in een vroeg stadium identificeerde groei veel laaghangende vruchten om de aantallen van Facebook te helpen. Een van hen was search engine optimization (SEO), de praktijk van het verhogen van de zichtbaarheid van de inhoud in Google search rankings.
in het voorgaande jaar (2007) stond Facebook voor het eerst toe dat de gebruikersprofielen — of een verkorte versie daarvan — in de zoekresultaten werden weergegeven. Maar ze waren niet hoog in ranglijsten, deels omdat ze niet gemakkelijk te vinden binnen Facebook, en Google ‘ s web crawlers zou moeten diep graven in Facebook om ze te vinden. Schultz en Gleit hebben een directory voor Facebook samengesteld die de profielen van mensen met elkaar verbindt op een manier die catnip voor Google is. Het resulteerde in de profielen worden hoger gerangschikt, en wanneer mensen kwamen ze tegen, ze konden vragen om vriend die mensen daar in de Google-zoekmachine. Het kreeg Facebook een aantal nieuwe gebruikers.
een sekswerker vond Facebook die haar cliënten aanbeveelde, die haar ware identiteit niet kenden. Een spermadonor kreeg een suggestie voor het biologische kind dat hij nooit heeft ontmoet.
maar het meesterwerk van groei is een eigenschap die bijna net zo goed een onderdeel werd van nieuwsfeed als bruiloften, vakanties en politieke verontwaardiging. Het heet mensen die je misschien kent, intern aangeduid door het acroniem PYMK. Officieel gelanceerd in 2008, mensen die je misschien kent is een functie die persoonlijk geselecteerde prospects identificeert voor iemands vriendenlijst. Het was geen Facebook — uitvinding-LinkedIn deed het eerst — maar PYMK bleek een van de meest effectieve tools van Growth Circle, en ook een van de meest controversiële, een symbool van hoe de donkere kunst van de groei hacken kan leiden tot onverwachte gevolgen.Pymk lijkt onschuldig genoeg: een carrousel van profielfoto ‘ s op Facebook is waarschijnlijk met u verbonden, maar op de een of andere manier niet met uw Facebook-vrienden. De impuls was om een imperatief aan te pakken dat de onderzoekers van het Groeiteam hadden opgegraven: een nieuwe Facebook-gebruiker is waarschijnlijk de dienst te verlaten als hij of zij geen verbinding met zeven nieuwe vrienden — snel.
PYMK was dus essentieel voor Facebook. Het blootstellen van potentiële vrienden is een manier om de ervaring van een lid te verbeteren; het verhoogt de kans dat ze meer zullen delen, en, vooral, het maakt mensen minder kans om bail op Facebook.
voor veel mensen is PYMK een welkome functie: een handige prompt om in contact te komen met verbindingen die hen zouden helpen om waarde te halen uit hun Facebook-ervaring. Maar soms PYMK kan worden verontrustend, het verhogen van vragen van wat de oorzaak van die cameo-optredens op uw nieuwsfeed door mensen wiens verbinding met u was obscuur, en soms ronduit onwelkom. Een sekswerker vond Facebook die haar klanten aanbeveelde, die haar ware identiteit niet kenden. Een spermadonor kreeg een suggestie voor het biologische kind dat hij nooit heeft ontmoet. Een psychiater leerde dat Facebook aanbeveelde dat sommige van haar patiënten elkaar op de dienst bevrienden. En miljoenen mensen werden gek! zoals Facebook suggereerde ze relaties te ontwikkelen met vrienden van hun kinderen, echtgenoten van hun toevallige kennissen, of rampzalige blind dates van een decennium geleden.Journalisten die het artikel hebben bestudeerd — met name Gizmodo ‘ s Kashmir Hill, die een deel van een jaar lang heeft geprobeerd het mysterie tot op de bodem uit te zoeken — hebben Facebook nooit zover gekregen om te vertellen hoe het product precies werkt. Hill ontdekte het verhaal van de vrouw die een Facebook-suggestie kreeg dat ze bevriend was met de minnares van haar lang afwezige vader. En Hill zelf was verbaasd om te ontdekken dat iemand op haar eigen pymk suggesties bleek een oudtante die ze nooit had ontmoet. Facebook heeft haar niet de gevraagde informatie verstrekt over hoe het deze verbinding tot stand heeft gebracht.Later zou Hill ook schrijven over de psychiater die ontdekte dat PYMK suggereerde dat haar patiënten vrienden met elkaar zouden maken, ook al had de psychiater geen vriend met haar patiënten op Facebook. Nogmaals, Facebook zou geen uitleg geven.
Palihapitiya geeft nu aan dat donkere profielen bestonden, en het Groeiteam maakte er gebruik van.
Facebook zou ook niet reageren op Hill ’s vragen over de vraag of PYMK’ s directe suggesties voor nieuwe gebruikers betekende dat het gegevens opslaat van mensen die niet zijn aangemeld op Facebook, en gebruik maakt van “schaduwprofielen” wanneer iemand zich aanmeldt. Jaren later, Mark Zuckerberg zou getuigen in het Congres dat het bedrijf niet deelnemen aan die praktijk. Het houdt wel wat informatie over niet-gebruikers, zei hij, maar alleen voor veiligheidsdoeleinden, om valse accounts te bestrijden. (Zuckerberg heeft zijn vroege cogitaties in het boek van verandering over donkere profielen niet genoemd. In een meer uitgebreide uitleg later verstrekt, Facebook zei, “We maken geen profielen voor niet-Facebook-gebruikers,” hoewel het ook zegt dat het houdt bepaalde gegevens, zoals welk apparaat en besturingssysteem versie een niet-Gebruiker heeft, voor dingen als “het optimaliseren van de registratie stroom voor het specifieke apparaat” moet iemand besluiten om mee te doen.
maar Palihapitiya geeft nu aan dat donkere profielen bestonden, en het Groeiteam maakte er gebruik van. Hij zegt dat Facebook zoekadvertenties op Google zou nemen met behulp van de namen van Facebook holdouts als trefwoorden. De advertenties zouden linken, zegt hij, aan die donkere profielen van niet-gebruikers die zogenaamd niet bestaan. “Je zou zoeken naar je eigen naam op het internet en je zou landen op een donker profiel op Facebook,” zegt hij. “En dan zou je zeggen, fuck it, je zou het in te vullen en dan PYMK zou kick in en we zouden laten zien een stel van je vrienden.In 2010 werd een lezing gehouden door Facebook Data scientist en ingenieur Lars Backstrom. Melden dat de functie “goed is voor een aanzienlijk deel van alle friending op Facebook,” Backstrom ging door het technische proces van hoe Facebook kiest zijn suggesties. Het belangrijkste jachtgebied is de” Vrienden van vrienden ” regio, volgens de presentatie. Maar dat is een hele grote set.
de typische gebruiker heeft 40.000 friends of friends (fof ‘s), zei hij, en een power user met duizenden vrienden kan 800.000 fof’ s hebben. Dat is waar de andere gegevens komt in-om signalen zoals het aantal of de nabijheid van wederzijdse vrienden en wederzijdse belangen te vinden, samen met “goedkoop beschikbare gegevens” om te identificeren welke waarschijnlijk iemand veroorzaken om te klikken wanneer gespot in een PYMK lijst . . . Als de gegevens wordt verfijnd, Facebook maakt gebruik van machine learning om de laatste suggesties te maken.
Backstrom onthulde ook dat iemands gedrag op PYMK hielp bepalen welke suggesties Facebook zou bieden — en hoe vaak het je de lijst zou tonen. Zodra Facebook bepaald dat je viel voor de functie, het zou blijven terugkomen, vulling je vriendenlijst met zwakke banden.
in de Backstrom-presentatie wordt specifieke informatie weggelaten over welke gegevensbronnen naast FoF-analyse Facebook in de functie gebruikt. Deze bronnen zijn, om zeker te zijn, gestaag geëvolueerd sinds Facebook pymk in 2008 introduceerde. Het is bijna zeker dat Facebook kijkt naar uw e-mail en ziet met wie u contact opneemt. Waarschijnlijk ook je agenda, om te zien met wie je een afspraak hebt. Andere bronnen hebben aangegeven dat als iemand keek naar uw profiel, die handeling zou kunnen verhogen van de kans dat de persoon zou kunnen verschijnen op uw PYMK lijst. Het is twijfelachtig dat alleen maar denken aan iemand is genoeg om die persoon op uw pymk line-up. Daar lijkt het wel op.
hoe verontrustend PYMK ook is, het enge is dat het erger had kunnen zijn. Facebook ‘ s chief of privacy, Chris Kelly, zegt dat hij blokkeerde het gebruik van een aantal twijfelachtige technieken die de groei team had voorgesteld. “Er moesten enkele regels zijn”, zegt hij, weigerend om de ideeën te delen die hij verwierp.
andere problemen met PYMK zijn subtiel, maar niet minder verontrustend. De vroege Facebook executive Dave Morin kwam PYMK te zien als een verraderlijke manier van het stimuleren van retentie nummers ten koste van een goede gebruikerservaring. Aangezien een belangrijk doel van PYMK was om de waarde van Facebook voor nieuwe gebruikers te verhogen — ervoor te zorgen dat ze genoeg vrienden hadden om hun nieuwsfeed te vullen — werden de suggesties gekanteld om die nieuwelingen meer te helpen dan de mensen die ze vrienden waren. Bijzonder waardevol voor Facebook zou zijn suggesties van gebruikers die promiscuously gepost, omdat (zoals de “Feed Me” studie bewezen) vroege blootstelling aan super-actieve gebruikers zal invloed hebben nieuwkomers om meer te delen in hun Facebook-leven.
zoals Morin het uitdrukt, ” wanneer Facebook je mensen laat zien waarmee je verbinding moet maken, kan het een keuze maken over hoe dat algoritme werkt. Het kan je mensen laten zien waar je dichter bij komt en wie je gelukkiger zal maken als je ze toevoegt aan je wereld. Of het kan je mensen laten zien die voordelig zijn voor Facebook, het systeem, om het je te laten zien, omdat het Facebook ‘ s waarde en rijkdom verhoogt en het maakt mijn systeem beter.”Hij zegt dat Facebook de laatste weg volgt en zichzelf profiteert ten koste van zijn gebruikers.
dit kan de ervaren gebruiker een slechtere ervaring geven. Mensen bekijken slechts een beperkt aantal verhalen in de nieuwsfeed. Facebook zou voorrang geven aan verhalen van uw nieuwere, zwakkere banden die het wilde houden op de dienst. En je zou minder dingen zien van mensen waar je om gaf. “Het systeem wist dat als ik ja tegen je zei, je meer betrokken zou raken”, zegt Morin. “Je zou effectief stalken me omdat ik ben als een persoon afstandelijk in uw sociale grafiek die je wilt weten. Het is bijna alsof je naar een roddelblad kijkt. Morin zegt dat deze semi-stalking factor de primaire variabele werd in PYMK.”
sommige mensen duwden Palihapitiya terug op dit probleem, met het argument dat dergelijk gedrag niet Facebook-achtig was. “Hij was eigenlijk als, rot op, en hij zou lopen uit de vergadering,” zegt Morin.
Zuckerberg verdedigt PYMK, en de manier waarop hij het doet verlicht zijn denkproces en product scherpzinnigheid. Als ik hem het bovenstaande raadsel vertel, wordt hij heel serieus. “Dit wordt een heel diep filosofisch ding over hoe we het product beheren,” zegt hij. Hij geeft toe dat als gebruikers nemen de hint van PYMK en vriend hun zwakke banden, hun ervaring kan enigszins worden gedegradeerd. Maar er staat een belangrijker kwestie op het spel, stelt hij — de gezondheid van het netwerk in het algemeen. “We zien je ervaring met het product niet als een single-player game,” zegt hij. Ja, op korte termijn kunnen sommige gebruikers meer dan anderen profiteren van pymk friending. Maar, hij beweert, alle gebruikers zullen profiteren als iedereen die ze kennen eindigt op Facebook. We moeten PYMK zien als een soort “communautair belastingbeleid”, zegt hij. Of een herverdeling van rijkdom. “Als je bent verhoogd en het hebben van een goed leven, dan ga je een beetje meer betalen om ervoor te zorgen dat iedereen in de Gemeenschap kan krijgen verhoogd. Ik denk eigenlijk dat die benadering van het opbouwen van een gemeenschap deel uitmaakt van waarom geslaagd is en gemodelleerd is in veel aspecten van onze samenleving.”
bovendien gelooft Zuckerberg dat door je zwakke banden — waaronder mensen die je nauwelijks kent — te vriend te houden, je dichter bij hen komt. Facebook zou zelfs de fysica van sociale interactie schenden door het aantal betekenisvolle contacten dat mensen aankunnen te rekken. “Er is deze beroemde Dunbar’ s nummer — mensen hebben de capaciteit om empathische relaties te onderhouden met ongeveer 150 mensen,” zegt hij. “Ik denk dat Facebook dat uitbreidt.”
in sociaalwetenschappelijke zin zou dat lijken op het overschrijden van de lichtsnelheid. Maar als iemand het kon doen, zou het Facebook ‘ s Groeiteam zijn.