A Clinique az a márka, amelyet az emberek szeretnek, de soha nem beszélnek

a törted már nem publikál. Köszönöm mindenkinek, aki az évek során olvasta munkánkat. Az archívumok itt maradnak; új történetekhez, feje fölött Vox.com, ahol munkatársaink a Vox által az áruk fogyasztói kultúráját fedik le. Azt is megnézheti, hogy mire készülünk, ha feliratkozik ide.

Lynn Foster egy 25 éves gyógyszerész New Jersey-ben, aki csak azt akarja, hogy az arca úgy nézzen ki, mint a saját arca, de tudod, jobb. Tizenéves korában kezdett sminkelni, és soha nem volt olyan, aki szenvedett a smink trendektől.

néhány évvel ezelőtt egy Clinique pultnál tett utazás során Foster rájött, hogy kizárólag a termékek használatát kell fontolóra vennie. Végül is a 2000-es évek tinédzsere óta vásárolta a márka szemöldökceruzáját és szemhéjfesték duóit.a pultnál nézte a választékot, és rájött, hogy “csak itt kell minden sminket kapnom” – mondta nekem egy telefonhívásban ezen a nyáron. “Ez csak nagyon jó minőségű smink.”

elhagyta az összes terméket, amire szüksége volt az arcodhoz, de jobban néz ki. Mind Clinique-ból. És soha nem nézett vissza.

a Clinique 1968-ban jelent meg a piacon, amikor bemutatta ikonikus 3 lépéses bőrápolási rendszerét, amelyet a Vogue szerkesztőjével, Carol Phillipsszel és egy bőrgyógyásszal fejlesztettek ki. (Ismered azokat a pasztellfestékeket, tudom, hogy te.) Azóta a márka elindított egy bőrápoló vonalat a férfiak számára, sminket és egy sor bőrápolási lehetőséget a nők számára — mindezt azzal a céllal, hogy a legjobbat hozza ki az arcodból.

amikor végül meggyőztem a szüleimet, hogy elég idős vagyok ahhoz, hogy a táncbemutatók rikító vörös rúzsán és mély elpirulásán kívül sminket viseljek, Clinique volt az, amit vásároltak nekem. 11 éves voltam, és egy lila Szemhéjpúder trió és fekete szempillaspirál büszke tulajdonosa, amelyet a tanácsadó ígért nekem (és anyámnak), természetesen kihozza a mély barna szememet. A természetes smink és a minőségi bőrápolás közel fél évszázada a vállalat küldetése.

mint alacsony kulcsú márka, amely nem ismert a pezsgő közösségi csapatról, amíg a telefon akkumulátora le nem merül, a Clinique nagyrészt nem fogadta el az Instagram smink korát. A tégla-habarcs értékesítés csökkenése ellenére a márka folyamatosan megtartja az ügyfeleket. A nagynevű együttműködések hiánya és a társadalmi megközelítés hiánya ellenére a közel 50 éves márka továbbra is fontos része az est APC Lauder vállalatok törekvésének, hogy elérjék ezeket a kritikus fiatalabb dollárokat. De jóban rosszban, a trendi smink és az indie márkák korában élünk. Tehát hol illeszkedik egy klasszikus márka az Instagram smink korába? És számít-e a” menőnek ” lenni, ha a profit a szépség igazi királynője?

a Clinique City Block Laura Feinstein átjáró terméke volt a Clinique számára. Miután elolvasta a bőrét, rájött, hogy az egyetemi vezetés évei károsították a bőrét a bal oldalon, és tudta, hogy komolyan kell vennie a napsütést. A City Block napfényt adott neki, de nem oldotta meg a többi bőrproblémáját.

Feinsten bőre enyhén szólva problémás. “A lehető legnehezebb over-the-counter akne mosást használtam, mint egy évtizede” – mondja nekem. De az online megrendelés kényelme volt a Bloomingdale pultjának dacolása helyett, amely behozta őt a Clinique-csatába. A City Block utántöltése után itt volt az ideje a márka egyik promóciójának, ahol ha egy bizonyos dollár összeget költ, megrendeléséhez egy nagy zsák minta tartozik.

félénken feltárta a mintazsákot. Először egy krémes arcmosás és a pink Moisture Surge hidratáló. Rájött, hogy nehéz pattanásmosására már nincs szükség. És amikor az arcmosó és hidratáló teljes méretű változataihoz ment, még több mintát kapott.

a következő minta egy szem alatti krém, majd egy kis szempillaspirál volt. “Hamarosan rájöttem, hogy minden Clinique vagyok, de észrevettem, hogy a reggeli rutinom egyre könnyebb” – mondja Feinstein. De a legkritikusabban: “nem kaptam kitöréseket.”

a Clinique hosszú távú marketing döntése volt, hogy a mintát könnyen elérhetővé tegye az ügyfelek számára, ami lezárta a brooklyni lakos számára. “Annyira jól tudnak bekapcsolni, mert minél több dolgot rendeltem, annál több új terméket adtak nekem. Mint, szükségem van egy új testmosásra, és ez is fantasztikus és sokkal jobb” – mondja. (A Clinique anyavállalata, az est adapte Lauder úttörő szerepet játszott az” ajándék vásárlással ” marketing technikában, a Los Angeles Times cikke szerint.)

a leghosszabb ideig Feinstein a márkát nagymamájával társította, akinek nagy volt a bőre, de soha nem gondolt arra, hogy maga alkalmazza. “Most mindenkinek azt mondtam:” Csak próbáld ki.”Nem tudom, milyen varázslat van benne, de olyan sok bőrproblémámat kijavította” – mondja nekem.

most a 30-as évek elején rájön, hogy csak annyit tehet, hogy pótolja a korai 20-as évek bőrkárosodását, de pozitív lépéseket tesz. A gyógyszeres szekrény méretének levágása segített, annak ellenére, hogy Clinique ára volt. “Kezdetben nagyon nehéz volt, de azt hiszem, hogy valóban működik, mert ha megnézzük a legtöbb női orvosi szekrényt, tele vannak több száz dolláros dolgokkal, amelyek nem működtek… ha megtalálja azt a dolgot, ami működik, bármit fizet, hogy csak tudja, szemben a millió gyógyszertári dolog kipróbálásával vagy a millió Sephora impulse vásárlással.”

amikor először elkezdtem jelenteni ezt a történetet, a Facebook-hoz fordultam. Az egész országban éltem, ezért úgy gondoltam, hogy egy meglehetősen változatos fókuszcsoporttal kezdem, legalábbis földrajzilag, ami az éghajlat miatt különféle bőrápolási igényeket jelentene. A barátok közötti beszélgetések és a szerkesztőm bizalma ellenére továbbra is aggódtam. Kiderült, hogy a gondjaim teljesen helytelenek voltak, mert még néhány embernek is volt véleménye a Clinique termékekről, amelyeket használtak és szerettek.

a nők első parfümélményének elsöprő száma a Clinique Happy volt, és a Black Honey rúzs árnyalata is hasonlóan kedvelt. Annak ellenére, hogy szenvedélyük van e termékek és sok más iránt, kevesen beszéltek róla nyilvánosan. A Clinique nem egy menő márka, így az emberek a sminktáskáik tartalmát pakolások alatt tartották, és folytatták az életüket.

amikor a Clinique globális márka elnökével, Jane Lauderrel beszéltem ezen a nyáron, hangsúlyozta, mennyire fontos a bőrtónus-lehetőségek széles skálájának biztosítása, mivel a szépségápolási cégek nagyrészt figyelmen kívül hagyják a nőket mind a spektrum legkönnyebb, mind legsötétebb végén. A Clinique a bőrszín 98,5% – át és a bőrproblémák 100% – át teszi ki.

“néha, amikor az emberek meglátnak egy fehér pultot a fehér laborköpenygel, azt gondolják, hogy ez csak a kaukázusiak márkája, de valójában képesek vagyunk szuper mélyre menni, és megfelelni ezeknek a bőrszíneknek” – mondja Lauder. “És nagyon könnyű. Nem diszkrimináljuk a szuper tisztességes vagy szuper sötét nőket. Tényleg dolgozunk, hogy fut, hogy a színskála.”

Jascmeen Bush író egy Clinique terméket ajánlott a törted olvasóknak a “csak egy dolog” sorozat részeként. Mint írta: “közvetlenül azelőtt, hogy éreztem, hogy a csíkos falak elkezdenek barlangolni rajtam, barna árnyalatokban találtam a Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealert. (Az igazat megvallva, minden polc bélelt Több mint egy egy sereg a szememben. Hogy a fenébe nem hallottam erről?”Azt is megjegyezte, hogy kevés szépség befolyásoló reklámozta a márka sminktermékeit:” hol voltak a #hirdetések? A #inpartnershipwiths? A # spons? Miért nem beszél senki erről az alapítványról? Miért nem küldött nekem egy kiképző Samantha Jones sajtóközleményt? Hol vannak az ajándékaim és a személyre szabott jegyzeteim?”

a smink internetes közösségekhez kapcsolódó #hirdetések hiánya a tervezés. A márka külső együttműködése kevés és messze van. A legutóbbi emlékezetben Jonathan Adler belsőépítész kollekciója, a Golden Globe-díjas Gina Rodriguez-szel való partnerség, a színésznő és író Tavi Gevinson befolyásoló kampánya, valamint Crayola veszi a pufók botjait. Noha a Clinique nem kerüli el a szépség befolyásolóit vagy a hírességeket, úgy tűnik, hogy a márka nem aktívan udvarol nekik, ahogy a fiatalabb márkák, például a Benefit Cosmetics vagy a BECCA Cosmetics tehetik. (A Clinique anyavállalata, az est adapte Lauder Companies októberben csak 200 millió dollárért gyűjtötte be Beccát.)

“mindig a termékről volt szó először, és mindig az egyéni illeszkedésről szól. Nincs egyetlen szépségideál sem ” – mondja Lauder. Mivel a márka minden ad egy meglehetősen széles nettó dolgozni. “Úgy gondolom, hogy tettünk néhány együttműködést hasonló gondolkodású márkákkal, ahol mindketten együttműködtünk egy márka vagy olyan emberek körül, akiknek mélyebb üzenetet kell elmondaniuk. A Jane the Virgin sztárjával, Rodriguezzel folytatott kampány például az oktatásról, a felhatalmazásról szólt, és arról, hogy Clinique hogyan “szakította meg a normát” a szépség körül.

az együttműködéseknek és az új termékeknek meg kell felelniük a Clinique szellemiségéhez való hűség és a kiemelkedés közötti vonalnak. “Szeretne egy kis szórakozást és könnyedséget adni, mert olyan sok márka van az őrült sminkről” – mondja Lauder. A Crayolával való együttműködéséről, magyarázza, ” alapvetően felnőtt ceruzáink vannak… két márka jön össze, hogy dinamikus, szórakoztató környezetet teremtsen, és erről kell szólnia a sminknek.”

de egy szépségcég nem hagyhatja teljesen figyelmen kívül az ipari trendeket, függetlenül attól, hogy ez olyan mindenütt jelen lévő terméket jelent-e, mint a highlighter, vagy az IRL vásárlásának csökkenését. Annak érdekében, hogy megfeleljen az ügyfelek, ahol vannak, Clinique van on-campus számlálók egyetemi könyvesboltokban — iskolák olyan eltérő, mint a Yale és Ohio State University. A 25 éves program az MIT-n kezdődött, és jelenleg 30 Egyetemen működik.

az ügyfélspektrum másik végén, olyan környezetekben, mint a Sephora, ahol a termékek közvetlenül a versenytársak mellett jelennek meg, a Clinique elindította a Pep startvonalat. A termékcsalád fényes dobozokba és csövekbe van csomagolva, a Clinique termék azonnali előnyeinek ígéretével-de hordozható. Lauder szerint ez a sor a menet közbeni évezredes nőnek szól. Meg lehet venni tanácsterem bárba, majd vissza, magyarázza. A Clinique Pep Startvonala nemrégiben hozzáadott egy buborékmaszkot, egy olyan terméket, amely általában a (ma már divatos) koreai bőrápoló rendszerekhez kapcsolódik. A márka CliniqueFIT vonalával is csatlakozott az edzésbiztos smink kategóriájához.

lehet, hogy az Instagram távol áll a Clinique eredeti áruházi pultjától, de a platform (a YouTube-tal együtt) egyre fontosabbá válik a fiatal fogyasztókat elérni próbáló márkák számára. A Clinique Instagram stratégiája kissé finomabb, mint a legtöbb márka. Míg sok fiatalabb márka szociális csapatokat alkalmaz, hogy napi útmutatókat és termékmagyarázatokat adjon, beleértve a szokásos szegmenseket, például a Tip Tuesday-t, a Clinique hírcsatornáját lapos fekvések határozzák meg, a termékmagyarázókkal a feliratokban. Lehet, hogy a hírcsatornája nem tele van olyan közösségi média gyártókkal, akik barátoknak érzik magukat, de ez nem jelenti azt, hogy a Clinique választásai, bár ehhez képest klinikai jellegűek, nem hatékonyak.

mivel a márka nem a drámai sminkről ismert, Lauder szerint az egyik leghatékonyabb társadalmi kampányának mindenképpen meg kellett találnia a módját, hogy észrevegyék. “Mert amikor megpróbálod megmutatni valakinek, hogy hidratálót visel, az nem pontosan mutatja a film átalakulását” – mondja. “Tehát fogtuk a Take The Day Off balzsamot, és megkaptuk ezeket a fordított smink oktatóanyagokat, hogy megmutassuk a smink teljes arcának átalakulását … az összes smink eltávolítva.”A közösségi média a sminkreklámozás új határa, ezért kritikus fontosságú az olyan régi márkák számára, mint a Clinique, hogy kitalálják, hol illeszkednek finomabb termékei, például a hidratáló krém a zsúfolt tájba.

amikor elmondom neki, hogy hány emberrel beszéltem, akik eljöttek a márkához, és továbbra is ragaszkodnak a márkához, Lauder azt mondja, hogy emlékezteti őt a céggel való útjára. Az est adapte Lauder unokájaként 11 éves korában kezdte el használni a háromlépcsős rendszert, mert ő maga problémás bőrű volt. Ez Lauder harmadik alkalommal Clinique, után stints más est Main Lauder márkák, mint Origins. Folyamatosan visszatér a márkához — csakúgy, mint ügyfelei.

“amikor az emberek azt mondják:” nem adtam fel”, az azért van, mert ha valami nagyon jól működik, akkor maradsz vele ” – mondja. “Azt mondjuk, hogy a minőség soha nem megy ki a divatból, és erre koncentrálunk. Nehéz ebben az új korban, ahol a gyors divat néha legyőzheti a minőséget. Meg kell győződnünk arról, hogy valóban beszélünk vele, vagy vele, olyan módon, hogy kommunikálhassuk a minőséget és a hatékonyságot.”