Vista nocturna del puerto de Shanghai (Foto: Getty) Getty
Una empresa global de equipos deportivos recientemente se sintió frustrada por sus ventas en China. La compañía estaba experimentando un fuerte crecimiento de las raquetas de tenis que fabrica, pero sus ventas de bádminton fueron una decepción. ¿Por qué las fortunas contrastantes? Porque el socio de distribución chino de la marca se negaba a almacenar el equipo de bádminton de la compañía.
«No me culpes», protestó el distribuidor. «El bádminton no es popular en China.»El distribuidor pensó que si abastecía el inventario, no se vendería a las tiendas profesionales de todo el país.
Así no es como se supone que funcionan las relaciones entre fabricantes y distribuidores. En el modelo tradicional, el distribuidor asume la responsabilidad de comercializar los productos y hacer crecer el negocio. Es el distribuidor quien establece asociaciones con mayoristas y minoristas, manteniéndoles abastecidos con las últimas líneas, almacenando su inventario y, a cambio, puede recibir un margen superior al 50%. (Divulgación completa: Soy el fundador y CEO de Export Now, un operador de tiendas de comercio electrónico que comercializan marcas internacionales en China.)
Es ganar-ganar, ¿no? Muchas marcas simplemente no tienen los recursos para hacer crecer múltiples canales de ventas especializados internamente, particularmente en un gran mercado como China. Y si usted es, por ejemplo, una marca de alimentos procesados, tiene sentido trabajar con un distribuidor que se especializa en la categoría de alimentos y bebidas, ya que tendrán relaciones de trabajo con las principales cadenas de supermercados y mayoristas.
Pero, ¿cuáles son los problemas potenciales de este modelo en China?
En primer lugar, el distribuidor puede ayudarlo a vender, pero es menos capaz de ayudarlo a crecer. El distribuidor tiene una lealtad limitada a la marca, particularmente si sus números de ventas en China son modestos o si se trata de una marca que todavía es relativamente nueva en el mercado. Tener un distribuidor proporciona un canal de ventas, pero no proporciona una estrategia a largo plazo. Muchas marcas internacionales están satisfechas con su distribuidor en su mercado local, pero eso se debe a que normalmente tienen mucho más control sobre las actividades de marketing y pueden comunicarse en términos locales. A menudo disfrutarán de una posición de mercado más sólida, relaciones a largo plazo con el distribuidor y ventajas en el mercado doméstico de la publicidad y el boca a boca. Es más fácil que la relación sea beneficiosa para todos.
En China, sin embargo, estas condiciones rara vez se aplican. La marca a menudo es nueva en el mercado, no obtiene altos ingresos (todavía) y el distribuidor puede manejar entre 40 y 200 marcas diferentes. ¿Por qué deberían preocuparse por la tuya, especialmente si otras marcas están creciendo más rápido?
Así que si su marca es de tamaño mediano, digamos, una marca global de $300 millones y quizás vendiendo 1 10 millones en China. ¿Cuánto trabajo hará un distribuidor para ayudar a que esos0 10 millones crezcan a 1 15 millones? En la misma línea, es posible que tenga un nuevo conjunto de unidades de mantenimiento de existencias (SKU) que amplíen el atractivo de la marca en un 10%. ¿El distribuidor va a almacenar estos SKU por un millón de dólares extra en ingresos? No si hay una manera más fácil de ganar ese millón de dólares. Es posible que te encuentres en una frustrante relación de huevo y gallina. El distribuidor no quiere promocionar su producto si no es ganador, pero la única manera de hacerlo ganador es ampliar su distribución.
El comercio electrónico se puede utilizar para ayudar a superar problemas de distribución como estos, al menos parcialmente. Un canal de comercio electrónico le permite generar ventas para su producto, proporciona una base para campañas de publicidad y redes sociales, y le brinda una prueba de concepto para ayudar con los distribuidores. El comercio electrónico también puede permitirle introducir nuevos productos y experimentar con paquetes de temporada, líderes de opinión clave (KOL) y otras promociones. Ya no está sujeto a las preferencias del distribuidor. Estás a cargo de tu propio destino. Ve a vender esas raquetas de bádminton.
Finalmente, el comercio electrónico también puede permitirle retener un mejor margen que trabajar a través de un distribuidor. Ese distribuidor podría cobrar un margen del 50%, pero Tmall y JD toman comisiones de un solo dígito. Puede haber otras tarifas, y la publicidad por sí sola puede representar fácilmente el 20% de sus ingresos brutos. Incluso cuando todos estos costos se contabilizan, el resultado final de una marca en China puede volverse más atractivo a través del comercio electrónico que si dependiera totalmente de un distribuidor.
¿Su distribuidor es su amigo? Asegúrese. Algo así. Pero el mejor enfoque en China podría ser cultivar la relación de distribuidor para sus artículos de gran volumen y confiar en el comercio electrónico para la lista completa de productos, los lanzamientos de nuevos productos y las actividades de compromiso con el cliente. Es más probable que los distribuidores te apoyen cuando ven que tienes una estrategia de comercio electrónico. La mejor manera de cultivar una amistad con ese distribuidor es cultivar una amistad con el comercio electrónico también.
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