Wat is customer Effort Score (CES)?

er zijn verschillende manieren om de klanttevredenheid te meten, de meeste komen neer op het leveren van een eenvoudige enquête. Zelfs binnen deze enquãate methodologieën, hoewel, er is reden voor debat over de voors en tegens van elke stijl.

hier behandelen we een populaire methode voor klanttevredenheidsonderzoek, bekend als Customer Effort Score (CES) – wat het is, wanneer het te gebruiken, en mogelijke voor-en nadelen.

er is voldoende bewijs dat, soms, het gemak van een bepaalde ervaring een betere indicator van klantentrouw is dan alleen het meten van directe klantentevredenheid (en klantentrouw is een echte business driver in ons steeds concurrerender landschap).

daarom is CES een populaire methode die overal door succesteams van klanten wordt gebruikt.

in plaats van te vragen hoe tevreden de klant was, vraag je hem het gemak van zijn ervaring te peilen. Misschien heb je zo ‘ n enquête gezien.:

Stel uw klanten deze vraag met HubSpot ‘ s customer feedback tool.

Customer Effort Score steeg naar populariteit in 2010, met de publicatie van een HBR artikel getiteld “Stop Trying to Delight Your Customers.”

het artikel is verhelderend, zo niet voor de kwaliteit en de diepte van het onderzoek dan voor de tegen-gezond-verstand bevinding: de makkelijkste manier om klantenloyaliteit te verhogen is niet door “uw klanten te verwennen”, maar door het gemakkelijker te maken om hun werk gedaan te krijgen.

dit citaat vat het stuk goed samen: “Als het op service aankomt, creëren bedrijven loyale klanten, vooral door hen te helpen hun problemen snel en gemakkelijk op te lossen.”

in feite vond de in het artikel geciteerde studie weinig correlatie tussen tevredenheid en loyaliteit, wat de vraag oproept: waarom tevredenheid meten als het geen retentie voorspelt en de levensduurwaarde verhoogt?

hoe dan ook, Er is duidelijk enige academische onenigheid over de voorspellende validiteit van verschillende enquãatemethodologieën, maar in dit geval ziet het onderzoek er solide uit en blijft het steun krijgen.In dit HBR-artikel wordt bijvoorbeeld gesproken over klantenbinding en hoe een cumulatief voordeel ten opzichte van concurrenten kan worden verkregen.

bleek dat het gemak van ervaring ook belangrijk was (hoewel ze er meestal naar verwijzen als “processing fluency,” een goed bestudeerd psychologisch onderwerp).

Onmiddellijk na een interactie met een product dat leidde tot een aankoop of abonnement

De meest voorkomende gebruik van de CES-enquêtes is onmiddellijk na een touchpoint met de klantenservice of na een belangrijk product of service touchpoint (zoals je aanmelden voor een proces).

op die manier is CES goed in het verzamelen van real-time feedback.

CES verschilt van Customer Satisfaction Scores( CSAT), die meer in het algemeen informatie verzamelen over de tevredenheid van uw klanten met uw bedrijf en Specifieke contactpunten. Zoals Friedenthal zei: “Dit betekent dat u CSAT-enquêtes kunt gebruiken op verschillende tijdstippen, variërend van het onderwerp dat u vraagt over, terwijl CES-enquêtes moeten verwijzen naar een specifieke gebeurtenis of omstandigheid op initiatief van de klant.”

merk op dat de specifieke formulering van de CES-enquête kan variëren afhankelijk van de context, maar de rode draad is de urgentie. Spencer Lanoue merkt op de UserTesting blog dat “het wordt meestal gemeten door het sturen van klanten een geautomatiseerde post-interactie enquête hen te vragen om een specifieke verklaring op een bepaalde schaal te beoordelen, afhankelijk van de interactie die ze net voltooid.”

onmiddellijk na een interactie met de klantenservice

de meeste bedrijven zullen gebruik maken van Customer Effort Score enquêtes onmiddellijk na een klantenservice touchpoint (zoals nadat een e-mail support ticket is opgelost) of misschien zelfs na het lezen van een knowledge base artikel (om te bepalen hoe effectief het was bij het oplossen van het probleem).

maar Andrew Friedenthal, Content Analyst bij Software Advice, merkt op dat er nog steeds veel vragen zijn over de score van de Klantinspanning, omdat het nog steeds zo ‘ n relatief nieuwe klantfeedbackmetrie is.

” omdat CES klanten specifiek vraagt om een schatting te maken van de inspanningen die zij hebben geleverd om een probleem of probleem op te lossen, heeft het geen zin om op gezette tijden een CES-enquête uit te zenden.”

in plaats daarvan zegt hij dat het het beste is om CES-enquêtes alleen uit te zenden na specifieke service touchpoints of het oplossen van specifieke problemen. “CES enquãates moeten worden verzonden naar klanten die nodig hebben om contact op te nemen met uw organisatie voor probleemoplossing onmiddellijk nadat u hun probleem hebt opgelost, zodat u kunt achterhalen hoeveel moeite het kostte om door te dringen tot u voor een oplossing.”

voor een Customer support interactie, bijvoorbeeld, zou je kunnen vragen ” hoeveel moeite heb je persoonlijk te zetten om uw probleem op te lossen?”En laat ze de interactie beoordelen op een schaal variërend van” zeer lage inspanning “tot” zeer hoge inspanning.””

om de geaggregeerde ervaring te meten die iemand heeft met uw product of merk in het algemeen

CES kan ook worden gebruikt om de geaggregeerde ervaring te meten die iemand heeft met uw merk, maar omdat de vraag een discrete en geïsoleerde gebruikerservaring impliceert, wordt het meestal gebruikt om problemen op het gebied van service of productniveau te meten.

een interessant aspect van Customer Effort Score is de overlapping in gebruik tussen zowel Customer success teams als product teams. Hier is hoe Nichole Elizabeth Demeré het in een Wootric blog post:”Productteams beginnen CES te gebruiken om feedback te krijgen over hoe goed de gebruikersinterface nieuwe functie adoptie ondersteunt en om momenten te identificeren waar klanten zich gefrustreerd en verloren beginnen te voelen.”

dit is in tegenstelling tot iets als Net Promoter Score® (NPS) dat een bredere en meer vloeiende vraag stelt, “Hoe waarschijnlijk is het dat je een vriend aanbeveelt?”

evenzo kunnen NPS nuttiger zijn om klanten te segmenteren in verschillende emmers voor verschillende succesinitiatieven, waarbij CES beter in staat zijn om knelpunten in de klantervaring zelf aan het licht te brengen.

de score richt zich immers op het creëren van een” moeiteloze ervaring”, die gebruikers in totaal maar op specifieke product-of dienstmomenten treft.

deze situaties bieden uitstekende mogelijkheden om de scores van de inspanningen van de klant vast te leggen. En, zodra je ze te verkrijgen, je nodig hebt om ze te sorteren op basis van positieve en negatieve beoordelingen. Weet je niet zeker hoe je het verschil moet zien? Laten we praten over wat een goede klant inspanning score is en wat te doen met elk type reactie.

positieve klant inspanning scores geven aan dat uw product of dienst is gebruiksvriendelijk en goed ontworpen. Dit zal een standaard voor product management teams aan te passen bij het upgraden of ontwikkelen van een nieuw product. Marketing en sales teams kunnen deze scores ook gebruiken als een onderscheidende factor bij het aantrekken en boeiende leads.

negatieve reacties waarschuw uw klantenservice-en productmanagementteams voor blokkades in de klantervaring. Indien mogelijk, je moet follow – up met deze klanten om meer te leren over hun interactie met uw product of dienst. U zult waardevolle feedback van klanten te verkrijgen en mogelijk te voorkomen dat churn.

klantenscores geven uw bedrijf inzicht in de gebruiksvriendelijkheid van producten en klanttevredenheid. Maar voordat u uw eerste CES-enquête uitrolt, moet u zich bewust zijn van de voordelen en beperkingen van deze metriek.

Customer Effort Score voors en tegens

zoals met elke methode voor gegevensverzameling, zijn er voors en tegens aan customer Effort Score.

de sterkste voordelen wijzen op de voorspellende kracht van CE ‘ s met betrekking tot klantenbinding. De sterkste nadelen zijn in verband met het gebrek aan segmentatie vermogen en het gebrek aan informatie over de algehele merk perceptie van een klant.

enkele pro ‘ s omvatten:

• het is de sterkste voorspeller van toekomstig aankoopgedrag (volgens een HBR-studie waarin 94% van de klanten die een lage inspanning rapporteren, zei dat ze zouden terugkoop, terwijl 88% zei dat ze hun uitgaven zouden verhogen).
• het is een sterke voorspeller van de verwijzings waarschijnlijkheid, aangezien 81% van de klanten die veel moeite rapporteren, zeggen dat ze negatief over het bedrijf zouden spreken met anderen.
• het is zeer specifiek en uitvoerbaar.

enkele nadelen zijn::

• geeft geen informatie over de algehele relatie van de klant met uw bedrijf
• gebrek aan segmentatie naar type klant

het is ook flexibel in het gebruik vanwege de eenvoud en de overlapping met use cases voor product en klant succes teams. Sujan Patel, oprichter van Mailshake, maakt gebruik van CES, en hij houdt van de ces-enquête om dezelfde reden dat hij houdt van NPS: “het is kort en eenvoudig, en daarom is het waarschijnlijk een reactie van klanten te krijgen.”

zijn team gebruikt het bij Mailshake, en het heeft hen veel waardevol inzicht gegeven, vooral omdat het:

1. gesignaleerd als er iets erg mis is (dwz. Een groot percentage van de respondenten zegt dat we het niet gemakkelijk hebben gemaakt om hun probleem aan te pakken).
2. gaf ons de gelegenheid om handmatig contact op te nemen met klanten die zeer ontevreden zijn met hun ervaring voordat ze publiekelijk gaan klaren of klagen.
3. fungeerde als een langetermijnmetrie die we in de loop van de tijd volgen en actief proberen te verbeteren.

onze aanbeveling hier bij HubSpot? Gebruik meer dan één enquêtetype om verschillende zakelijke vragen te beantwoorden. Het is dom om te denken dat er een vraag om ze allemaal te regeren in alle omstandigheden, en CES is een van de vele vragen die u moet vragen klanten om een volledig beeld van uw feedback van klanten te krijgen.

voor meer informatie, bekijk deze voorbeelden van klanttevredenheidsenquêtes.Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS en de NPS-gerelateerde emoticons zijn geregistreerde handelsmerken van Bain & Company, Inc., Fred Reichheld en Satmetrix Systems, Inc.