La pandemia ha cambiato per sempre il modello di business di Chipotle'?

Lungo le rive del fiume Hudson si trova il piccolo villaggio di Highland Falls, New York. Questo villaggio non è il tipo di posto in cui una catena di ristoranti ad alto volume avrebbe in genere creato un negozio. Eppure, è esattamente dove Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG)ha appena aperto la sua nuova posizione.

C’è qualcosa di diverso nel Chipotle delle Highland Falls: non puoi mangiare dentro. Non c’e ‘ neanche la sala da pranzo o la preparazione del cibo in prima linea. La location, a due passi dall’Accademia Militare di West Point, si chiama Digital Kitchen. Riceverà solo ordini to-go digitalmente attraverso il suo sito web, la sua app o un’app di consegna di terze parti come DoorDash.

Fonte immagine: Chipotle Mexican Grill.

La tendenza delle vendite digitali

In generale, una volta iniziata la pandemia di COVID-19, le sale da pranzo hanno chiuso e le vendite dei ristoranti sono crollate in tutto il mondo. C’erano solo una manciata di operazioni resilienti, e Chipotle era tra loro. La società era già adeguatamente preparata per le opzioni to-go con i suoi canali digitali, e una volta che il coronavirus ha motivato i commensali a usarli, le vendite digitali sono decollate davvero.

Fonte dei dati: Chipotle Mexican Grill. YoY = anno su anno.

Le vendite digitali sono vantaggiose per i ristoranti per una serie di motivi. Ad esempio, se qualcuno utilizza l’app di Chipotle, l’azienda può raccogliere determinati punti dati su un cliente (preferenze di menu, frequenza degli ordini e simili) che non potrebbe altrimenti. Da una prospettiva di business puro, si può servire meglio un cliente quando si capisce meglio un cliente.

Chipotle era in grado di mantenere gli affari in corso quando molti clienti stavano riparando a casa, e la società era sicuramente felice di essere equipaggiata per farlo in anticipo.

Ma poi è successo qualcosa di interessante: alla fine del terzo trimestre, l ‘ 85% dei ristoranti Chipotle stava tornando alla normalità pre-pandemica offrendo almeno alcuni posti a sedere. Tuttavia, quasi la metà delle vendite arrivava ancora attraverso i canali digitali.

In altre parole, ordinare digitalmente in anticipo piuttosto che effettuare un ordine allo sportello all’arrivo è un comportamento del consumatore che si attacca. E se la gente sta per ordinare il loro Chipotle digitalmente, si apre la porta a nuove possibilità.

Fonte immagine: Chipotle Mexican Grill.

L’aumento delle operazioni di consegna

Questo ci riporta al nuovo prototipo di cucina digitale di Chipotle. La direzione afferma che il nuovo negozio sperimenterà in ” aree urbane che non supporterebbero un ristorante full-size e consentirebbero flessibilità con le posizioni future.”Tradizionalmente, riempire una pipeline di sviluppo non è facile. Ogni posizione deve facilitare abbastanza vendite per avere un senso; nessun team di gestione vuole chiudere le posizioni underperforming lungo la linea.

Mentre molti posti potrebbero supportare molte vendite di ristoranti, non tutti sono un ottimo posto per posizionare un design tradizionale del ristorante. Ma se i consumatori stanno per ordinare digitalmente e portarlo ad andare, allora forse il vostro Chipotle formato standard potrebbe essere sostituito da un’operazione digitale di piccolo formato. Pertanto, Chipotle potrebbe essere in grado di operare più posizioni a lungo termine di quanto si pensasse in precedenza.

In passato, Chipotle ha guadagnato leva operativa (portando a profitti) con un elevato volume di vendite. Il volume medio unitario (AUV) nel terzo trimestre è stato di circa million 2.2 milioni. Se l’azienda sceglie di aprire un sacco di negozi digitali di piccolo formato, ci si aspetterebbe AUV a cadere alcuni. Una posizione media fa solo circa million 1 milione di vendite digitali in questo momento, e mi sembra che una posizione to-go-only avrebbe difficoltà ad avvicinarsi al volume di un normale negozio.

Detto questo, mi aspetterei che il margine di profitto di Chipotle rimanga forte nonostante il minor volume di vendite perché una posizione solo digitale potrebbe avere una migliore struttura dei costi. Il pezzo più piccolo di immobili sarebbe teoricamente più conveniente. Inoltre, quasi tutto il lavoro verrebbe utilizzato direttamente nella preparazione del cibo, con l’app che gestisce la transazione. Questo è un buon esempio di come un’azienda può sfruttare la tecnologia per aumentare i profitti anche quando non è uno stock tecnologico.

Un asporto illustrativo

La pandemia ha spinto l’adozione dei canali digitali di Chipotle e ha aperto la porta a posizioni solo digitali. L’azienda sta sperimentando il formato e potrebbe presto iniziare a incorporarlo seriamente nella sua pipeline di sviluppo del ristorante. Mentre è troppo presto per dire che la pandemia ha cambiato per sempre il modello di business di Chipotle, questo è un risultato inaspettato del coronavirus.

Anche se inaspettata, questa lezione di Chipotle è illustrativa. Questo è il motivo per cui molti investitori si avvicinano ai vincitori di azioni passate con la presunzione di poter continuare a vincere in futuro. Considerando Chipotle possiede già oltre 2.700 posizioni, era giusto chiedersi quanto più spazio ci fosse per nuove posizioni. Ma con sedi solo digitali, l’azienda sta espandendo le sue possibilità, che è ciò che le aziende di successo tendono a fare.

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Jon Quast non ha alcuna posizione in nessuno degli stock menzionati. Il Motley Fool possiede azioni di e raccomanda Chipotle Mexican Grill. Il pazzo eterogeneo ha una politica di divulgazione.