Harbor night view (Foto: Getty) Getty
een wereldwijd bedrijf voor sportuitrusting raakte onlangs gefrustreerd door zijn verkoop in China. Het bedrijf kende een sterke groei van de tennisrackets die het produceert, maar de badmintonverkoop was een teleurstelling. Waarom de contrasterende fortuinen? Omdat de Chinese distributiepartner van het merk weigerde de badmintonapparatuur van het bedrijf op te slaan.
” Don ’t blame me,” protesteerde de distributeur. “Badminton is niet populair in China.”De distributeur dacht dat als hij de voorraad bevoorraad, het niet zou verkopen aan de pro-winkels in het hele land.
zo zouden de relaties tussen fabrikanten en distributeurs niet moeten werken. In het traditionele model neemt de distributeur de verantwoordelijkheid op zich om de producten op de markt te brengen en het bedrijf te laten groeien. Het is de distributeur die partnerschappen met groothandelaren en retailers, het houden van hen voorzien van de nieuwste lijnen, het opslaan van hun voorraad, en in ruil daarvoor kan een marge van meer dan 50% ontvangen. (Volledige openbaarmaking: ik ben de oprichter en CEO van Export Now, een exploitant van e-commerce winkels die de markt van internationale merken in China.)
het is win-win, nietwaar? Veel merken hebben gewoon niet de middelen om meerdere gespecialiseerde verkoopkanalen in eigen huis te laten groeien, met name in een grote markt als China. En als je bijvoorbeeld een verwerkt voedselmerk bent, is het zinvol om te werken met een Distributeur die gespecialiseerd is in de categorie voedingsmiddelen en dranken, omdat ze werkrelaties zullen hebben met grote supermarktketens en groothandelaren.
maar wat zijn de mogelijke problemen met dit model in China?
eerst kan de distributeur u helpen verkopen, maar is hij minder in staat om u te helpen groeien. De Distributeur heeft beperkte loyaliteit aan het merk, vooral als de verkoopcijfers in China bescheiden zijn of als het een merk is dat nog relatief nieuw is op de markt. Het hebben van een distributeur biedt een verkoopkanaal, maar het biedt geen langetermijnstrategie. Veel internationale merken zijn blij met hun distributeur in hun thuismarkt, maar dat komt omdat ze meestal veel meer controle hebben over de marketingactiviteiten en kunnen communiceren op lokale voorwaarden. Ze zullen vaak genieten van een sterkere marktpositie, langdurige relaties met de distributeur, en de thuismarkt voordelen van reclame en mond-tot-mondreclame. Het is makkelijker voor de relatie om een win-win.
in China zijn deze voorwaarden echter zelden van toepassing. Het merk is vaak nieuw op de markt, niet commanderen hoge omzet (nog), en de distributeur kan omgaan tussen de 40 en 200 verschillende merken. Waarom zouden ze de zorg over de jouwe, vooral als andere merken groeien sneller?
dus als uw merk middelgroot is, bijvoorbeeld een wereldwijd merk van 300 miljoen dollar en misschien 10 miljoen dollar verkoopt in China. Hoeveel werk zal een distributeur doen om die $ 10 miljoen te laten groeien tot $ 15 miljoen? In dezelfde geest, je zou kunnen hebben een nieuwe set van stock keeping units (SKU’ s) die het merk beroep te verbreden met 10%. Gaat de distributeur deze SKU ‘ s op voorraad houden voor een extra $1 miljoen aan inkomsten? Niet als er een gemakkelijkere manier is om die $1 miljoen te verdienen. Je zou kunnen vinden jezelf in een frustrerende kip-en-ei relatie. De distributeur wil uw product niet promoten als het geen winnaar is, maar de enige manier om er een winnaar van te maken is door de distributie te verbreden.
E-commerce kan worden gebruikt om distributieproblemen als deze, althans gedeeltelijk, te helpen oplossen. Een e-commerce kanaal kunt u verkoop te bouwen voor uw product, biedt een basis voor een sociale media en reclamecampagnes, en geeft u proof of concept om te helpen met Distributeurs. E-commerce kan u ook toestaan om nieuwe producten te introduceren en om te experimenteren met seizoensgebonden bundels, belangrijke opinieleiders (KOLs), en andere promoties. U bent niet langer onderworpen aan de voorkeuren van de distributeur. Jij hebt de leiding over je eigen lot. Ga die badminton rackets verkopen.
ten slotte kan e-commerce u ook een betere marge bieden dan werken via een distributeur. Die distributeur kan een marge van 50% in rekening brengen, maar Tmall en JD nemen beide eencijferige commissies. Er kunnen andere kosten, en reclame alleen kan gemakkelijk 20% van uw bruto-inkomsten. Zelfs wanneer al deze kosten worden opgeteld, kan de bottom line van een merk in China aantrekkelijker worden via e-commerce dan wanneer het volledig afhankelijk was van een distributeur.
is uw distributeur uw vriend? Ervoor. Zoiets. Maar de beste aanpak in China zou kunnen zijn om de distributeur relatie te cultiveren voor uw high-volume items, en vertrouwen op e-commerce voor de de volledige product leisteen, nieuwe productlanceringen en customer engagement activiteiten. Distributeurs hebben meer kans om u te ondersteunen wanneer ze zien dat je een e-commerce strategie. De beste manier van het kweken van een vriendschap met die distributeur is het cultiveren van een vriendschap met e-commerce ook.
Volg mij op Twitter of LinkedIn. Kijk op mijn website.