidí.
identita značky je svým způsobem „aktivní“, což znamená, že může být promítána a její účinnost může být měřena, což vám umožní změnit a doladit vaši strategii a zlepšit výsledky.
vývoj a udržování silné identity značky vyžaduje konzistentní zasílání zpráv. Uvedení fyzických atributů vaší značky, firemní kultury a hlasu značky do souladu s vaším cílovým publikem, očekáváním vašeho ideálního zákazníka a aspiracemi vašeho ideálního kupujícího vytváří silnou značku, která kultivuje loajalitu zákazníků a buduje celoživotní fanoušky. – Merlin One
protože celý tento proces je komplikovaný a vícevrstvý, znalost a porozumění kritickým prvkům značky je nutností vybudovat úspěšnou identitu značky.
Prism identity značky Kapferer rozebírá pojem identity značky a podrobně vysvětluje její prvky.
přehled Prism identity značky Kapferer
v roce 1996 přišel Jean-Noel Kapferer, profesor marketingové strategie na HEC Paris, s myšlenkou reprezentovat identitu značky jako hexagonální hranol, přičemž každá strana stojí za jedním z následujících základních prvků:
postava
osobnost
Kultura
vztah
sebeobraz
reflexe
úspěšné značky dokáží promítnout pozitivní a koherentní obraz do myslí svých spotřebitelů, což znamená, že všech těchto šest aspektů musí být pečlivě propojeny a zarovnány tak, aby každá přispěla k vytvoření a udržení podstaty značky.
to vše má za cíl posílit značku a učinit ji rozpoznatelnější a nezapomenutelnější, což zase povede k vytvoření konzistentního a dlouhodobého dojmu vašeho jména.
silná značka bude mít pozitivní image značky, což významně ovlivní její vnímanou kvalitu, bez níž by bylo prakticky nemožné vybudovat loajalitu a důvěru zákazníků.
vzhledem k tomu, že podpora loajality zákazníků je klíčová pro růst vašeho podnikání, je jasné, že musíte zvládnout tento marketingový koncept a pracovat na vytvoření identity vaší značky.
nezapomínejme, že peníze dělají svět kolem.
vzhledem k tomu, že veškeré vaše úsilí o branding, marketing a prodej se nakonec promítne do zisku, stojí za zmínku, že podle statistik 80% budoucích příjmů vaší společnosti pochází od 20% vašich stávajících zákazníků.
měli byste raději zkusit a nalákat je, aby zůstali s vámi pro udržení.
postava
první aspekt prism identity značky odkazuje na základní fyzické vlastnosti vaší značky.
jeho úlohou je utvářet a nastínit, jak budou myšlenky a hodnoty za vaším jménem ztělesněny a ztělesněny a jaké vizuální rysy budou mít.
jinými slovy, postava značky mění abstraktní a nehmotné vlastnosti na něco viditelného.
to pomáhá spotřebitelům spojit společnost se sadou vizuálních detailů a reprezentací.
když přemýšlíte o tom, jak byste chtěli, aby vaše publikum vnímalo vaši značku a jaké emoce byste chtěli, aby to vyvolalo, můžete všechny tyto věci propagovat prostřednictvím prvku postavy.
například: – jak muži a ženy odlišují určité značky jako mužské nebo ženské. (cio-wiki.org)
například, když vidíme iPhone, první věci, které přijdou na mysl, jsou elegance, styl a estetika.
Apple se snažil a podařilo se mu odrážet jedinečnost, dokonalost a vizuální přitažlivost, které jsou jeho základními hodnotami, prostřednictvím svých produktů.
iPhone je v podstatě součtem vizí Steve Jobse o značce, jejíž produkty jsou krásně navrženy, vynikající kvality a vždy o krok před konkurencí.
osobnost
jak již název napovídá, tento prvek je o charakteru značky.
nápaditým způsobem, jak vysvětlit tento koncept, by bylo zavřít oči a pokusit se představit si svou značku jako skutečnou osobu z masa a krve a popsat ji.
je to muž nebo žena? Je to bezstarostný a uvolněný nebo profesionální a obchodní? A co jejich věk a úroveň vzdělání?
to vše vám může pomoci identifikovat nejen vaši osobnost značky, ale také vaši cílovou skupinu, která se s ní bude moci vztahovat.
například Jaguar je značka, která si vybudovala svou pověst na luxusních, špičkových autech navržených tak, aby přilákaly lidi, kteří chtějí jen tu nejlepší kvalitu, pohodlí a nejvyšší úroveň bezpečnosti a kteří si to mohou dovolit.
na druhou stranu Jeep je značka robustních čtyřkolových vozů pro lidi, kteří milují dobrodružství, přírodu a výzvy.
úspěch těchto dvou značek spočívá v tom, že vždy plní své sliby – hladkou, luxusní, prvotřídní jízdu nebo adrenalinový zážitek.
slavné značky také najímají celebrity, aby podpořily své výrobky a půjčily jim svou vlastní osobní auru.
Chcete-li vyjádřit svou osobnost značky, můžete použít konkrétní tón, postoj, styl psaní nebo barvy.
Coca-Cola používá své ikonické písmo a hlubokou červenou barvu ke sdělení radosti a štěstí, které značka zosobňuje.
Kultura
podle konceptu značky prism je kultura aspektem, který odkazuje na kulturu a hodnoty země, ze které značka pochází, a její demografie.
to je důvod, proč Opel, Mercedes-Benz nebo BMW vždy trvají na známém německém inženýrství, přesnosti a přesnosti, čímž odrážejí hodnoty jejich cílového publika, aby je oslovily.
japonský automobilový gigant Toyota vzal tuto myšlenku na zcela novou úroveň v roce 2001 a stanovil soubor principů zvaných Toyota Way.
začlenili některé tradiční japonské kulturní a filozofické koncepty, jako je „kaizen“ nebo „neustálé zlepšování“, čímž ctili kulturu své domovské země a jejího pracovitého lidu.
Kapferer však uvádí další příklady prism identity značky, které zdůrazňují, že se některým značkám podařilo vydělat na skutečnosti, že se předpokládá, že pocházejí z jiné země.
slavná americká značka „Mars“ dokázala přimět Holanďany věřit, že pochází z jejich země, a přizpůsobit svou kulturu tak, aby propagovala Nizozemské hodnoty.
vztah
samozřejmě, tento prvek je o vztahu mezi značkou a jejími zákazníky.
opět existují všechny druhy vztahů a je na vás, abyste se rozhodli, jak se chcete spojit se svým cílovým publikem a jakou lidskou vlastnost byste tomuto vztahu dali.
nazvali byste to přátelstvím? Jak byste tento vztah zvládli a vážili si ho? Jakou taktiku byste použili k zapojení svých zákazníků? Jak se k nim chováte?
zopakujme Apple jako příklad zcela navázaného vztahu s jeho nespočetnými oddanými zákazníky.
značka je šampiónem budování věrných, dlouhodobých vztahů se svými zákazníky, protože je staví na podstavec a dává jim pocit, jako by byli členy elitního klubu.
značka pravděpodobně bude mít několik kupujících, ale bude mít podmnožinu svého cílového trhu, kterou používají ve svých zprávách. – Tkané
ve spojení s vynikajícím zákaznickým servisem tento postoj získal značku fanatickým následováním a hvězdnou reputací, zatímco její výrobky mohou být viděny jako zemřít.
kromě tohoto aspektu budování vnějších vztahů je však důležitý také vztah mezi prvky, které interně ovlivňují identitu značky, tedy samotnou společností.
například SEO agentura z Hongkongu vysvětlila důležitost kombinace dvou segmentů digitálního marketingu v článku zabývajícím se vztahem mezi SEO a marketingem obsahu.
Self-image
Self-image je o tom, jak se zákazníci konkrétní značky vidí, a značky mohou těžit ze začlenění tohoto sebeobrazu do své identity.
to je důvod, proč je nezbytné zaměřit své publikum s laserovou přesností a vědět, komu nadhazujete.
psychologický mechanismus, podle kterého lidé kupují značky, aby dosáhli nejlepší verze sebe sama, je úrodnou půdou pro mnoho společností, které hrají na různých kartách.
„karty“, jako je sex-appeal, důvěra, klasičnost nebo elegance, přesvědčují své zákazníky, že tím, že se rozhodnou pro svou značku, stanou se sexy, sebevědomými, elegantními nebo elegantními.
Schweppes, slavná značka nealkoholických nápojů, určená pro zralejší publikum hlavně díky své výrazné, hořké chuti.
odrážejí image svých zákazníků o sobě jako aktivní, nezávislí lidé, kteří přesně vědí, co chtějí s jeho „odděluje muže od chlapců a žen od dívek“ slogan.
reflexe
existuje jemný, ale podstatný rozdíl mezi sebepojetím a reflexí.
zatímco první je o představě zákazníků o sobě, druhá je o tom, jak značky vnímají své publikum.
reflexe lze popsat jako soubor stereotypních představ o zákaznické základně značky, používaných pro propagační účely a zvýrazněných v reklamách a reklamách.
Odraz Zákazníků: Jak vypadá cílová skupina nebo ideální kupující značky?
vlastní obraz zákazníka: vlastní obraz zákazníka převrátí odraz zákazníka na hlavu, místo aby reprezentoval ideální já zákazníka. – Merlin One
dalo by se říci, že odraz značky představuje typického uživatele značky.
například podle některých výzkumných studií je typický zákazník Porsche muž, arogantní a trochu snobský.
lidé, kteří si tuto značku zakoupí, jsou bohatí a chtějí ukázat svůj status tím, že řídí tak drahé auto.
proto je marketingové úsilí této značky většinou zaměřeno na tuto konkrétní demografickou a marketingovou zprávu patřící do této příjmové skupiny.
tím, že dobře ovládáte těchto šest prvků identity značky, můžete přesně umístit svou značku, budovat kapitál, získávat nové zákazníky a udržovat své stávající.
