Brad Rencher, Executive Vice President bij Adobe, begon de eerste dag van de Adobe Summit in Londen van dit jaar met een toespraak over waarom ‘ervaringen’ de kern vormen van de meest succesvolle merken.Coca Cola is ongetwijfeld een van de grootste op ervaring gebaseerde merken aller tijden, met zowel het verleden als de toekomst bepaald door de manier waarop het in staat is om het idee te communiceren dat er geen betere is dan het drinken van een ijskoude cola.Op de top was ook James Sommerville, VP Global Design bij de Coca Cola Company, die vertelde hoe Coke de digitale ervaring zo echt ontwerpt als het fysieke.
hier zijn een paar belangrijke afhaalpunten uit zijn lezing.
cokes relevant maken voor moderne consumenten
James begon met de vraag: Hoe kan een merk relevant blijven als zijn product al meer dan 131 jaar niet is veranderd? Dit blijft een grote uitdaging voor Coca Cola, maar het is ook een factor in het succes. Het merk Coca Cola is immers zo direct herkenbaar als de smaak van de drank, waardoor het niet te hard hoeft te werken om zich te onderscheiden.
maar natuurlijk is herkenbaarheid voor moderne consumenten op een dergelijke markt niet voldoende. Het moet relevant zijn.
James sprak over het belang van innovatie binnen het bedrijf, in het bijzonder hoe het opkomende ontwerpers heeft gebruikt om de evolutie van het ontwerp te helpen informeren. Hij noemde het voorbeeld van Jonathan Mak – een ontwerper die ‘Coke hands’ maakte-het beeld van twee mensen die handen schudden rond een cola fles, gebouwd rond het originele en iconische lintontwerp van het merk. Door het begrip saamhorigheid te introduceren, riep het natuurlijk het idee op van mensen die samenkomen om plezier te delen in het product.James sprak ook over het ‘Contour Mash-up Project’, waarbij 100 ontwerpers over de hele wereld werden gevraagd posters te maken op basis van hoe ze denken dat de beroemde Coca Cola-fles er de komende 100 jaar uit zal zien.
niet alleen hielpen de resultaten Coca Cola om een aantal oude regels van identiteit los te laten, maar het hielp ook om een beeldtaal voor het merk te creëren. Enkele van de inzendingen inspireerden en informeerden rechtstreeks over het ontwerp van Cokesproducten en merkervaringen.
#Mashupcoke
het creëren van infectieuze campagnes
Share a Coke is een van de meest succesvolle marketingcampagnes aller tijden – ondersteund door de kracht van sociale media en pure consumentenbelangen. Interessant, James refereerde het bij het spreken over de digitale aanwezigheid van het merk in out-of-home ruimtes zoals Times Square.
hoewel het tonen van een naam (bijvoorbeeld ‘Sophie’ of ‘James’) op een digitaal billboard in het midden van New York relatief eenvoudig klinkt – de impact voor de consument is enorm. Het stelt het merk in staat om zijn digitale aanwezigheid te gebruiken om een één-op-één verbinding met het individu te smeden. Die, in zo ‘ n verzadigde ruimte, een ongelooflijk waardevolle kans biedt.
het zijn natuurlijk niet alleen gepersonaliseerde aspecten die consumenten helpen zich te verhouden tot de digitale ervaring. Coca Cola maakt gebruik van real-time effecten in zijn out-of-home Reclame, als gevolg van de omringende context met dingen als weer-gerelateerde beelden of nieuws headlines.
hierdoor wordt het een levende en steeds veranderende visuele weergave van het merk.
met behulp van de geschiedenis om hallo te zeggen tegen de toekomst
dus, hoe zal het merk Coca Cola blijven evolueren in de toekomst?
het is niet verwonderlijk dat de ontwerpkenmerken – zoals de red disc en swirly font – ongewijzigd blijven. Om het merk echter onder één enkele identiteit te verenigen, zullen de verschillende kleuren van producten als cokes Zero en cokes Life worden vervangen door een uniform rood en zilver.
deze fusie van het verleden en het heden zet zich voort in de campagnebeelden. James citeerde oude Norman Rockwell advertenties als inspiratie achter de nieuwste ‘Taste the Feeling’ campagne. In plaats van het nemen van directe invloed, echter, Coke zorgt ervoor dat de advertenties resoneren met een modern publiek door het afbeelden van beslist moderne ervaringen.Met behulp van de vintage stijl beroemd gemaakt door Rockwell – wiens schilderijen zijn zeer geliefd om hun intense detail en verhalen-cokes combineert met schokkend moderne beelden, zoals een jonge jongen die een selfie of meisjes zonnebaden.
ondertussen, als officiële sponsors van het WK 2018, zal Coca Cola zich ook richten op het samenbrengen van de twee ervaringen die zowel Coke als voetbal oproepen.
van het lettertype (geïnspireerd door Rusland) tot de nieuwe productverpakking (met scorevoorspellers op caps) – het is nog een voorbeeld van een merk dat voortdurend ontwerp gebruikt om te innoveren en zijn jarenlange geschiedenis eer aan te doen.
- 10 inspirerende digitale marketingcampagnes van Coca-Cola