a törzs felépítése a márka körül megköveteli a márka vezetőjét. Biztos, hogy a KPSZ közvetítheti az üzenetét, de a vállalat imázsának és irányának megtervezése nem a KPSZ kormányállásában van. A történet és a design megalkotása és megerősítése új vagy áthelyezett szerepet igényel, amely kizárólag a márka növekedésére összpontosít. A Fortune 100 legerősebb márkái közül sok rendelkezik CBO — val-van még ilyen?
branding Upstream: C-szintű Márkatulajdon
a Marketing azért létezik, hogy üzeneteket és ötleteket közvetítsen a széles közönségnek. A marketingvezető stratégiát készíthet a márka üzenetének terjesztésére az egész országban vagy az egész világon. Míg a KPSZ-ek jól felszereltek az ötletek terjesztésére, a marketingszakember hatáskörén kívül esik annak eldöntése, hogy mi legyen ezeknek az ötleteknek.
ez az, ahol a Chief Brand Officer (CBO) jön. A KPSZ mellett egy CBO-nak kell ülnie, hogy felügyelje a koherens márkatörténet és a megfelelő tervezési szókincs termesztését. Ez a kulcsfontosságú vezetői jelenlét egyesítő erőt és egyedülálló fókuszt biztosít mind a marketing osztály, mind a vállalat vagy szervezet egésze számára. A márka üzenetének terjesztése a hiteles márkaélmények biztosításáról szól.
márkaépítés következetesen: a United Airlines csinálja?
egyes vállalatok ezt jól értik, mások pedig nem. nyereséges, mivel a légiközlekedési ipar sok oldalról támadás alatt áll.A CBO nélkül, amely magas szinten fejleszti és kezeli a légitársaság márkatörténetét, az egyes marketing üzenetek eltérőek lehetnek, sőt kontraproduktívak is lehetnek. Például bizonyos márkaígéretek, amelyeket a marketingszakemberek tesznek, ellentmondhatnak más részlegeknek. A United Airlines marketingje biztosíthatja az ügyfeleket, hogy a vállalat” Szórólapbarát”, de ennek a történetnek a terjesztése nem releváns, ha a United ügyfélszolgálata szomorú egycsillagot szerez a fogyasztói ügyekben, vagy egy megrekedt vezérigazgató lemond egy korrupciós botrány közepette, míg a bejövő vezérigazgatója bocsánatkéréssel kezdi hivatali idejét. Valóban, a feldühödött felhasználók egy weboldalt szenteltek untied.com hogy megosszák a márkával kapcsolatos tényleges tapasztalataikat, és feltárják a United ügyfélszolgálatának kirívó lyukait. Az American Airlines hasonló hibát követett el, amikor elvetette a Massimo Vignelli által tervezett ikonikus logót egy steril vállalati “frissítéshez”. A Vignelli parafrázisa szerint a történelem nélküli vállalatok nem értik a márka méltányosságát, és gyakran változtatnak a változás érdekében.
márkaépítés hitelesen: a JetBlue csinálja!
ellentétben a United és az American, JetBlue épített márka alapján hírnevét nem diktálás. A légitársaság márkacentrikus, a márkaértékei körül forog, a közösségi médiát használja az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételhez, és 47 negyedéves növekedést mutatott. A JetBlue sikerét legjobban Laurie Meacham, az Ügyfélszolgálat vezetője foglalhatja össze: “ügyfélszolgálati cég vagyunk, amely csak repülőgépeket repül.”Ez a szellem természetesen lefordítja a JetBlue különböző csatornáit. Marty St. George, a JetBlue CBO-ja elmondta: “az emberek közösségi médiának hívják, de valójában a Média ellentétének tekintjük; ez közvetlen kommunikáció a márkával egy-egy szinten.”
a Southwest a flyer perks védelmével is jogot szerez a márka számára, hogy fanatikusan hűséges rajongókat tartson fenn — és nyolcszor többet költ a reklámra, mint a JetBlue, hogy elérje ezt a pozíciót (óriási 161 millió dollár 20 millió dollárra 2014-ben). Ellentétben, a JetBlue tartós halohatást élvez a kihívó tartós pozicionálása miatt, de ez tartós lesz? A JetBlue Air on the side of Humanity reklámkampánya egymás mellé állítja a galambokat a modern szórólapok bajainak elbeszélésével, hogy ” hangot adjon az alulteljesített szórólapoknak mindenhol a bolygó leginkább figyelmen kívül hagyott és alulértékelt gyakori szórólapjainak felhasználásával.”Míg a spot bajnok JetBlue perks, a valóság az, hogy a márka ígéretét hígítják. Ez a hűséges rajongók, ha a JetBlue kihívója, a “különbség” végleg elrepült? A kampányok megerősítik a márka ígéretét, de nem mindig válaszolnak tartós aggodalmakra vagy védik a halókat; Szent György itt hiányzik egy lehetőség. A JetBlue sokat kap, de nem szeretne egy CBO többet kommunikálni a légitársaság átirányításáról, biztosítva az aggodalmakat és izgalmas rajongókat a jövővel kapcsolatban?
CBO ‘s and Branding By Example: WWE, McDonald’ s and more…
a Fortune 100-as vállalatok már magukévá teszik azt az összetartó energiát, amelyet egy C-suite márka tulajdonosa hozhat. Például a worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon forradalmasította a márkát azáltal, hogy teljesen megtestesítette (ő is játszik egy karaktert a WWE univerzumban). McMahon” példamutatás ” megközelítése az autentikus rajongói interakció kultúráját ösztönözte az egész szervezetben. Még az olyan higgadt márkák is, mint a McDonald ‘ s, áthelyezik a változás szélét. A fájdalmas negyedév után a McDonald ‘ s a CBO Steve Easterbrook vezérigazgatói székének népszerűsítésével címlapokra került, majd azonnal bejelentette a “progresszív rebrand” – ot, hogy megkezdje a hosszú utat a “elavult márka imázsának” és hírnevének megmentése felé.
a márkakommunikáció egyik területe, amely a CBO-k és a CMOs-k számára lehetőséget és veszélyt jelent, a közösségi média. Jon Oliver következetesen pillories márkák egy botfülű társadalmi hang, kudarc, hogy gyakran fakad hiánya figyelmet fordítani a közönség. A CBO-k a nagyobb képet nézik, ismerik márkáikat ,megértik ügyfeleiket, és okosan és következetesen kölcsönhatásba lépnek a társadalmi ökoszisztémában. McMahon figyelmezteti WWE sztárjait, hogy ” bármi, amit a közösségi médiában tesz közzé, feltételezned kell, hogy egy nemzeti televíziós műsor elérhető. Az első számú szabályom. . ne igyál és ne tweetelj.”A legtöbb társadalmi hiba abból fakad, hogy hiányzik az öntudat arról, hogy egy márka miről beszélhet: a CBO és a KPSZ területe.
Brand Takeaway: Branding as an Obsession
a márkák decentralizáltabbak, mint valaha, a márka ökoszisztémája összetettebb, és a CBO növelheti a fogyasztói betekintést az élő márkajelzés vezetéséből, hogy előmozdítsa az üzletet. A CBO valódi szerepe nem az, hogy egy márkát diktáljon a fogyasztóknak, hanem az, hogy megteremtse azokat az értékeket, amelyek valódi márkákat keresnek, tartós hírnév. A nagyszerű CBO mindenekelőtt egy egységes kultúrát hoz létre, amely biztosítja, hogy a szervezet minden széles körű erőfeszítését a fogyasztók valódi visszajelzései inspirálják, és igazodjanak az alapvető márkatörténethez, designhoz és hiedelmekhez. A KPSZ közvetítheti az üzenetét, de a törzs felépítése a márka körül CBO-t igényel. Vegyünk egy oldalt a legtöbb Fortune 100 vállalattól: béreljen CBO-t most.
— Andrea Katz az Ideon alapítója és vezetője, amely egy stratégiai márka tanácsadás New Yorkban. Olvass tovább Andrea >