az egyetlen leginkább félreértett szoftver-szolgáltatásként (SaaS) mutató, amellyel találkoztam, a CAC megtérülési idő (CPP), egy összetett mutató, amelyet általában az ügyfél megszerzésének költségeinek megtérítésére szolgáló hozzájárulási különbözet hónapjaként határoznak meg. Bessemer a CPP-t úgy határozza meg:
a definíció néhány Bessemerizmusával vitatkozom. Például (1) A legtöbb vállalati SaaS – vállalatnak éves ismétlődő bevételt (ARR) kell használnia, nem pedig havi ismétlődő bevételt (MRR), mert a legtöbb vállalati vállalat éves, nem havi szerződéseket köt, (2) az “elkötelezett” MRR koncepció túlteljesítés, mert magában foglalja a “várható” lemorzsolódást, amelyet alapvetően lehetetlen mérni és gyakran ismeretlen, és (3) nem tudom, miért használják az előző időszakot mind az S&M költségekre, mind az új ARR-re-szinte mindenki más az előző időszakot használja s&M osztva a jelenlegi időszakkal arr az ügyfél beszerzési költség (CAC) számítások az elmélet, hogy az utolsó negyedév s& M generálta a negyedév új ARR-jét.
áttérés az ARR nómenklatúrára, és az egyszerűsítés érdekében egy gyors matematikai kézmozdulattal a következőképpen határozom meg a CAC megtérülési időt (CPP) :
futtassunk néhány számot.
- ha a vállalat CAC aránya 1,5, az előfizetési bruttó fedezet pedig 75%, akkor a CPP = 24 hónap.
- ha a vállalat CAC aránya 1,2, az előfizetési bruttó fedezet pedig 80%, akkor a CPP = 18 hónap.
- ha a vállalat CAC aránya 0.8 és az előfizetési bruttó árrés 80%, akkor a CPP = 12 hónap.
minden nagyon egyszerűnek tűnik, igaz? Ne olyan gyorsan. Két dolog van, ami folyamatosan megzavarja az embereket, amikor a CAC megtérülési idejét (CPP) nézzük.
- elfelejtik, hogy a megtérülési mutatók kockázati mutatók, nem megtérülési mutatók
- nem tudják helyesen értelmezni az éves vagy többéves szerződések hatását
a megtérülési mutatók kockázatra vonatkoznak, nem pedig visszatérésre
gyors, alapvető MBA kérdés: két projektje van, mindkettő 100 egység befektetést igényel, és csak 100 egység van befektetésre. Melyiket választod?
- a projekt: amelynek megtérülési ideje 12 hónap
- B projekt: amelynek megtérülési ideje 6 hónap
gyors, melyiket választja? Nos, a B Projekt. De várj-most ezt mondom neked:
- az a projekt nettó jelenértéke (NPV) 500 egység
- A B Projekt NPV-je 110 egység
Nos, nem érzi magát butának, hogy felvette a B projektet?
a megtérülés arról szól, hogy mennyi ideig van lekötve a pénzed (tehát nem használható fel más projektekre) és veszélyben van (vagyis lehet, hogy nem kapod vissza). A megtérülés nem mond semmit a visszatérésről. A tőkeköltségvetésben az NPV a megtérülésről szól. Egy SaaS-üzletben az ügyfél élettartam-értéke (LTV) a megtérülésről szól.
vannak olyan helyzetek, amikor sok értelme van a CPP-nek. Például, ha havi SaaS szolgáltatást futtat magas lemorzsolódási rátával, akkor alaposan meg kell vizsgálnia, hogy mennyi ideig kockáztatja a pénzét, mert nagyon valós esély van arra, hogy nem fogja megtéríteni a CAC befektetését, nem is beszélve arról, hogy megtérüljön rajta. Vegyünk egy havi SaaS céget 3500 dolláros ügyfélszerzési költséggel, 70% – os előfizetési bruttó árréssel, 150 dolláros havi díjjal és 3% – os havi lemorzsolódással. Kiszámolom az arányokat, és megvizsgálom egy 100 ügyfél kohorsz CAC helyreállítását.
míg a CPP képlet hosszú 33,3 hónapos CAC megtérülési időt eredményez, a valóság sokkal, sokkal rosszabb. A CPP-képlet egyik problémája az, hogy nem befolyásolja a lemorzsolódást és azt, hogy egy kohorsz mennyire van kitéve ennek — minél nagyobb az esélye annak, hogy az ügyfeleknek nem kell megújulniuk a megtérülési időszak alatt, annál inkább figyelembe kell vennie a meg nem újítás lehetőségét a matematikában . Ebben a példában, ha megfelelően figyelembe lemorzsolódás, még mindig van $6 értékű CAC talpra 30 év után! Szó szerint soha nem kapod vissza a CAC-t.
Soapbox: ez egy másik eset, amikor a modell használata végtelenül előnyösebb, mint a boríték hátulja (BOTE) elemzés SaaS-mutatókkal. Ha meg akarja érteni egy SaaS vállalat pénzügyeit, akkor készítsen illesztőprogram-alapú modellt, és változtassa meg az illesztőprogramokat. Ebben az esetben és sok más esetben a BOTE-elemzés a finom bonyolultság miatt kudarcot vall, míg egy jól felépített modell mindig helyes válaszokat ad, még akkor is, ha ellentmondásosak.
az ilyen esetektől eltekintve az igazi probléma, hogy túlságosan a CAC megtérülési időre koncentrálunk, az, hogy a CPP egy kockázati mutató, amely semmit sem mond a hozamokról. A vállalatok azért dolgoznak, hogy megtérüljenek, nem egyszerűen a kockázat minimalizálása érdekében, így a SaaS-üzlet megfelelő elemzéséhez mindkettőt meg kell vizsgálnunk.
az éves és többéves előre fizetett szerződések hatása a CAC megtérülési időszakára
a CPP képlet a megtérülési időszakot hónapokban adja meg, de a legtöbb vállalati SaaS-vállalkozás ma éves ritmusban működik. Annak ellenére, hogy az árakat néha még mindig felhasználónként, havonta határozzák meg, a SaaS vállalatok évekkel ezelőtt rájöttek, hogy a vállalati ügyfelek inkább az éves szerződéseket részesítik előnyben, és valójában nem szeretik a havi számlázást. Ahogy az MRR egy kicsit ereklye a régi SaaS napokból, úgy a CAC megtérülési ideje is hónapokban van megadva.
egy száz százalékos éves előre fizetett szerződés világában a CPP képletnek 12-es többszörösében kell megjelennie, felfelé kerekítve az összes 12-nél nagyobb értéket. Például, ha egy vállalat CAC megtérülési ideje elméletileg 13 hónap, a valóságban 24 hónap, mert a költség maradék 1/13-át nem gyűjtik az ügyfél második kifizetéséig a 24.hónapban. (És ez csak akkor, ha az ügyfél úgy dönt, hogy megújítja — lásd fent vita lemorzsolódás.)
egy éves előre fizetett világban, ha a CAC megtérülési ideje kevesebb vagy egyenlő 12 hónap, akkor azt egy napra kell kerekíteni, mert az egész évet előre és egyszerre számlázza. Még akkor is, ha a képlet szerint a CPP elméletileg 12,0 hónap, egy éves előre fizetett világban a CAC befektetési pénze csak egy napig van veszélyben.
szóval, várj egy percet. Mi a tényleges CAC megtérülési idő ebben az esetben? 12,0 hónap vagy 1 nap? Ez 1 nap.
bárki, aki 12,0 hónapot érvel, elfelejti a metrika pontját. A megtérülési időszakok kockázati mutatók, amelyeket a befektetés visszaszerzéséhez szükséges idő alapján mérnek . Ha meg akarja nézni S&M hatékonyság, nézd meg a CAC arányt. Ha tudni szeretne a SaaS szolgáltatás futtatásának hatékonyságáról, nézze meg az előfizetési bruttó árréseket. Ha az élettartam értékéről szeretne beszélni, akkor nézze meg az LTV/CAC-t. A CAC megtérülési ideje egy kockázati mutató, amely azt méri, hogy a CAC befektetése mennyi ideig van “az asztalon”, mielőtt visszafizetné. Ebben az esetben a standard képlet által generált 12 hónap helytelen, mert a képlet elmulasztja az előtörlesztést, és a helyes válasz 1 nap.
sok nagyon okos ember ragad itt. Azt mondják, ” igen, biztos, ez 1 nap – de tényleg, ez nem. 12 hónap.”Nem. Ez 1 nap.
ha azt szeretnénk, hogy nézd meg valami más, mint a megtérülés, majd válasszon egy másik mutató. De a CPP 1 nap. Azt kérdezte, mennyi ideig tart, amíg a vállalat megtéríti azt a pénzt, amelyet egy ügyfél megszerzésére költ. A CPP-k kevesebb vagy egyenlő 12 egy száz százalékos éves előre fizetett világban, a válasz egy nap.
egyre nehezebb. Képzeljünk el egy olyan céget, amely ragadós kategóriában értékesít (például ahol a tipikus élettartam 10 év lehet), és így egy nagy figyelmet igénylő vásárlás, ahol a leendő ügyfelek mélyreható értékeléseket végeznek a döntés meghozatala előtt (például ERP). A házi feladatok eredményeként az ügyfelek örömmel kötnek hosszú szerződéseket, így a társaság csak 3 éves előre fizetett szerződéseket köt. Most nézzük meg a CAC megtérülési idejét. A fenti szabályaink kiigazításával a képlet 36 hónapnál nagyobb teljesítményét fel kell kerekíteni 36 hónap többszöröseire, hasonlóképpen, a 36 hónapnál kisebb vagy azzal egyenlő kibocsátásokat lefelé kell kerekíteni 1 napra.
már megint itt tartunk. Mondjuk a CAC megtérülési idő képlet kimenetek 33 hónap. Az igazi CPP 33 hónap vagy 1 nap? Ugyanaz az érv. Ez 1 nap. De a képlet 33 hónapot ad ki. Igen, de a CAC helyreállítási ideje 1 nap. Ha valami mást szeretne nézni, akkor válasszon egy másik mutatót.
még nehezebb lesz. Most képzeljünk el egy olyan céget, amely fél 1 éves és fél 3 éves ügyleteket végez (ARR-súlyozott alapon). Tegyük fel, hogy a CAC aránya 1,5, 75% – os előfizetési bruttó fedezet, így a CAC feltételezett megtérülési ideje 24 hónap. Lássuk, mi történik valójában egy modell használatával:
ezzel a modellel láthatja, hogy a tényleges CAC megtérülési idő 1 nap. Miért? 1,5 millió dollárt kell visszafizetnünk a CAC-ben. Az 1. napon 2,0 millió dollárt számlázunk ki, ami 1,5 millió dollár hozzájárulási különbözetet eredményez, így 0 dollár marad a cac-ban, amelyet vissza kell fizetni.
bár még nem dolgoztam ki általános kerekítési szabályokat erre a helyzetre, a modell ismét bemutatja a kulcsfontosságú pontot – hogy az 1 éves és a 3 éves fizetési struktúra keveréke megzavarja a CPP képletet, ami 24 hónapos fiktív CPP-t eredményez, amikor a valóságban ismét 1 nap. Ha kerekítési szabályokat szeretne készíteni, vigyázzon arra a kísértésre, hogy az átlagos szerződéses időtartamot (ACD) kerekítési többszörösként kezelje, mert helytelen — míg az ACD a fenti példában 2 év, egyetlen ügyfél sem fizet Önnek kétéves időközönként: fele fizet neked minden évben, míg a fele fizet neked minden három. Ez a komplexitás, kombinálva azzal a valósággal, hogy a keverék valószínűleg nem lesz 50/50, azt sugallja, hogy egyszerűbb egy modellt használni, mint egy általánosított kerekítési képletet kidolgozni.
de húzzuk vissza, győződjünk meg róla, hogy a kulcspontot hazavisszük. A CAC megtérülési idő az egyetlen leggyakrabban félreértett SaaS-mutató, mert az emberek elfelejtik, hogy a megtérülési mutatók a kockázatról szólnak, nem pedig a megtérülésről, és mivel az alapvető képletek – mint sok SaaS – mutató esetében-havi modellt feltételeznek, amely egyszerűen nem vonatkozik a mai vállalati SaaS-világra, és nem kezeli az olyan gyakori eseteket, mint az éves vagy többéves előre fizetett szerződések.
# # #
Megjegyzések
ez egy hatalmas kihagyás egy MRR-ben meghatározott mutatóhoz, amely tehát havi üzleti modellt feltételez. Ahogy a példa mutatja ,a képlet (amely nem veszi figyelembe a lemorzsolódást) 33 hónapos CAC megtérülést eredményez, de a valóságban soha nem. Elég különbség!
ha még szigorúbb akarok lenni, azt állítanám, hogy a CAC megtérülési idő kiszámításánál ne vegye figyelembe az előfizetési bruttó fedezetet. Ha a CAC aránya 1,0, és éves előre fizetett szerződéseket köt, akkor azonnal megtéríti a CAC befektetésének 100% – át az 1.napon. Igen, egy új ügyfél jön egy jövőbeli felelősség csatolt (meg kell viselnie a költségeit fut a szolgáltatás számukra egy évig), de ha keres egy megtérülési mutató, hogy nem számít. Visszakaptad a pénzed. Igen, előre haladva, ennek a pénznek körülbelül 30% – át (egy tipikus előfizetési COGS-számot) kell elköltenie a következő évben, hogy kifizesse a szolgáltatás üzemeltetését, de egy nap alatt visszakapta a pénzét. A megtérülés 1 nap, nem 1/0, 7 = 17 hónap, ahogy a képlet kiszámítja.