- a challenger márkákkal kapcsolatos tévhitek
- “a kihívók mindig induló vállalkozások”
- “a kihívók mindig kicsik, az esélytelenebb márkák”
- “a kihívók elsősorban fiatalokra összpontosító márkák, amelyek”éles”, hozzáállásbeli különbség létrehozására összpontosítanak ”
- a kihívók nagyjából nem azonosak a diszruptorokkal – csak különböző szavak ugyanarra a dologra
- “a Kihívóknak Mind vannak alapítói – tehát nem igazán lehet kihívó egy vállalati környezetben”
- “challenger márkának lenni egyszerűen egy”üzleti szakasz”, amelyen az ember áthalad – ha valaki sikeres, akkor a helyes dolog az, hogy “vezető márkává” váljon ”
a challenger márkákkal kapcsolatos tévhitek
mit jelent kihívónak lenni, gyakran leegyszerűsített ‘Dávid vs Góliát’ közhelyre redukálódnak. A valóságban ez sokkal erősebb és árnyaltabb stratégiák sorozata. A sekély megértése, hogy mit jelent kihívónak lenni, senkinek sem segít. Ha kihívónak kell lenned, ez megakadályozza, hogy felszabadítsd a valódi lehetőségeidet. Ha piacvezető vagy. Meg fogja akadályozni, hogy meglátja a kihívót, aki ebédelni készül.
íme hat általános tévhit:
“a kihívók mindig induló vállalkozások”
a vállalkozások életkoruktól függetlenül sikeresen újraindíthatják magukat kihívóként. A kulcs az, hogy megszabaduljunk az idő szokásaitól és poggyászától, és ehelyett friss szemmel nézzük és nézzük tovább a kategóriát. Az Oatly-t, amely talán csak a 2014-es újraindítás óta felismerhető név, 1985-ben alapították. Az Ikea, amely továbbra is kihívást jelent magának, valamint a hirdetési normáknak, 1943-ban alakult. A Tillamook tejipari szövetkezetet, amely a ‘Dairy Done Right’ – val nagy ételeket termel a bélben, 1909-ben alapították.
“a kihívók mindig kicsik, az esélytelenebb márkák”
a Vice, a Warby Parker és az Airbnb mind nagy, sikeres és globális kihívók. Sikerrel jártak, nem egy közvetlen versenytárs kihívásával, hanem egy szélesebb konvencióval vagy kategóriájuk dimenziójával, lehetővé téve számukra, hogy teljesen újradefiniálják iparágukat, és hogyan tapasztalják meg. Gondoljunk csak az Airbnb javaslatára, amelyet legutóbb ‘Belong Anywhere’néven hoztak életre. Ez egy olyan hit, amely üzleti és eredettörténetük középpontjában áll, és megkérdőjelezi a világutazók, mint egyszerűen turisták fogalmát.
“a kihívók elsősorban fiatalokra összpontosító márkák, amelyek”éles”, hozzáállásbeli különbség létrehozására összpontosítanak ”
míg vannak olyanok, akik valóban fiatalokra koncentrálnak (például a COPA90 vagy a BrewDog), mások, mint például a sipsmith a szellemek világában vagy Charles Schwab a pénzügyek világában, nagyon eltérő demográfiai megközelítést és hangnemet sikerült megragadniuk. Azok a kihívók, akik éles, attitűdbeli különbségeket kínálnak, a ‘megdöntés’ könyvben ’tiszteletlen Maverick’ vagy ‘Feisty Underdog’kihívók.
a kihívók nagyjából nem azonosak a diszruptorokkal – csak különböző szavak ugyanarra a dologra
az igazi diszruptorok – leegyszerűsítve Clayton Christensen fogalmának meghatározását – olyan vállalatok, amelyek történelmileg csak néhány ember számára elérhető termékeket vagy szolgáltatásokat hoznak létre, és széles körben hozzáférhetővé teszik őket. Ez egy olyan újítás, amely gyorsan jelentős változást hoz létre mind a vásárlási preferencia, mind a hűség terén. A kihívók olyan kategóriákban működhetnek, ahol ilyen termékinnovációkat szinte lehetetlen létrehozni (például Hendricks a gin-ben), mégis meg kell változtatniuk a választás kritériumait a javukra. A kihívóknak ugyanúgy vezetniük kell, hogy miért csinálják azt, amit csinálnak – az új ajánlatuk mögött rejlő etosz és kultúra–, mint magának a különbségnek a természetével.
“a Kihívóknak Mind vannak alapítói – tehát nem igazán lehet kihívó egy vállalati környezetben”
míg sokan független vállalatként kezdik az életüket karizmatikus tulajdonos-vezetőkkel, akik előre mozdítják őket, sokan vannak, akik nem. például a PlayStation vagy a Lexus az Egyesült Államokban nagy szervezetek, amelyek szorosan összehangolt csapatokkal és galvanizáló céllal újradefiniálták kategóriáikat. A challenger márka vezetése leginkább az emberekről szól, és a kollektív akarat a változásra – nem feltétlenül az alapító.
“challenger márkának lenni egyszerűen egy”üzleti szakasz”, amelyen az ember áthalad – ha valaki sikeres, akkor a helyes dolog az, hogy “vezető márkává” váljon ”
az Innocent Drinks jelenleg az Egyesült Királyság vezető márkája a hűtött gyümölcslé terén, 304 millió dolláros eladást ért el 2016-ban, ami a Tropicana előtt áll. Hosszú utat tett meg három barát, akik 1998-ban egy londoni zenei fesztiválon gyümölcs turmixokat árultak, vagy az első TV-hirdetésük, amelyet a helyi parkban forgattak 2006-ban. Ahhoz azonban, hogy az első helyen maradjanak, továbbra is kihívóként gondolkodnak és viselkednek. Kérdéseket tesznek fel maguknak, mielőtt a versenyző kérdéseket tesz fel nekik. “Soha nem veszítettük el ezt a kis fickót, a challenger mentalitást” – mondja Douglas Lamont, az ártatlan vezérigazgató -, és a munkám része az, hogy biztosítsam, hogy soha ne tegyük.