emlékezve Cloverfield bizarr, úttörő vírusmarketing kampányára

tíz évvel ezelőtt Matt Reeves titkos szörnyfilmje a rajongók által vezérelt filmnyilvánosság új korszakát nyitotta meg.

van egy üzenet a Ain ‘t It Cool News 9 július, 2007 című JJ Abrams csepp Harry egy sort mindez 1-18-08 cucc’. 2018-ban nehéz elképzelni Abramst, aki azóta sikeresen újraindította a filmtörténet egyik legnagyobb franchise-ját, szívélyes és alkalmi üzenetet küldött közvetlenül a korábbi fanboy-in-chief postaládájába, és most nyilvánosan kiszabadult bántalmazó Harry Knowles. Mondanom sem kell, hogy egy kicsit megváltozott az elmúlt évtizedben.

2007 egy új korszak hajnala volt mind a filmek, mind az online újságírás számára. Most olvasva őket, a blogbejegyzések és a popkultúra híroldalai ebből a korból egy egyszerűbb – vagy legalábbis más – időre szólnak, amikor Abrams a sötét toronyhoz kapcsolódott, és nem a csillagok háborújához, az Ain ‘ t It Cool News volt a fanboy újságírás domináns hangja, és a Disney-nek még nem kellett megerősítenie egyre növekvő monopóliumát a mainstream filmpiac felett. Nem voltak posztkredit jelenetek, a kasszasikerek ritkán törtek meg több mint egymilliárd dollárt a pénztárnál, és a hiper-elemzés és a GIF-fifikáció típusa, amely bármikor online történik, amikor egy pótkocsi leesik, csak a hardcore rajongóknak szólt. Bár a szuperhősök már majdnem egy évtizede Hollywood műfajai voltak, az Iron Man, a Marvel új koronaékszere csak egy folt volt a láthatáron, egy mélyebb vágás, amely 2008 májusáig szinte bárki számára ismeretlen volt, kivéve a legigazabb hívőket.

de 2007 nyarának közepén, a Pókember, a Shrek és a Karib-tenger kalózai franchise harmadik bejegyzései által uralt filmszezonban bomba robbant: Abrams és Matt Reeves Cloverfield előzetese, amelyet az első Transformers-hez csatoltak a nyitó hétvégén. Az előnézet, egy film számára, amely akkor teljesen ismeretlen volt a nagyközönség számára, a fiatal New York-iak videokamerás felvételeivel kezdődik egy barátja búcsúpartijának közepén. 30 másodperc múlva kialszanak a fények. Hangos dübörgés hallatszik. Egy tűzgolyó csíkok az égen. Valaki azt kiabálja: “életben van!”A pótkocsi most ikonikus képpel zárul: Lady Liberty lefejezett feje Manhattan utcáira csapódik. Az egész látványosság, talán öntudatlanul 2008-ban, és még nyilvánvalóbban utólag, azonnal felidézi 9/11-et.

ez a mutatvány, amely egy titokban készített film előzetesét mutatta be a mozikba, anélkül, hogy még címet is csatoltak volna hozzá, olyan friss volt, mint az újonnan megnyúzott térd. Sok filmrajongó számára az ezt követő hónapok nyomok, pletykák és vörös heringek nyúllyukában tűntek el a filmről, amelyet akkoriban csak a megjelenési dátuma ismert: 1-18-08. A különféle üzenőfalakon, Blogpotokon és LiveJournal oldalakon a spekulációk elszabadultak; egyesek azt mondták, hogy ez egy új amerikai Godzilla, mások egy nagy képernyős Voltron adaptáció vagy Cthulhu film. A Bad Robot logó és a trailer megnyitása sokakat arra késztetett, hogy azt gondolják, hogy a Lost a nagy képernyőre került. Véres undorító arról számolt be, hogy a projekt címe szörnyű volt, néhányan azt javasolták, hogy Kolosszálisnak vagy Slusho-nak hívják. De az igazi cím végig ott volt: Cloverfield, amint azt az Ain ‘ t It Cool News jelentette 21 június 2007-én.

összehasonlítások a Blair Witch projektről, amely majdnem egy évtizeddel korábban nem eltérő kampányt hajtott végre, elkerülhetetlenül felmerült az új Abrams-projekt vitájában. Az általa okozott kulturális Tűzvihar ellenére a Blair Witch Project elszigetelt esemény volt, utána kevés mainstream film próbálta megismételni sikerét, és még kevésbé sikerült elérnie valamit, ami közel állt a Blair Witch szenzációhoz. Bár annak a filmnek a folytatása, amelyet a bevált dokumentumfilm rendezett Joe Berlinger, vastagra fektette a metatextualitást, felhagyott elődje központi formális trükkjével. A legtöbb megtalált filmfilmet később a közvetlen videóra kukába helyezték. De a Cloverfield és a Paranormal Activity egy-két ütése (2007-ben készült, de 2009-ben jelent meg) bebizonyította, hogy az alfajnak maradó ereje van, és hamarosan kibővül a horroron kívül olyanokkal, mint a Chronicle és a Project X.

annak ellenére, hogy a Cloverfield megnyitotta a zsilipeket a talált felvételekhez, a film nem ebben az arénában volt a legbefolyásosabb. Inkább Cloverfield nyitotta meg a kiadás előtti nyilvánosság és a hype marketing jelenlegi korszakát. A 2000-es évek közepe-vége körül a vírusmarketing kampányok dühösek voltak, a sötét lovagtól a Da Vinci-kód előre csomagolva érkezik egy kibővített valóság játékkal (ARG). 2018-ban ez a kifejezés a legszorosabban kapcsolódik az olyan mobil játékokhoz, mint a Pokemon Go, de a filmmarketing céljából az ARGs promóciós hulladékvadászatként működött, ami arra késztette az elkötelezett rajongókat, hogy kutassák az internetet egy új médiadarabra vonatkozó nyomok után. Abrams maga is belekóstolt az ARGs-be az Alias and Lost című tévéműsoraival.

Dan North filmelméleti szakember szerint “a hagyományos reklámkampányok a hiteles információk gondosan időzített kiadásán alapulnak egy központi forrásból a tömeges közönség számára. A víruskampányok ezzel szemben az ellenőrzés feladásától függenek: a kulcsfontosságú információk gondosan kiválasztott helyeken történő kiadása abban a reményben és elvárásban, hogy organikusan terjed a célközönségen keresztül, mivel a vírus emberről emberre terjed.”A” hiteles információk kiadása ” még mindig leírhatja a legtöbb marketingkampányt: studios gondosan idő a kiadás egy sor ugratások és pótkocsik, minden felfedi több információt, mint az utolsó, annak érdekében, hogy dob fel a kívánt érdeklődés a közönség.

néha egy olyan film esetében, mint a Csillagok háborúja: Az ébredő Erő, a pótkocsik visszatartják a cselekmény részleteit néhány kiválasztott kép javára, ami intenzív online spekulációhoz vezet a film történetével, a lehetséges új karakterekkel és a régi kedvencek felvételével kapcsolatban. De az internet túl gyakran siratja a képletes vagy spoilerific pótkocsikat, vagy azokat, amelyek a beérkezettől eltérő filmet hirdetnek (a Öngyilkos Osztag, magát a filmet újraszerkesztették, hogy jobban hasonlítson a jól fogadott trailer ritmusára).

éles ellentétben a Paramount és a Bad Robot reklámcsapatai marketingkampányt indítottak a Cloverfield számára, amely ahelyett, hogy kifejezetten kijelentette volna, mi lesz a film, lehetővé tette a nézők számára, hogy első kézből vegyenek részt a kibontakozó reklámcirkuszban. A film premierje előtt közzétett információkat legjobban úgy lehet leírni, mint zsemlemorzsa: a film befejezése előtt forgatott előzetes, amely elhomályosított képeket tartalmaz, amelyek falánk spekulációkat váltottak ki; a weboldal, 1-18-08.com, tele időkódolt fotókkal, amelyek korrelálnak a pótkocsival; és egy maroknyi látszólag véletlenszerű nyom szétszórva az interneten. Ezek között voltak a slusho weboldalai, egy kitalált üdítőital márka, amely Abrams filmográfiájában visszatérő húsvéti tojássá vált, és Tagurato, egy nem létező japán vállalat valahogy részt vett a Cloverfield szörny feltárásában.

része a nehéz írásban egy vírusos marketing kampány került sor egy évtizeddel ezelőtt, hogy sok a legfontosabb darab már nem létezik – 1-18-08.com most átirányítja a Paramount weboldalára, miközben cloverfieldmovie.com eljut a film hivatalos Facebook oldalára. Nem sokkal a Cloverfield megjelenése után egy forródrót-szám, amely egykor a szörny üvöltésének csengőhangját szolgáltatta, elkezdett frissítéseket szolgáltatni a közelgő Paramount kiadásokhoz, mint például a The Love Guru, az Indiana Jones és a kristálykoponya királysága.

egy másik weboldal, usgx8810b467233px.com, amely képeket és dokumentumokat tartalmazott egy Tagurato olajfúróról, szintén offline állapotba került. A film szereplőivel kapcsolatos számos oldal azonban továbbra is aktív, köztük egy Jamie and Teddy nevű privát blog (amely a jllovesth jelszóval érhető el); Hiányzik Teddy Hansen, egy Blogspot oldal egy emberről, aki eltűnt a támadásokban; tidowave.wave, egy blog, amelynek célja a tagurato környezeti szempontból káros kihasználásainak részletezése; valamint a MySpace oldalai az összes főszereplő számára (bár ezekről az oldalakról konkrét bejegyzéseket eltávolítottak).

egy Emoji utáni filmvilágban kissé furcsa a MySpace oldalát nézni “Hudson Platt”, a TJ Miller által a Cloverfieldben játszott karakter (megemlíti, hogy Miller, mint Knowles, egy másik figura, amely ehhez a sagahoz kapcsolódik, a támadás és zaklatás vádjainak nyilvános mosodai listájával). Arra készteti az embert, hogy vajon meddig maradnak online ezek a túlélő webhelyek. Talán a távoli jövőben az ilyen promóciós oldalakat az online régészek megbotlik, anélkül, hogy emlékeznének a filmhez való kapcsolódásukra, és valódi emberek tárgyainak tekintik őket.

a kibertér ingatag szerető, és ez része a vírusmarketing kampányok veszélyének és vonzerejének. A Cloverfield nyomok vadászata során sokan azt feltételezték, hogy egy másik weboldal, ethanhaaswasright.com, valamilyen kapcsolatban állt a filmmel. De Abrams eloszlatta ezeket a pletykákat egy levélben az Ain’ t It Cool News-nak, és az oldal kiderült, hogy egy külön ARG része a Mind Storm Labs szerepjátékának, az Alpha Omega: the Beginning and the End-nek. De még az olyan vörös heringek is, mint Ethan Haas, csak a Cloverfield reklámkampányának javát szolgálták: annak ellenére, hogy semmi köze a filmhez, folytatta a beszélgetést.

a vírusmarketing kampányok tehát kevésbé szólnak a marketing beszélgetés sajátosságairól, mint magáról a beszélgetésről. A hype keletkezését nem a publicisták vagy a sajtócsapatok hagyják, hanem maguk a rajongók, akik felelősek a film közérdekű felépítéséért. Cloverfield más módon közvetlenül kapcsolatba lépett a rajongókkal. Ahogy Catherine Zimmer megjegyzi a “Surveillance Cinema” című könyvében, a Paramount létrehozott egy versenyt, amelyben a rajongókat arra ösztönözték, hogy készítsenek videókat, ” elképzelve saját Cloverfield-szerű válaszukat egy szörnyeteg támadásra, amelyet fogyasztói elektronikai berendezéseiken rögzítettek.”A rajongók ezután a kedvenc videójukra szavaztak, amely a Paramount minimális erőfeszítésével további figyelmet fordított a filmre.

az Ausztrál megjegyzi egy 2008.januári cikkben a “köpeny-tőr” promóciós technikákról, hogy talán “a legjobb módja annak, hogy egy terméket egy fiatal és vezetékes generációnak értékesítsünk, nem az, hogy mindent piacra dobunk.”Bár a Cloverfield marketingje minden bizonnyal ilyennek tekinthető, nem a Paramount volt az, aki a nehéz emelést végezte. Emmanuelle Wessels teoretikus megjegyzi, hogy “bár a Cloverfield szavazás résztvevői feltehetően élvezik az ügynökség affektív örömeit kedvenc videójuk kiválasztásában, emellett a Paramount reklámozását és promócióját is felhasználják, és e-mail címet adnak meg, amely valószínűleg biztosítja a jövőbeni megfigyelést és reklámfogadást.”Az ilyen versenyekkel, valamint a darabonkénti nyomok stratégiai bevetésével a Paramount hatékonyan kiszervezte marketing – és reklámmunkáját a rajongóknak. Az ARG résztvevői ezután érdekeltek voltak a film megtekintésében: annak kiderítésére, hogy a kedvtelésből tartott elméleteik bekerültek-e a késztermékbe, vagy még több nyom merült fel.

de mint sok kiderült, 10 évvel ezelőtt, január 18-án, 2008, kevés, ha bármilyen részletet a kampány és a megfelelő játék fontos szerepet játszott a tényleges film. Ahogy Matt Reeves rendező mondta a marketingkampányról: “nevezhetjük – egyfajta “metatörténetnek”, amely része-szinte olyan, mint egy eredettörténet–, amely összekapcsolódik. Ez majdnem olyan, mint a csápok, amelyek a filmből nőnek ki, és a film ötleteihez is vezetnek. És van egy furcsa módja annak, hogy megnézd a filmet, és ez egy élmény. Ez egy nagy, igazán kielégítő és igazán izgalmas élmény.”A Cloverfield-kampány a hűséges Cloverfield-rajongók kemény esetét fejlesztette ki, akik részt vettek az ARG-ben, majd szinte biztosították, hogy megjelenéskor megtekinthessék a filmet. De a film tapasztalata nem akadályozta azokat, akik nem tudtak az ARG előzetes megjelenéséről.

Abrams ARGs és vírusmarketing kampányokat fejlesztett ki későbbi filmjeihez, beleértve a Super 8 és a 10 Cloverfield Lane-t, a Dan Trachtenberg rendezte spin-off-ot, amelynek előzetese a Beyoncé-stílust egy másik Michael Bay-film, a 2016-os 13 óra: Bengázi titkos katonái előtt esett le. Bár sok rajongó, aki részt vett az eredeti Cloverfield ARG-ben, folytatta a későbbi játékokat, az internet nagyrészt figyelmen kívül hagyta őket. Még akkor is folytatódott az érdeklődés a Cloverfield iránt ,és a közelgő folytatások, a God Particle (eredetileg februárban jelent meg, de most áprilisig késik) és az Overlord feltételezik, hogy életben tartják a Cloververse-t.

tehát, ha kevés film replikálta a Cloverfield vírusmarketing kampányának pontos sikerét, akkor pontosan hogyan befolyásolta a modern film nyilvánosságát? Még akkor is, ha a film hatása csak közvetett volt, fontos precedenst teremtett. Kutat tetszőleges számú blogok szentelt a gyűjtemény nyomokat Cloverfield, amelyek viselik elavult URL-ek, mint 1-18-08.blogspot.com és 1-18-08.livejournal.com, és megtalálja a munkát a rajongók egy kicsit túl sok időt a kezüket. Sokan vitatkoztak azon, hogy a pótkocsi képernyőn kívüli hangja azt kiabálta-e: “életben van!”vagy” ez egy oroszlán!”Az egyik bhakta kijelenti, hogy nem kell aggódnunk, a trailer hangját hat külön sávra bontotta ki, hogy felfedje az igazságot (“életben van!”). Az ilyen hiper-elemzés megjósolta a mai légkört, amelyben a legújabb franchise-részlet minden marketingje azonnali képernyő-megragadásnak és spekulációnak van kitéve. Még az art-house viteldíjak, mint Todd Haynes Carol és Luca Guadagnino Call me by Your Name voltak pillanatok a pótkocsik átalakult Gif.

a Cloverfieldhez vezető riport tükrözi azt is, ahogyan az online filmújságírás manapság gyakran működik. Az olyan webhelyek, mint a Latino Review, hírhedtek lettek arról, hogy minden egyes pletykát közzétettek a nagy horderejű kiadásokról. Ezek az információmaradványok, bármennyire pontosak is, folyamatosan gurulnak a kattintások és világítanak a fények, mind a bulvár-y rajongói oldalakon, mind a stúdió reklámosztályain, akik fenntartják az egymással való kapcsolat ouroboros-ját. A Cloverfield korlátozott nyomai miatt még az olyan kiadványok is, mint a USA Today, nem tudtak segíteni, de információkat tettek közzé, mint például az Ethan Haas hering, ami hamisnak bizonyult. De ez mind a film, mind azok számára előnyös volt, akik lefedték: a Cloverfield iránti érdeklődés nőtt, a rajongók pedig folyamatosan olvastak.

bár a Cloverfield víruskampányának sikerét nem sikerült közvetlenül megismételni, felébresztett egy marketing szörnyet, amely továbbra is ordít. Az a sok változás, amelyet az internet a népszerű mozi fogyasztására és elkötelezettségére gyakorolt, nem teljes egészében Reeves filmjének köszönhető, de legalább értékes esettanulmány, és egy olyan rendszer korai alkalmazója, amelyhez hozzászoktunk. Valóban él.

Megjelent 13 Jan 2018

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.