het opbouwen van een stam rond uw merk vereist een chief brand officer. Zeker uw CMO kan uw boodschap uitzenden, maar de planning van het imago en de richting van het bedrijf is niet in de stuurhut van een CMO. Crafting en versterking van uw verhaal en ontwerp vereist een nieuwe of herpositioneerde rol uitsluitend gericht op hoe het merk groeit. Veel van de krachtigste merken in de Fortune 100 hebben een CBO – heb je er nog een?
Branding Upstream: C-Level Brand Ownership
Marketing bestaat om boodschappen en ideeën te communiceren naar een breed publiek. Een Chief Marketing Officer kan een strategie om de boodschap van een merk in het hele land of over de hele wereld te verspreiden ambachtelijke. Terwijl CMOs zijn goed uitgerust om ideeën te verspreiden, het is buiten het bereik van de marketeer om te beslissen wat deze ideeën moeten zijn.
dat is waar de Chief Brand Officer (CBO) een rol speelt. Een CBO moet naast de CMO zitten om toezicht te houden op de teelt van een samenhangend merkverhaal en de bijbehorende design vocabulaire. Deze belangrijke executive aanwezigheid biedt een verenigende kracht en unieke focus aan zowel de marketing afdeling en het bedrijf of de organisatie in het algemeen. De boodschap van een merk verspreiden gaat over het leveren van authentieke merkervaringen.
Branding consequent: doet United Airlines dat?
sommige bedrijven hebben dit goed en andere niet. hoe winstgevend de luchtvaartsector ook is, het is van vele kanten aangevallen.Zonder een CBO om het merkverhaal van een luchtvaartmaatschappij op een hoog niveau te ontwikkelen en te beheren, kunnen individuele marketingberichten ongelijksoortig en zelfs contraproductief zijn. Bijvoorbeeld, bepaalde merkbeloftes marketeers maken kan worden tegengesproken door andere afdelingen. United Airlines ’s marketing zou kunnen verzekeren klanten het bedrijf is “Flyer vriendelijk”, maar het verspreiden van dit verhaal is niet relevant wanneer United ‘ s klantenservice scoort een sombere één-ster op Consumentenzaken of een omstreden CEO ontslag neemt te midden van een corruptieschandaal, terwijl de inkomende CEO begint zijn ambtstermijn met een verontschuldiging. Inderdaad, woedend gebruikers gewijd een website genaamd untied.com om hun werkelijke ervaringen van het merk te delen en de flagrante gaten in de klantenservice van United bloot te leggen. American Airlines maakte een soortgelijke misrekening toen het zijn iconische logo, ontworpen door Massimo Vignelli, liet vallen voor een steriele corporate “update”. Om Vignelli te parafraseren, bedrijven zonder gevoel voor geschiedenis begrijpen merkwaarde niet en zullen vaak veranderen omwille van verandering.
Branding authentiek: JetBlue doet het!In tegenstelling tot United en American heeft JetBlue een merk opgebouwd dat gebaseerd is op reputatie en niet op dicteren. De luchtvaartmaatschappij is brand-centric, draait om haar merkwaarden, maakt gebruik van sociale media om verbinding te maken met haar klanten, en heeft gezien 47 kwartalen van de groei te laten zien voor het. JetBlue ‘ s succes kan het best worden samengevat door Laurie Meacham, Customer Service Executive: “We zijn een klantenservicebedrijf dat toevallig vliegtuigen vliegt.”Deze geest vertaalt zich natuurlijk door de verschillende kanalen van JetBlue. Zoals Marty St. George, JetBlue ’s CBO, zei:” Mensen noemen het sociale media, maar we zien het eigenlijk als het tegenovergestelde van media; het is directe communicatie met het merk op een een-op-een niveau.”
Southwest krijgt het merk ook goed door flyer perks te beschermen om fanatiek trouwe fans te houden — en besteedt acht keer meer dan JetBlue in reclame om deze positionering te bereiken (maar liefst 161 miljoen dollar tot slechts 20 miljoen dollar in 2014). JetBlue daarentegen geniet van een blijvend halo-effect vanwege zijn blijvende challenger-positionering, maar zal dit duren? JetBlue ’s Air on the Side of Humanity reclamecampagne plaatst duiven tegenover een verhaal van de ellende van de moderne flyer om” een stem te geven aan ondergewaardeerde flyers overal door gebruik te maken van de meest over het hoofd gezien en ondergewaardeerde frequente flyers op de planeet.”Terwijl de spot de voordelen van JetBlue verdedigt, is de realiteit dat de merkbelofte wordt verwaterd. Is dit wat trouwe fans zijn, als JetBlue ‘ s uitdager “difference” voorgoed weggevlogen is? Campagnes versterken de merkbelofte, maar beantwoorden niet altijd blijvende zorgen of beschermen halo ‘ s; St.George mist hier een kans. JetBlue krijgt veel gelijk, maar zou een CBO niet meer willen communiceren over de omleiding van de luchtvaartmaatschappij, zorgen en spannende fans over de toekomst?Een voorbeeld: WWE, McDonald ‘ s en meer…Fortune 100-bedrijven omarmen al de samenhangende energie die een C-suite-merkeigenaar kan brengen. Bijvoorbeeld, Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon heeft een revolutie teweeggebracht het merk door belichamen het geheel (ze speelt ook een personage in de WWE universe). McMahon ‘s” lead by example ” benadering heeft een cultuur van authentieke fan interactie binnen de organisatie ingeblazen. Zelfs staid merken als McDonald ‘ s herpositioneren om de wind van verandering te berijden. Na een pijnlijke kwartaal, McDonald ‘ s haalde krantenkoppen door het bevorderen van CBO Steve Easterbrook naar de CEO seat, vervolgens prompt kondigde een “progressieve rebrand” om de lange weg naar het redden van hun “muf merkimago” en reputatie te beginnen.
een domein van merkcommunicatie dat rijp is voor zowel mogelijkheden als gevaar voor CBO ’s en CMO’ s is sociale media. Jon Oliver pillories consequent merken met een toon-dove sociale stem, een mislukking die vaak voortvloeit uit een gebrek aan aandacht besteed aan hun publiek. CBO ‘ s kijken naar het grotere plaatje, kennen hun merken, begrijpen hun klanten en communiceren slim en consequent in het sociale ecosysteem. McMahon waarschuwt haar WWE sterren dat ” alles wat je op sociale media, je moet aannemen dat het heeft het bereik van een nationale televisieprogramma. Mijn nummer één regel. . is niet drinken en twitteren.”De meeste sociale fouten komen voort uit een gebrek aan zelfbewustzijn over wat een merk de bevoegdheid heeft om over te spreken: het domein van de CBO en de CMO.
brand Takeaway:Branding als een obsessie
merken zijn meer gedecentraliseerd dan ooit, het merkecosysteem is complexer en een CBO kan de inzichten van de consument verbeteren door de aanwezigheid van het levende merk te leiden om het bedrijf vooruit te helpen. De ware rol van de CBO is niet om een merk te dicteren aan consumenten, eerder het is om de waarden die merken echte, duurzame reputaties verdienen creëren. Een grote CBO, boven alles, creëert een Verenigde cultuur die ervoor zorgt dat alle van een organisatie brede inspanningen worden geïnspireerd door de echte feedback van consumenten, en afgestemd op de kern merk verhaal, design, en overtuigingen. Uw CMO kan uw boodschap uitzenden, maar het opbouwen van een stam rond uw merk vereist een CBO. Neem een pagina van de meeste Fortune 100 bedrijven: huur nu een CBO.Andrea Katz is oprichter en Chief Ideonista bij Ideon, een strategisch merkadviesbureau in New York City. Lees meer van Andrea >