Herbekijk Cloverfield ’s bizarre, baanbrekende virale marketing campagne

tien jaar geleden luidde Matt Reeves’ secret monster movie Een nieuw tijdperk in van fan-gedreven filmpubliciteit.

er is een post op Ain ‘T It Cool News van 9 juli 2007 getiteld’ JJ Abrams drops Harry a line on all this 1-18-08 stuff’. In 2018 is het moeilijk om je Abrams voor te stellen, die sindsdien niet één maar twee van de grootste franchises in de filmgeschiedenis succesvol herstart, en een hartelijke en ongedwongen boodschap rechtstreeks naar de inbox van voormalig fanboy-in-chief en nu publiekelijk bekendgemaakte misbruiker Harry Knowles. Onnodig te zeggen, heel wat is veranderd in de afgelopen tien jaar.2007 was het begin van een nieuw tijdperk, zowel voor films als voor online journalistiek. Nu lezen, blog posts en popcultuur nieuwssites uit die tijd spreken tot een eenvoudiger – of op zijn minst andere – tijd, toen Abrams was gehecht aan de Dark Tower en niet aan Star Wars, Ain ‘ T It Cool News was de overheersende stem in fanboy journalistiek, en Disney had nog te cement hun steeds groeiende monopolie over de mainstream film markt. Er waren geen post-credits scènes, blockbusters zelden brak meer dan een miljard dollar op de box office, en het type van hyper-analyse en GIF-ification dat gebeurt online op elk moment een trailer drops was alleen voor de hardcore fans. Hoewel superhelden al bijna tien jaar Hollywood ’s genre du jour waren, was Iron Man, Marvel’ s nieuwe kroonjuweel, slechts een stipje aan de horizon, een diepere snede onbekend voor bijna iedereen behalve de meest ware gelovigen tot mei 2008.Maar in het midden van de zomer van 2007, een film seizoen gedomineerd door de derde inzendingen in de Spider-Man, Shrek, en Pirates of the Caribbean franchises, een bom gedropt: de trailer voor Abrams en Matt Reeves’ Cloverfield, gekoppeld aan de eerste Transformers op het openingsweekend. De preview, voor een film die toen volledig onbekend was bij het grote publiek, begint met camcorderbeelden van jonge New Yorkers midden in een afscheidsfeestje voor een vriend. Na 30 seconden gaan de lichten uit. Er wordt hard gerommel gehoord. Een vuurbal strekt door de lucht. Iemand roept: “het leeft!”De trailer sluit af met een nu iconisch beeld: het onthoofde hoofd van Lady Liberty dat de straten van Manhattan inslaat. Het hele spektakel, misschien onbewust in 2008 en meer duidelijk achteraf, roept direct 9/11 op.Deze stunt, het uitbrengen van een trailer voor een in het geheim geproduceerde film in de bioscoop zonder titel, was zo fris als een pas gevilde knie. Voor veel filmfans verdwenen de daaropvolgende maanden in een konijnenhol van aanwijzingen, geruchten en red harrings over de film die op dat moment bekend was gewoon door de releasedatum: 1-18-08. Er werd veel gespeculeerd op de verschillende message boards, Blogspots en LiveJournal pagina ‘ s die aan de film gewijd waren; sommigen zeiden dat het een nieuwe Amerikaanse Godzilla was, anderen een Voltron-bewerking op groot scherm of Cthulhu-film. Het Bad Robot logo en de trailer opening leidde velen te speculeren dat verloren was het raken van het grote scherm. Bloody walgelijke gemeld dat het project heette Monsterlijk, sommigen suggereerden dat het zou worden genoemd kolossaal of Slusho. Maar de echte titel was er al die tijd: Cloverfield, zoals gemeld door Ain ‘ T It Cool News op 21 juni 2007.Vergelijkingen met het Blair Witch-Project, dat bijna tien jaar eerder een niet ongelijksoortige campagne had gevoerd, ontstonden onvermijdelijk bij de bespreking van dit nieuwe Abrams-project. Ondanks de culturele firestorm die het veroorzaakte, was het Blair Witch Project een geïsoleerd incident, met weinig mainstream films daarna proberen om het succes te repliceren, en nog minder bereiken iets dicht bij de sensatie die Blair Witch was. Hoewel het vervolg van die film, geregisseerd door de gevestigde documentairemaker Joe Berlinger, legde de metatextualiteit op dik, het verlaten van de centrale formele gimmick van zijn voorganger. De meeste gevonden filmfilms daarna werden gedegradeerd naar de direct-naar-video vuilnisbak. Maar de een-twee punch van Cloverfield en Paranormal Activity (geproduceerd in 2007, maar uitgebracht in 2009) bewees dat het subgenre uithoudingsvermogen had, en al snel zou uitbreiden buiten horror met de wil Van Chronicle en Project X.

hoewel Cloverfield de sluizen opende voor gevonden Beelden, is het niet in deze arena dat de film het meest invloedrijk is geweest. Cloverfield luidde eerder het huidige tijdperk in van pre-release publiciteit en hype marketing. Rond de midden-tot-late jaren 2000, virale marketing campagnes waren all the rage, met alles van de Dark Knight naar de Da Vinci Code arriveren voorverpakt met een augmented reality game (ARG). In 2018, die term is het meest geassocieerd met mobiele games zoals Pokemon Go, maar voor de doeleinden van film marketing ARGs functioneerde als promotionele speurtochten, gevraagd toegewijde fans om het web te schuren naar aanwijzingen met betrekking tot een nieuw stuk van de media. Abrams zelf speelde in ARGs met zijn populaire tv-programma ‘ s Alias en verloor.Volgens de filmtheoreticus Dan North zijn traditionele publiciteitscampagnes gebaseerd op de zorgvuldig getimede verspreiding van gezaghebbende informatie van een centrale bron naar een massaal publiek. Virale campagnes daarentegen zijn afhankelijk van het opgeven van controle: het vrijgeven van belangrijke stukjes informatie op zorgvuldig gekozen plaatsen, in de hoop en verwachting dat het zich organisch zal verspreiden door de doelgroep, zoals een virus zich verspreidt van persoon tot persoon.”De” release of authoritative information ” kan nog steeds de meeste marketingcampagnes beschrijven: studio ‘ s zorgvuldig tijd de release van een reeks van teasers en trailers, elk onthullen meer informatie dan de vorige, om de gewenste interesse van het publiek drummen.

soms, in het geval van een film als Star Wars: The Force Awakens, trailers achterhouden plot details ten gunste van een paar selecte beelden, wat leidt tot intense online speculatie over de verhaallijn van de film, potentiële nieuwe personages, en het opnemen van oude favorieten. Maar al te vaak klaagt het internet over formulaire of bederfelijke trailers, of over trailers die reclame maken voor een andere film dan wordt ontvangen (in het geval van Suicide Squad werd de film zelf opnieuw bewerkt om meer te lijken op het ritme van de goed ontvangen trailer).In schril contrast voerden de publiciteitsteams van Paramount en Bad Robot een marketingcampagne voor Cloverfield die, in plaats van expliciet te vermelden wat de film zou zijn, kijkers in staat stelde om uit de eerste hand deel te nemen aan het zich ontvouwende publiciteitcircus. Informatie die voorafgaand aan de première van de film werd vrijgegeven, kon het best worden omschreven als broodkruimels: de trailer, opgenomen voordat de film werd voltooid en met verduisterde beelden die vraatzuchtige speculatie genereerde; de website, 1-18-08.com, gevuld met tijdgecodeerde foto ‘ s die verband houden met de trailer; en een handvol schijnbaar willekeurige aanwijzingen verspreid over het internet. Onder deze hints waren websites voor Slusho, een fictief frisdrankmerk dat een terugkerend paasei is geworden in Abrams’ filmografie, en Tagurato, een niet-bestaand Japans bedrijf op een of andere manier betrokken bij het opgraven van het Cloverfield monster.

een deel van de moeilijkheid bij het schrijven over een virale marketingcampagne die tien jaar geleden plaatsvond, is dat veel van de meest vitale stukken niet meer bestaan – 1-18-08.com nu omleidt naar de Paramount website, terwijl cloverfieldmovie.com neemt u mee naar de officiële Facebook-pagina van de film. Kort na de release van Cloverfield, een hotline nummer dat ooit voorzien van een ringtone van het monster ‘ s brul begon met het serveren van updates over komende Paramount releases zoals The Love Guru en Indiana Jones en The Kingdom of the Crystal Skull.

een andere website, usgx8810b467233px.com, die afbeeldingen en documenten bevatte over een olieboormachine van Tagurato, is ook offline gehaald. Verschillende sites met betrekking tot de personages van de film zijn nog steeds actief, echter, met inbegrip van een privé-blog genaamd Jamie and Teddy (die kan worden benaderd met het wachtwoord jllovesth); Ontbrekende Teddy Hansen, een Blogspot pagina over een man die is verdwenen in de aanvallen; tiowave.wave, een blog gewijd aan het detailleren van het milieu schadelijke exploits van Tagurato; evenals MySpace pagina ’s voor alle hoofdpersonen (hoewel specifieke berichten van die pagina’ s zijn verwijderd).

In een post-Emoji filmwereld is het een beetje vreemd om te kijken naar een MySpace pagina voor “Hudson Platt”, het personage gespeeld door TJ Miller in Cloverfield (er wordt op gewezen dat Miller, net als Knowles, een ander figuur is die aan deze saga is gekoppeld met een nu-openbare waslijst van beschuldigingen van mishandeling en intimidatie). Het leidt tot de vraag hoe lang deze overlevende sites zal online blijven. Misschien in de verre toekomst dergelijke promotiepagina ‘ s zullen worden struikelde op door online archeologen, zonder herinnering van hun verbinding met de film, en worden genomen als artefacten van echte mensen.Cyberspace is een wispelturige meesteres, en dat maakt deel uit van het gevaar – en de aantrekkingskracht – van virale marketingcampagnes. Tijdens de jacht op Cloverfield aanwijzingen, speculeerden velen dat een andere website, ethanhaaswasright.com, droeg een verband met de film. Maar Abrams verdreef die geruchten in een brief aan Ain’ T It Cool News, en de site bleek deel uit te maken van een aparte ARG Voor Mind Storm Labs ‘ role-playing game Alpha Omega: The Beginning and the End. Maar zelfs red Harings als Ethan Haas werkte alleen maar ten gunste van de Cloverfield publiciteitscampagne: ook al had het niets te maken met de film, het hield het gesprek gaande.Virale marketingcampagnes gaan dus minder over de details van het marketinggesprek dan over het gesprek zelf. Het ontstaan van hype wordt niet overgelaten aan publicisten of persteams, maar aan fans zelf, die verantwoordelijk worden voor de opbouw van het publieke belang in een film. Cloverfield ging op een andere manier direct met fans om. Zoals Catherine Zimmer opmerkt in haar boek ‘Surveillance Cinema’, creëerde Paramount een wedstrijd waarin fans werden aangemoedigd om video ‘ s te maken “waarin ze hun eigen Cloverfield-achtige reactie verbeelden op een monsteraanval zoals vastgelegd op hun consumentenelektronica.”Fans stemden vervolgens voor hun favoriete video, die verdere aandacht gaf aan de film met minimale inspanning van Paramount.In een artikel van januari 2008 over “cloak-And-dagger” – promotietechnieken merkt de Australiër op dat “de beste manier om een product aan een jonge en bedrade generatie op de markt te brengen niet is om het allemaal op de markt te brengen.”Hoewel de marketing voor Cloverfield zeker als zodanig kan worden beschouwd, was het niet Paramount die het zware werk deden. Theoreticus Emmanuelle Wessels merkt op dat, ” hoewel de deelnemers aan de Cloverfield stem doen, vermoedelijk, genieten van de affectieve geneugten van Agentschap bij het selecteren van hun favoriete video, ze ook werken om reclame en promotie te consumeren voor Paramount, en leveren een e-mailadres waarschijnlijk om toekomstige monitoring en reclame-ontvangst te garanderen.”Met dergelijke wedstrijden, evenals de strategische inzet van fragmentarische aanwijzingen, heeft Paramount effectief hun marketing-en publiciteitswerk uitbesteed aan fans. Deelnemers aan de ARG hadden toen een gevestigd belang om de film te zien: om erachter te komen of hun huisdier theorieën maakte het in het eindproduct, of als er nog meer aanwijzingen naar voren.

maar zoals velen 10 jaar geleden ontdekten op 18 januari 2008, speelden weinig of geen details in de campagne en het bijbehorende spel een belangrijke rol in de film zelf. Zoals directeur Matt Reeves zei over de marketingcampagne, “je zou het kunnen noemen – een soort van ‘meta-verhaal’ dat deel uitmaakt van – bijna als een origin story – dat is verbonden. Het is bijna als tentakels die uit de film groeien en ook leiden tot de ideeën in de film. Er is een rare manier waarop je de film kunt zien en het is één ervaring. Het is een grote, echt bevredigende en echt spannende ervaring.”De Cloverfield campagne ontwikkelde een hardcore contingentie van trouwe Cloverfield fans die hadden deelgenomen aan de ARG en waren toen bijna verzekerd om de film te zien bij de release. Maar de ervaring van de film werd niet gehinderd voor degenen die niet wisten van de pre-release ARG.Abrams ontwikkelde ARGs en virale marketingcampagnes voor zijn volgende films, waaronder Super 8 en 10 Cloverfield Lane, The Dan Trachtenberg regisseerde spin-off, de trailer waarvoor Beyoncé-stijl viel voor een andere Michael Bay film, 2016 ‘ s 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi. Hoewel veel fans die deelnamen aan de oorspronkelijke Cloverfield ARG zijn gegaan om de latere games te spelen, het internet heeft grotendeels genegeerd. Zelfs dan, de interesse in Cloverfield is voortgezet, en de komende sequels God Particle (oorspronkelijk gepland voor de release in februari, maar nu uitgesteld tot April) en Overlord worden gespeculeerd om de Cloververse in leven te houden.Als er maar weinig films zijn die het exacte succes van Cloverfield ‘ s virale marketingcampagne hebben gerepliceerd, Hoe heeft dit dan precies de moderne filmpubliciteit beïnvloed? Ook al was de invloed van de film slechts indirect, toch was er een belangrijk precedent. Schuur een aantal blogs gewijd aan de verzameling van aanwijzingen over Cloverfield, die verouderde URL ‘ s zoals 1-18-08 dragen.blogspot.com en 1-18-08.livejournal.com en je vindt het werk van fans met een beetje te veel vrije tijd. Velen ruzieden over de vraag of een off-screen stem in de trailer schreeuwde ” It ‘ s alive!”of” het is een leeuw!”Een toegewijde verkondigt dat we ons geen zorgen hoeven te maken, hij heeft de audio van de trailer in zes afzonderlijke tracks geëxtraheerd om de waarheid te ontdekken (“It’ s alive!”). Dergelijke hyper-analyse voorspelde klimaat van vandaag, waarin elk stuk van de marketing voor de nieuwste franchise aflevering is onderworpen aan instant screen-grabbing en speculatie. Zelfs art-house fare zoals Todd Haynes ‘Carol en Luca Guadagnino’ s Call Me by Your Name hebben momenten van hun trailers getransformeerd in GIF ‘ s.

de verslaggeving voorafgaand aan Cloverfield weerspiegelt ook de manier waarop online filmjournalistiek tegenwoordig vaak functioneert. Sites zoals Latino Review zijn berucht geworden voor het publiceren van elk gerucht over high-profile releases. Deze stukjes informatie, hoe accuraat ook, houden de kliks binnen en de lichten aan, zowel op tabloid-y fan sites en studio publiciteitsafdelingen, die een ouroboros van een relatie met elkaar onderhouden. Door de beperkte leads op Cloverfield, zelfs publicaties als USA Today kon het niet helpen, maar het uitbrengen van informatie, zoals de Ethan Haas herring, die bleek vals te zijn. Maar dat werkte in het voordeel van zowel de film als degenen die het coverden: interesse in Cloverfield groeide, en fans bleven lezen.Hoewel het succes van Cloverfield ‘ s virale campagne niet direct is gerepliceerd, heeft het een marketingmonster gewekt dat blijft brullen. De vele veranderingen die het internet heeft teweeggebracht op onze consumptie van en betrokkenheid met populaire cinema zijn niet geheel te danken aan Reeves’ film, maar op zijn minst is het een waardevolle case study, en een vroege adopter van een systeem dat we gewend zijn geraakt aan. Het leeft inderdaad.

Gepubliceerd 13 Jan 2018

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.