Starbucks vs. Charbucks: Mucho más que un Aburrido Caso de Violación de marca registrada

Los tostadores de «Charbucks» blend coffee han ganado otra ronda en una batalla legal en curso con Starbucks.

La semana pasada, un tribunal de apelación de Nueva York sostuvo un fallo anterior de un tribunal de distrito que negó una orden judicial contra Black Bear Micro Roastery de Nueva Hampshire, que utiliza las marcas «Mister Charbucks» y «Charbucks 33 Blend» para dos de sus cafés tostados más oscuros.

Las dos empresas han estado en una disputa legal por el uso de los nombres varias veces en los últimos 10 años, con Starbucks fallando en cada paso para probar que el apodo de Charbucks logra «dilución por desenfoque», definido por el tribunal de apelación como la «asociación que surge de la similitud entre una marca o nombre comercial y una marca famosa que menoscaba el carácter distintivo de la marca famosa».»

Este es realmente un caso de David contra Goliat. Propiedad y operada por Jim y Annie Clark, Black Bear es un micro que principalmente cumple con los pedidos en línea, mientras mantiene cuentas en un pequeño puñado de supermercados de Nueva Inglaterra y otra tienda minorista de Nuevo Hampshire. Starbucks, mientras tanto, tuvo revenue 13,29 mil millones en ingresos en 2012. Pero la compañía ha sido ferozmente protectora de sus aproximadamente 56 marcas comerciales relacionadas con logotipos y marcas de Starbucks. Como señala la última sentencia judicial, la compañía gastó unos 136 millones de dólares entre 2000 y 2003 para desarrollar sus marcas.

El caso en sí es bastante sencillo, puede ser de interés para los tipos legales como un interesante estudio de caso sobre «dilución por desenfoque» como posible violación de marca registrada, pero la historia de Black Bear y su uso del nombre de Charbucks es increíblemente interesante. Aquí los Clarks proporcionan algunos antecedentes sobre cómo surgió el nombre:

Durante el otoño de 1996, uno de los clientes (un minorista del área de Boston, MA) nos dijo que habían estado preparando y sirviendo la mezcla francesa de nuestro país. Nos dijeron que algunos de sus clientes nos preguntaban si teníamos algo tostado más oscuro. El Country French era nuestro asado más oscuro en ese momento, y nos sorprendió que los consumidores del área de Boston pidieran algo más oscuro. Los consumidores de café de Nueva Inglaterra tradicionalmente no prefieren el café tostado oscuro.

Habíamos desarrollado nuestra reputación de tostar café solo hasta el punto necesario para resaltar el perfil de sabor completo que cualquier variedad o mezcla en particular tenía para ofrecer. En consecuencia, éramos muy resistentes a asar cualquier cosa más oscura que nuestro país francés, que considerábamos muy oscura.

Después de meses de peticiones, finalmente decidimos darles lo que querían. Después de todo, estamos en el negocio y tenemos la responsabilidad de responder a nuestros clientes. Sin embargo, estábamos muy nerviosos por producir un producto que sería una desviación tan radical del resto de nuestros productos, incluso nuestra mezcla francesa de País.

Sentimos una fuerte obligación ética de etiquetar el producto de una manera muy distintiva que alertara a cualquier consumidor para que estuviera completamente consciente de lo que había en la bolsa antes de comprarlo.

A continuación, los Clarks comparten sus pensamientos sobre una de las controversias más convincentes de los cafés especiales, la venta de George Howell’s Coffee Connection a Starbucks en 1996:

El término «Charbucks» se había utilizado ampliamente durante muchos años en todo Estados Unidos, pero a principios de los años 90, se estaba utilizando intensamente en el área de Boston, MA. George Howell, antiguo propietario de la, ahora inexistente Coffee Connection, la había llevado a la prominencia en el área de Boston.

The Coffee Connection era el tostador de café más popular de Boston, y era conocido, y muy venerado, por tostar café de una manera idéntica a la que hacemos nosotros, es decir, no «tostar en exceso» el café. George Howell, fundador y propietario de The Coffee Connection, consideraba a Starbucks como la antítesis de lo que creía. En 1994, Coffee Connection se había expandido a veintiún puntos de venta al por menor, y Starbucks estaba tratando activamente de comprar la cadena. Dado que George se sentía tan fuerte que Starbucks «tostaba en exceso» todo su café, comenzó a referirse a Starbucks como «Charbucks» ampliamente.

En el momento de la expansión de Coffee Connection, George había estado expresando su preocupación por mantener el control de calidad en el que creía. Starbucks finalmente ofreció suficiente dinero (unos veintitrés millones) a George, persuadiéndolo de vender la Conexión de Café a Starbucks.

Muchos consumidores de café del área de Boston se horrorizaron ante la posibilidad de que los métodos de tostado de Starbucks arruinaran sus apreciados productos de Conexión de café. Starbucks había desarrollado un gran número de seguidores al tostar café considerablemente más oscuro de lo que muchos conocedores de café del área de Boston sentían que era razonable.

En un esfuerzo por disipar los temores de los consumidores, George Howell apareció junto al CEO de Starbucks, Howard Schultz, en una conferencia de prensa poco después de que se anunciara el acuerdo. Los dos aseguraron a los consumidores locales que Starbucks preservaría la integridad de los productos de Coffee Connection.

Starbucks procedió a borrar cualquier rastro de la Conexión del Café en cuestión de unos pocos años, dejando a los devotos de la Conexión del Café con nada más que un recuerdo. Los antiguos clientes de Coffee Connection se quedaron con un profundo sentido de traición e indignación. El uso del término «Charbucks» se convirtió en un mantra emocional en el área de Boston. Tenemos que asumir que George Howell fue muy sincero en sus garantías durante esa conferencia de prensa, y que fue tan traicionado, como lo fueron sus antiguos clientes. Tampoco podemos asumir que hubo alguna intención en ese momento, por parte de Starbucks, de hacer lo que hicieron. Ya sea que uno apoye sus acciones o no, cualquier empresa tiene el derecho perfecto de alterar su estrategia comercial en cualquier momento que desee.

Durante la primavera de 1997, nos pareció que nombrar a nuestro nuevo café tostado oscuro «Charbucks Blend» no podría haber sido una forma más perfecta para captar la atención de los consumidores.